[A+] 브랜드의 이해 총 요약 및 정리 중간+기말

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[A+] 브랜드의 이해 총 요약 및 정리 중간+기말에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

록색 거인을 사용함
- 1935년 광고대행사 Leo Burnett이 “Jolly Green Giant\"라는 이름으로 TV광고에 등장시킴 :
계곡거주, Ho-Ho-Ho : 신선함, 품질, 일관성, 건강에 좋음
- Little Sprout : 수다쟁이, 제품정보 제공
○ 캐릭터의 이점
- 브랜드 자산의 증가 :
ㆍ중요한 제품속성의 전달
· ‥Maytag사의 “Lonely Repairman\" Story : 신뢰성
ㆍ이미지가 풍부하기 때문에 시선을 집중시킴 → 인지도 증가
ㆍ브랜드 캐릭터 → 브랜드 개성과 호감도 증진 → 브랜드 이미지 창출
· ‥캘리포니아 건포도 : 멋있고, 현대적인
○ 캐릭터 사용상 주의 사항(1)
- 타 브랜드 요소 지배가능성 : 캐릭터는 시선을 잘 집중시키고 호감을 이끌어내는 경향이 있기
때문에 실제로 브랜드 인지도를 낮출 수도 있음
- Everyday Energizer의 경우
ㆍ실제로 캐릭터 때문에 브랜드 인지하지 못함
ㆍPink Rabbit은 상기도구로서 패키지, 촉진 등 기타 마케팅 커뮤니케이션에 사용하는 것이 바람직
○ 캐릭터 사용상 주의 사항(2)
- 이미지 및 특성이 목표시장에 적절하도록 시간이 지남에 따라 새로워져야 함
- Aunt Jemina, Betty Crocker, Campbell Soupboy
○ 브랜드 요소 : 슬로건
- 브랜드에 관한 설명이나 설득력 있는 정보를 전달해주는 짧은 문구
- 주로 광고할 때 사용
- 브랜드의 의미를 파악하는데 유용한 고리 혹은 손잡이 역할을 수행
○ 슬로건의 이점
- 브랜드명 표현을 통한 브랜드 인지 증대
ㆍ1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스
ㆍIf you are not wearing Dockers, You\'re just wearing pants.
- 브랜드 포지셔닝 및 차별화 강화
ㆍHelp is just around the corner, True Value Hardware.
- 종종 Puffery(과장)를 사용
ㆍBayer works wonders.
○ 슬로건 : Coke 와 Pepsi 의 사례
- It\'s the real thing. · Pepsi generation
- Coke is it. · The Choice of a new generation
- Catch the wave · Gotta have it
- Can\'t beat the feeling. · Be young. Have Fun. Drink Pepsi.
○ 슬로건의 개발
- 브랜드 인지 및 이미지를 구축하는 방식으로 브랜드명을 표현하라
ㆍGet Certain, Get Certs.
ㆍMaybe she is born with it. Maybe it\'s Maybeline.
ㆍThe big Q stands for Quality : Quaker State
- 제품이나 다른 측면 모두에 적절한 의미를 포함하라
ㆍIt takes a little more to make a Champion.
· ‥제품의 성능 : 특별한 성능, 특별한 재료
· ‥Champion : 최고의 운동선수를 연상하는 바람직한 사용자 이미지
○ 브랜드 요소 : 징글
- 브랜드에 관하여 쓰여진 음악적인 메시지
- 20세기 초반 라디오 시대의 중요한 브랜딩 도구
- 징글=음악+슬로건
ㆍ브랜드의 장점 전달
ㆍ브랜드 인지도 고 : 기억 용이
○ 브랜드 요소 : 패키징 (포장하는 기술)
- 제품을 넣는 용기나 이를 디자인하고 만들어내는 활동
- 패키지의 역사
ㆍ원시시대 나뭇잎이나 동물 가죽 : 음식이나 물의 포장
ㆍ기원전 이천년 무렵 이집트에서 유리그릇 등장
ㆍ나폴레옹 시대 전공포장 등장
- 패키지의 목표
ㆍ브랜드의 확인
ㆍ서술적이며 설득적인 정보의 전달
ㆍ용이한 제품 수송 및 보호
ㆍ가정에서의 손쉬운 저장
ㆍ제품소비 지원
- 패키지의 심미적 측면과 기능적 측면
ㆍ사이즈, 모양, 재료, 색, 내용, 그래픽
ㆍ실용적, 훼손방지, 사용용이성 등
○ 패키지의 이점(1)
- 브랜드 자산의 이점 :
ㆍ패키지와 관련된 강력한 연상
ㆍHeineken : 초록색
ㆍ최근 검정색의 이용 증가 : 질과 품위의 상징
- 구조적 패키지 혁신을 통한 판매 창출
ㆍV-8 주스의 경우 : 젊은 층을 소구하기 위하여 통조림팩과 더불어 종이팩 출시
ㆍ최근 제품패키지를 더 크게 하거나 적게 하는 경우가 증대 : 새우깡의 경우 노래방 사이즈와
일인일회용 사이즈 출시
○ 패키지의 이점(2)
- 마지막 5초의 마케팅
ㆍ소비자들이 제품을 처음 접하는 장소가 슈퍼마켓 진열대인 경우가 많음, 제품의 차별성이
거의 없는 경우 패키지를 통한 우위 점유가 가능
- 성숙기 시장에서 단기간의 판매 증대 유발
ㆍ1990년대 청량음료시장에서 2리터용 용기 및 종이팩의 사용으로 5-7% 소비증가 창출
- 광고에서의 주연급 역할
ㆍ브랜드 인지도 구축
○ 패키지 디자인
- 선반효과(Shelf Impact)
ㆍ특정 패키지가 구매시점에서 갖는 시각적인 효과
ㆍ일반적으로 더 크고 더 밝은 패키지
- 색상어휘(Color Vocabulary)
ㆍ색상이 제품에 연결되어 특정 유형의 제품들이 특별한 외관을 가지는 것을 기대할 수 있을 때
ㆍ우유 : 하얀 팩
- 색상 소유권
ㆍRed : Coca Cola
ㆍOrange : Tide
ㆍYellow : Kodak
ㆍGreen : Del Monte, Green Giant
ㆍBlue : IBM, Windex
- 패키지 색상 : 제품 자체에 대한 소비자 인식에 영향
ㆍ오렌지 색상이 강할수록 오렌지 음료의 맛이 더욱 달 것으로 생각
ㆍBudweiser 어두운 병 vs. Miller High Life 투명한 병 : 맥주 맛의 진함의 차이 인식
○ 패키지의 중요성
- 마케팅 믹스(4Ps)의 다섯 번째 ‘P\'로 불림 (Product, Price, Promotion, Place, Package)
- 기능적이고 심미적인 요소들에 인해 직접적인 차별성을 창출
- 브랜드 인지 및 브랜드 이미지를 창출함으로써 브랜드 자산 구축에 도움
○ 요약
1.브랜드 요소의 선택기준
ㆍ기억용이성, 유의미성, 호의성, 전이성, 적용가능성, 보호성
2.브랜드 요소의 선택 및 전술
ㆍ브랜드명, 로고와 심볼, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키징

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