아침햇살 광고 기획서 마케팅

목차

Ⅰ. 제품 및 상황 분석
1. “아침햇살” 제품 분석
2. 시장 분석
3. 경쟁상황 분석
4. 소비자 분석

Ⅱ. 시장세분화
1. 아침햇살에 관한 시장 세분화 (Segmentation)
2. 소비자 표적화 (Targeting)
3. 제품 Positioning

Ⅲ. 문제점과 기획
⊙ 아침햇살에 관한 SWOT 분석

Ⅳ. 마케팅 목표 설정

Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
2. 목표 소비자
3. 표현 전략
4. 매체 전략

본문내용

하기가 힘들다.
5> 상표 충성도
▶ 다른 연령에 비해서 자극에 대한 반응이 빠르고 그에 따라 상표 충성도 또한 높다.
6> 제품 사용률
▶ 갈증해소를 위한 이온음료를 많이 이용하는 편이지만 쌀 음료나 곡물 음료는 잘 이용되지 않고 있다.
7> 전반적 성격
▶ 자유분방하고 빠른 시간에 모든 것을 해결하고자 하는 성격을 가진다.
2. 소비자 표적화 (Targeting)
▶ 중점적 소구대상 ― 10대 후반 남녀
▶ 자극적인 음료에 길들여진 10대가 부드러운 맛을 찾고자 할 경우
▶ 식사를 거르거나 출출할 때 간편하게 구입해 먹을 수 있는 경우
3. 제품 Positioning
▶ 쌀이라는 한국인에게 친숙한 소재를 사용하였기 때문에 언제 어느때나 우유처럼 마실 수 있는 음료
▶ 공복감을 느낄 때 쉽게 구입해 먹을 수 있는 음료 (쌀로 만든 음료)
▶ 식사대용 음료
Ⅲ. 문제점과 기획
Strength
▶ 국내 최초 쌀음료
▶ 100% 우리 쌀을 주원료로 사용
▶ 우리 민족의 정서에 잘 맞음
▶ 쌀음료 제조기술 국내 및 미국 특허 획득
▶ FDA의 까다로운 위생검사 절차 통과
▶ 식사대용으로 이용가능
Weakness
▶ 기존 콩음료의 맛과 차별화되지 않음
▶ 용기디자인인의 차별화가 없다
▶ 유사제품이 많이 생겨 제품의 차별화가
되지 않음
▶ 유통구조가 약함
▶ 기업인지도 미약
Oppertunty
▶ 비탄산 음료라는 특성과 계절의 영향이
적어 비수기에도 음료시장 침투 가능
▶ 세계시장 진출과 수출 가능성
▶ 건강음료라서 식사 대용으로 부담이 없다
Threat
▶ 타기업의 모방 제품 출시 위협
→ 음료시장 내에서 제품 출시의 유행성
▶ 해외에서의 유통구조 미약
▶ 이온 탄산음료보다 끌리는 맛이 약해
반복 구매의 가능성이 적다
⊙ '아침햇살'에 관한 SWOT 분석
Ⅳ. 마케팅 목표 설정
1. 목표 시장
▶ 목표 고객 : 10대 후반 ~ 20대 후반
2. 마케팅 전략
▶ 쌀음료 시장에서의 경쟁 우위를 고수하고
제품의 유통망을 확장
▶ 구체적 마케팅 전략
① 휴대 간편한 용기 출고 : 기존 용기가 유리병이어서 무겁고 용기가 깨질 위험의 소지가 있다.
→ 휴대하기 편하고, 마시기 싶게 용기를 제조 ( ex : 우유팩, 카프리선 용기, 한방팩 etc..)
② 유통망의 확대 : 아침 식사대용임에도 불구하고 배달이 안되기 때문에 식사대용으로서의 기능을 상실.
→ 학교 급식에 우유대신 보급함으로서 새로운 유통망 구축 시도
③ 유사제품에서의 경쟁 우위를 유지하기 위해 기업의 이미지를 강화
Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
광고를 통해서..
▶ 10대 후반의 학생에게..
간편하게 식사대용으로서 '아침햇살'을 구매하게끔 구매의도를 유발시킨다.
▶ 20대에게는..
선호하는 음료로서의 입지를 굳혀 반복구매를 유도한다.
▶ 기업 이미지를 각인시키고 소비자들로 하여금 "아침햇살은 웅진식품의 제품이다."라는 인식을
심어준다.
2. 목표 소비자
10대 후반~20대
주요 Target 소비자
10대 후반
▶ 자유활동 시간의 제한으로
간편한 식사대용품이 필요.
▶ 광고의 반응이 빠르다.
▶ 새로운 음료에 대한 적응이
빠르다.
주변 소비자
20대
▶ 맛을 생각해 음료를 선택한다.
▶ 선호하는 음료가 대부분 정해져
있다.
▶ 다이어트 면에서 실속을 따진다.
3. 표현 전략
1> 광고 Concept
▶ 10대들에게 아침햇살을 매개로 선생님들과 제자간의 따뜻한 사랑을 느끼게 한다.
⇒ 아침햇살의 부드러운 맛과 음료의 베이직한 아이보리 색을 10대들의 풍부한 감성과 매치시켜, 이를 선
생님과 제자간의 따뜻한 사랑으로 표현함으로서 구매를 유도한다.
2> 광고 표현 전략
▶ 주요 광고 Copy
: "따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살!"
▶ 광고 표현
· 아침햇살과 꽃다발을 든 여학생이 아무도 없는 교무실에 들어간다.
단체사진이 놓여진 한 책상에 아침햇살과 꽃다발, 그리고 카드를 두고 나간다.
· 같은 시간, 교실에서 나오는 한 선생님의 뒷모습이 보인다.
· 복도에서 뒷모습의 선생님과 여학생이 나누는 인사.
뒤쫓아오던 여학생들도 인사를 나누는 일상적인 학교의 아침.
· 여학생들이 교실문을 염과 동시에 책상마다 놓여진 아침햇살과 카드가 보인다.
교실에 가득차는 아이들의 탄성과 뒤따라 계속 들어오는 학생들이 기뻐하는 모습이 보인다.
· 교무실에 들어온 선생님이 책상에 놓여져 있는 아침 안드셨죠?!^^ 라고 쓰여진 카드를 읽은 후 옆에 놓
여진 아침햇살을 집어든다.
· 아침햇살을 손에 쥔 선생님의 흐뭇한 미소에서 Stop.
· Stop 된 화면 하단에 따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살이라는 주 Copy 내용이 뜬다.
· 광고 중반 이후부터 화면 밑에 자막으로 아침햇살의 새로운 종이팩이 나왔어요라는 문구와 종이팩 아침
햇살의 모습이 깜밖거리면서 지나감.
· 광고 전반에 걸쳐 화면 우측 상단에 웅진식품이라는 브랜드 네임이 계속해서 뜬다.
4. 매체 전략
1> 매체 기본 전략
▶ 목표 고객의 대부분이 주로 시청하는 TV를 주요 매체로 설정한다.
▶ 신문, 잡지 등 인쇄 매체와 인터넷 판촉행사 등의 다양한 매체를 활용한다.
▶ 목표 고객인 10대 후반에서 20대를 위한 광고와 그 외 고객인 30, 40대를 위한 광고의 차별화를 한다.
매체
구성
매체전략
TV
70%
▶10대 후반과 20대가 자주 보는 쇼·오락 프로그램에 광고 투입
▶Target 수용자가 TV를 많이 볼 수 있는 주말 시간대에 광고 집중
인쇄매체
25%
▶Target 수용자들이 자주 접하는 잡지(ex.. 패션잡지, 연예잡지)에 광고 집중 배치
▶신문 중 상대적으로 접촉율이 높은 스포츠·연예 신문에 광고 배치
인터넷
5%
▶주 Target 수용자가 자주 이용하는 인터넷 싸이트에 배너광고로 각종 이벤트
실시를 공고
2> 매체별 전략
참고
웅진식품 홈페이지 ― http://www.wjfood.co.kr
웅진식품 마케팅 팀
식품음료신문(통계)
해태음료 홈페이지 ―
롯데칠성음료 홈페이지 ―
한국일보를 비롯 각종 신문의 경제기사
네임빌
LG 경제연구소
네이버 포함 각 인터넷 검색엔진
광고기획서
제품 : 기능성음료 "아침햇살" (웅진식품)

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