[소비자행동] 소비자행동의 개념(의의와 특징), 소비자행동에 영향을 미치는 요인(소비자행동의 개인적 및 환경적 영향요인), 소비자의 구매의사결정과정

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[소비자행동] 소비자행동의 개념(의의와 특징), 소비자행동에 영향을 미치는 요인(소비자행동의 개인적 및 환경적 영향요인), 소비자의 구매의사결정과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자행동

I. 소비자행동의 의의와 특징
1. 소비자행동의 의의
2. 소비자행동의 특징

II. 소비자행동에 영향을 미치는 요인
1. 개인적 영향요인(내적 요인)
1) 동기유발 2) 학습
3) 태도
4) 지각
5) 라이프스타일
2. 환경적 영향요인(외적 요인)
1) 가족
2) 준거집단
3) 사회계층
4) 문화

III. 소비자의 구매의사결정 과정
1. 문제인식
2. 정보탐색
3. 대안평가
4. 대안선정 및 구매행동
5. 구매 후 평가

본문내용

국, 캐나다, 오스트레일리아 그리고 뉴질랜드 등의 비교적 신생국가들에서는 사회계층을 소득 등의 단일지표로 판단하지 않고, 직업, 소득, 교육, 재산, 그 밖의 요인을 결합하여 측정하고 있다.
또한 역사가 오래된 나라에서의 사회계층은 출생과 동시에 부여된 것으로 받아들여지고 있다. 이러한 사회에서는 혈통이 소득이나 교육 이상의 의미를 지니고 있다. 어떤 계층에 속해 있나 하는 것은 마케팅관리자에게 매우 중요하다. 왜냐하면 같은 사회계층에 속해 있는 사람들은 구매행동을 포함하여 동일한 행동을 취하는 경향이 있기 때문이다.
특히 사회계층은 음식, 여행 그리고 레저활동 등과 같은 분야에서 뚜렷한 제품 및 상표선호성을 보이고 있다. 어떤 기업의 담당자는 한 가지 사회계층만을 표적으로 삼는 경우도 볼 수 있다.
4) 문화
(1) 문화의 정의
문화(culture)는 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 요소이다. 문화는 개인이 특정사회에서 지속적으로 학습하는 기본적인 가치관, 지각, 욕구 그리고 행동 등으로 구성된다. 문화는 우리들이 무엇을 먹고, 어디를 어떻게 여행하며, 또한 어디서 체재하는가 등에 커다란 영향을 미친다. 또한, 문화는 음식물, 건물, 의복, 예술 등과 같은 유형재를 통하며 표현되기도 한다.
따라서 마케팅관리자는 신규수요를 불러일으킬 만한 신제품과 서비스를 개발하기 위하여 지속적으로 문화의 변화에 대한 중요성을 인식해야만 한다.
예를 들면, 저칼로리 식품과 자연식품으로의 취향변화에 따라 그에 대응한 레스토랑 메뉴가 개발되어야 한다.
(2) 한국의 문화적 특성과 소비자행동
현재 한국의 지배적인 문화적 가치로서 특히 소비자행동과 관련하여 중요한 것 몇 가지만 요약해 보면 다음과 같다.
1/ 신분중시주의
기성세대를 중심으로 아직도 많은 사람에게 신분중시 사상이 팽배해 있다. 이 때문에 한국에서는 사회적 신분이나 권위를 상징하는 제품과 서비스에 대한 수요가 많은 편이다.
2/ 타인지향적 형식주의
한국 사람들은 체면과 형식을 중요시하는 편이다. 이 때문에 불필요한 구매행동이나 낭비적 소비행동이 문제가 되고 있다.
3/ 사대주의적 사고
비교적 외래문화를 숭상하는 경향이 있다. 이런 성향 때문에 한국에서는 외국산제품이나 외국상표와 기술 제휴한 제품에 대한 선호도가 매우 높은 편이다.
4/ 향락주의적 사고
지속적인 경제성장으로 인해 소득수준이 향상되자 소비자들의 라이프스타일이 서구화되면서 소비생활양식도 변해 가고 있다. 즉, 절약보다는 소비를, 근면보다는 향락을 선호하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다. 이로 인해 여가관련상품, 인스턴트식품 등에 대한 수요가 급증하고 있으며, 외식산업이 성행하고 있다.
5/ 자녀중심주의
최근에 핵가족화되면서 더욱 자녀중심적 성향이 강해지고 있다. 한국에서는 아동용품 시장이 잠재력이 크고 꾸준히 성장하고 있는 것도 자녀중심적 문화 때문이라고 볼 수 있다.
III. 소비자의 구매의사결정 과정
소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 때 보통 다섯 단계의 구매의사결정 과정을 거치게 된다. 그러나 보다 일상적인 구매에서는 몇 가지 단계를 생략하는 과정도 거치게 된다.
1. 문제인식
문제인식(problem recognition)이란 소비자가 제품이나 서비스의 구매 필요성을 느끼게 되는 심리적 불안상태를 말한다. 소비자는 그가 기대하는 이상적인 상황(the ideal state)과 실제상황(the actual state)사이에 격차가 있음을 지각할 때 문제를 인식하게 된다.
예를 들면, 배가고픈 사람은 식욕이 활성화됨으로써 어느 음식점에 가서 무엇을 먹을 것인가에 대한 문제인식을 하게 된다. 또한, 갈증을 느끼는 사람은 이를 어떤 방법으로 해소할 것인가, 즉 호프집에 가서 맥주를 마실 것인가, 자판기에서 콜라를 사선 마실 것인가 등에 대해 문제인식을 하게 될 것이다.
이처럼 소비 및 구매를 위한 문제인식은 우리의 일상생활 속에서 끊임없이 경험하게 된다. 소비자는 그가 기대하는 이상적 상태나 현재의 실제적 상태에 어떤 변화가 주어지면 반드시 문제를 인식하게 된다.
2. 정보탐색
소비자가 구매의 필요성을 느낀 후, 제품이나 서비스에 대하여 적극적으로 정보를 수집하는 단계를 정보탐색(information search)이라고 한다.
만일 기억 속에 내재하고 있는 정보가 부족하거나, 제품이나 서비스 구매에 따르는 위험이 크거나, 정보의 처리능력에 자신이 있는 소비자는 보다 많은 정보를 탐색하려고 할 것이다. 따라서 소비자는 다양한 정보매체와 주변사람들에 의해 적극적으로 정보를 탐색하려는 경향을 보이게 된다.
3. 대안평가
탐색한 정보를 기초로 하며 여러 대안을 비교 검토하는 과정을 대안평가(evaluation of alternatives)의 단계라고 한다. 대안을 평가하기 위하여 소비자들은 몇 가지의 평가기준을 세우게 되는데, 이때에 소비자의 신념이나 태도가 중요한 변수로 작용한다. 소비자가 가장 중요하게 여기는 구매 및 사용상의 혜택이 무엇인가에 따라 평가기준이 달라지기 때문이다.
4. 대안선정 및 구매행동
가장 선호하는 상점이나 상표를 선정하고 선정된 제품이나 서비스를 실제로 구매하는 단계를 대안선정 및 구매행동(choice and purchase)이라고 한다. 이 단계에서는 구매할 시기와 장소 등에 대한 구체적인 결정을 한다. 경우에 따라서는 이 단계에서 재정적인 사정 등으로 구매지연사태가 발생할 수도 있다.
5. 구매 후 평가
소비자 구매의사결정과정의 최종단계로서 제품의 사용결과를 평가(evaluation)하는 단계이다. 이 단계에서 소비자는 제품이나 서비스의 구매 및 사용경험을 통해 새로운 학습을 하게 되고, 그 결과 특정상표나 그 상표에 대한 새로운 태도를 형성한다. 이렇게 형성된 소비자의 태도나 학습내용은 차기 구매결정에 중요한 영향변수로 작용하기 때문에 이 단계는 소비자나 마케팅관리자에게 모두 중요한 단계이다.
만일 구매한 제품이나 서비스를 사용한 후 소비자간 만족을 느끼면 소비자는 그 제품이나 서비스를 재구매할 가능성이 높기 때문에 소비자의 구매 후 만족 여부는 기업의 담당자에게 미래의 판매잠재력에 큰 영향을 미친다.

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