카스맥주 마케팅전략, 경영전략

목차

서론

본론
◎ 맥주 시장 분석에 따른 진로의 맥주 시장 진출 요인
1) 우리 나라 맥주 시장의 역사
2) 맥주 시장의 확대와 변화
3) 진로 쿠어스 맥주의 시장진입 과정
◎ 소비자 분석에 따른 CASS의 개발
1) 소비자 분석과 새로운 맥주의 개발
◎ 카스의 마케팅 전략
1) CASS의 발상
2) Cass의 특징
◎ 성과

결론
◎ 평가 1
◎ 평가 2
◎ 평가 3

본문내용

자 조사 자료의 가격대별 컨조인트 분석을 통한 후레쉬 맥주임을 고려해 기존 열처리 맥주보다 20% 높은 가격을 설정, 고가격전략을 채택했다.
① 하이트나 아이스보다 비싸면 특히 업소에서 판매 할 때 불리 할 수도 있다.
② 하이트나 아이스보다 싸면 국내 최초의 후레쉬 맥주라는 이미지에 어울리지 않는다.
③ 최고급 원료를 쓴 비열처리 맥주이므로 기종의 열처리 맥주보다 값이 조금 비싸도 괜찮을 것이다.
▷ 유통 & 물류 전략
진로 기존의 소주채널을 이용에 따른 파급 효과를 노리기보다는 제품차별성 차원에서 독립된 유통 채널을 구성해 1차적으로 경인지역, 대형 거래선을 우선 공략목표로 설정했다. 영업조직은 진로의 영업 조직을 이용하기로 했다.
물류에 있어서도 무인 로보트에 의한 자동창고시스템, 자외선 차단 및 적정온도 유지를 위한 Wing body 차량의 도입 등을 통해 품질 유지 차원에서의 최적 물류시스템을 구축했다.
▷ 소비자와의 커뮤니케이션 전략
광고, 판매 촉진, 인적 판매, 홍보등 마케팅 커뮤니케이션의 모든 요소를 총 동원하여 각 요소들이 일관성을 유지하며 상호 보완함으로써 조기 시장정착을 유도했다. 즉, 공격적이고 이성적인 광고를 통하여 전체 맥주 시장의 구도 개편을 기도함과 동시에 퍼스널 세일링을 통해 비열 처리 맥주의 개념을 이해시키고 제푼의 우수성을 체험을 통해 인식시키고자 했다. 그리고 세일즈 프로모션과 PR을 통해서는 단기간 내에 소비자 관심의 유발 및 소비자 접촉 극대화를 통한 인지도 향상을 추구했다.
① 광고
공격적이면서도 이성에 소구하는 광고를 하여 전체 맥주시장 구도의 재편을 꾀한다
ex) TV, 신문지면 광고 / 옥외, 교통광고 / 대량의 포스터를 제작 배포
② 인적판매
비열처리 맥주의 개념을 이해시키고 제품의 우수성을 실제 체험을 통해 확신시킨다.
ex) 1차 거래처에 대한 교육
③ 판매촉진
짧은 시간 내에 제품과의 접촉을 극대화한다.
ex) 시음대회, 각종 판매촉진 행사, 대규모이벤트
④ 홍보
소비자들의 관심을 최대한 높이고 짧은 기간 안에 제품을 많이 노출시킨다.
ex) 특집기사 개발, 대표이사 인터뷰, 보도자료 배포, 제품 홍보만화 제작, 영화관
★ 카스의 출시 전략 계획
단계
목표
메시지
94년 5월
6 7 8
9 10 11 12
출시전
열처리 논쟁
기존맥주는 열처리한 질낮은 맥주
런칭 1단계
FRESH 맥주 개념 도입
전혀 다른 맥주 "FRESH맥주"
카스맥주가 왔다.
런칭 2단계
FRESH 맥주 카테고리 정교화 / 강화
"신선한 맥주, 카스"
◎ 성과
94년 6월초 진로 쿠어스의 카스 후레쉬 맥주가 전격 출시된 이후 이른바 맥주 삼국시대를 형성하게 되었다. 카스 맥주는 출시된 6월 한달동안 82만 850상자가 팔렸다. 그 한달동안 하이트, 카스, 아이스 등 비열처리 맥주 총 판매량은 460만 상자로 집계되었다. 이것은 맥주 전체 판매량의 30.1%를 차지하는 비중이었다. 그리고 출시 한달만에 상표 인지율 90%, 두달만에 시험 구매율 80% 넉달만에 시장 점유율 10.1%를 달성했다. 또한 CASS가 강조한 "비열처리"라는 개념의 인지율이 71%, 개념의 이해도가 52%가 되었다.
◎ 진로쿠어스 맥주의 OB맥주로의 합병
그러나 진로의 부도인하여 OB맥주가 진로쿠어스맥주 인수하고 99년 카스맥주(주)를 출범시킴에 따라 맥주업계가 다시 양사 체제로 재편됐다. 카스맥주가 별도 법인으로 운영되긴 하지만 맥주업계는 하이트-OB양사 경쟁체제에 돌입하게 되었다.
특히 맥주 3사의 최근(00년 9월말 기준) 시장점유율을 비교하면 하이트맥주가 49.1%로 절반 가까이 되고 OB맥주 34.5%, 진로쿠어스 맥주 16.4% 등으로 OB와 쿠어스를 산술적으로 합산하면 50.9%가돼 양측의 실적이 팽팽. 실제로 OB맥주는 카스맥주를 별도 법인으로 운영, 카스의 기존 시장을 지키면서 시너지 효과를 최대한 활용한다는 전략을 편다는 것을 알수 있다.
3. 결론
◎ 평가 1
진로쿠어스 맥주는 맥주 시장 후발업체로서 선발회사의 철저한 견제 때문에 상당히 어려운 마케팅 과제를 가지고 있었으나 표적시장의 선정, 제품의 개념과 이름의 확정등 일련의 마케팅 의사결정 과정에서 가능한 고객 지향적이고 일관성있는 차별화된 마케팅 프로그램으로 초기 시장 진입에 상당한 성공을 거두었다.
◎ 평가 2
카스는 신제품으로서 고객에게 관심을 끌기 위해서는 성능이나 가격면에서 기존의 제품들보다 특별히 나은 점이 있어야 한다. 그래서 카스는 경쟁제품에 비해 가격 경쟁 우위는 가지지는 못하지만 값에 비해 더 많은 가치를 고객들에게 제공하는 쪽을 선택했다.
ⅰ) 제품 : 좋은 물을 쓰고 첨단 기술로 만들며 열을 가하지 않고 100% 비열처리로 만들어 맥주 본래의 맛과 향이 살아있기 때문에 제품 차별화가 이루어졌다.
ⅱ) 물류 : 맥주의 품질 유지에 주안점을 둔 물류 시스템을 운영하므로 운반과정에서도 품질이 장기간 유지된다.
ⅲ) 포장 : 독특한 병모양과 병목에 두른 호일이 카스의 품격을 높이고 있다. 다른 맥주와는 달리 병마개까지 덮은 호일이 제품을 더욱 위생적으로 만들고 고급스럽게 보이게 한다.
◎ 평가 3
카스는 성공한 제품인가?
일단 그렇다고 봐야겠다. 후발업체로서 점유율도 높았고, 무엇보다도 맥주 주력 소비세대인 20대 초반 세대를 집중 공략함으로써 나름대로의 시장을 형성했다고 볼 수 있다.
기존의 맥주가 30대까지 타겟을 삼았던 것에 비하면 'TOK' 이미지로 과감하게 대학생등의 젊은층 공략에 나섰고, 품질 또한 비열처리 공법으로 독자 생존하여 카스는 성공작이었다고 평가해야겠다. 하지만, 경쟁사 제품인 하이트의 상대적으로 높은 시장점유율과 모기업(OB맥주)이 다른 상품(OB 라거)을 주력으로 한다는 핸디캡을 극복하기 위해선 앞으로 더 세분화된 타겟층을 공략하는 전략을 세워야 현재의 맥주시장에서 선두주자가 될 수 있을 것이다.
참고문헌
경쟁사를 미치게하는 히트 경영 전략 박영사
마케팅 사례연구 영신사
한국 마케팅 사례연구 3 박영사
O.B. 맥주(주) 홈페이지 www.cassbeer.com
주류 공업 협회 홈페이지 www.kalia.or.kr
주요 일간지 인터뷰 기사

키워드

카스맥주,   경영전략,   우리 나라 맥주 시장의 역사,   맥주 시장의 확대와 변화,   소비자 분석에 따른 CASS의 개발,   카스의 마케팅 전략