하이트맥주 중국시장 진출전략, 마케팅전략

목차

1. 사례요약

2. 사례제시

3. 중국시장 환경분석

4. SWOT 분석

5. 대안제시

본문내용

無名), 산쿵(三孔) 3대 맥주 생산업체를 인수했다. 연간 맥주 생산량은 200만톤에 달한다.
※중국시장에 진출한 해외맥주업체.
외국 맥주업체의 시장 점유율은 아직 8%에 불과하지만 중국산 맥주 의 아성을 깨트리지 는 못하고 있으나 고급맥주시장은 거의 점령했다.
가장 큰 이유는 중국맥주의가격이 외국산과는 비교가 되지 않을 정도로 싸기 때문이다. 64㎖ 짜리 병맥주가격은 2－3위안(1위안은 약140 원)으로 광천수 가격과 비슷하다.
외국업체는 베이징 상하이 광저우등 대도시를 중심으로 비교적 비싼 고급맥주시장에 승 부를 걸고 있다. 상하이 시내 맥주 시장 점유율을 기준으로 보면 외국업체중 가장 잘나 가는 곳은 네덜란드의 하이네켄 맥주 계열의 리포맥주다.
지난해 연간 판매량은 9000㎘로 미국 바드와이져의 6000㎘를 누르고 1위를 차지했다. 최 근들어 일반시장 공략에 나선 업체도 있다. 일본의 산토리맥주는 저가 맥주로 시장을 공 략해 외국업체 중 4위의 매출을 올리고 있다.이 회사는 맥주의 경우 유통망이 성공과 실 패를 좌우하는 만큼 직접 소매점에 납품하는 형태로 중국시장을 공략해 성공을 거두고 있다.
2) 유통구조 열악
중국의 유통구조는 제도화 되지 않아 매우 복잡하다. 그리고 유통의 변화가 매우 빠르 다. 상하이의 유통의 무게중심은 지난 2년사이에 재래시장에서 슈퍼로, 슈퍼에서 대형할 인매장으로 급변하는 모습을 보였다. 또, 대리점 체제의 경우 중간상의 농간이라는 위험 이 도사리고 있다. 이런 열악한 중국의 유통구조의 맥을 잡기 위해서는 철저한 분석을 통한 유통구조흐름 파악과 중국 유통에 밝은 전문가가 필요하다. 그러나 전문가가 부족 하고, 유통기법을 중국시장에 직접 부딪혀 가며 배울 수밖에 없기 때문에 큰 어려움이 있다.
3) 중국 시장의 특수성.
13억 인구의 거대한 소비 시장이라는 매력으로 인해 많은 기업들이 중국시장에 진출하 고 있지만 중국시장의 특수성으로 말미암아 많은 어려움을 겪는 기업들이 많다.
중국인들의 대부분은 농민으로 생활 필수품 말고는 여타 문화적 소비수준을 가지지 못 한다. 그래서 전문가들은 실질적 중국소비인구는 대략 3억정도라고 말한다. 또한 거대한 영토에 반해 교통시설이 미비하여 제품공급과 유통에 문제를 겪을 가능성도 존재한다. 이렇게 지역차가 크기 때문에 중국전역에 걸쳐 넓게 유통되는 제품은 드물다. 적절한 표적시장의 선정이 중요한 것이다.
4) 한국 소비자와 상이한 중국 소비자의 취향
중국 사람들이 가장 선호하는 술이 맥주라고 한다. 하지만 중국 사람들의 취향은 우리 와 약간의 차이가 있다. 한국 사람들이 부드러운 맥주맛을 선호 한다면 중국 사람들은 진한맛을 선호 한다고 할수 있다. 중국 술 중에는 50도 이상의 술이 많으므로 한국의 소주 마시듯이 마시면 술에 취하기 쉽다. 이는 바꿔 말하면 우리 한국인의 취향에 맞는 맥주가 중국인 들에게는 물처럼 약하게 느껴 질수도 있다는 말이다. 그러므로 중국인의 입맛에 대한 깊은 연구가 필요할 것이다.
5. 대안제시
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4P MIX
1) 제품
→ 다양한 제품 출시
중국인의 입맛에 맛는 독한 향의 맥주를 개발함과 동시에 바이오 맥주라던가 레몬·체 리 등 각종 향이 담긴 맥주를 선보여 다양한 제품으로 각각의 소비자의 입맛에 맞는 제품을 제공함과 동시에 늘 새로운 제품을 개발한다는 이미지를 심어줌
→ NAMING : 하이터 - 흰색은 중국인에게 거부감을 준다고 한다. 흰색의 이미지를 주는 하이트 상품명을 바다‘해’특별할 ‘특’을 사용해 ‘하이터’라는 이름을 붙이는 것 도 좋은 방법이라 생각된다. 본래 상품명과도 비슷하고 뜻을 중시하는 중국인의 심리에 적합하게 이용될 수 있을 것이라 예상되기 때문이다.
→ 호기심을 충족시켜 줄 용기 사용 : 중국인의 호기심을 충족시켜주기 위해서 적정 온도 가 되면 신호를 나타내는 신호등 기능을, 마시면서 얼마만큼 남아 있는지 알 수 있는 I See Can 등을 선보여 하이트 만의 독특함을 과시.
2) 가격
→ 상해와 지리적으로 가까워 상대적으로 물류비용이 적게 드는 것이 다른 외국계기업에 비해 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 예상된다. 이는 중국이 주류에 대한 세금을 적게 매기기 때문에 실현 가능하다.
또한 고급스런 이미지와 함께 고급 맥주를 선보이고 그와 함께 대중이 함께 할 수 있는 맥주 - 보통의 중국맥주보다는 약간 비싸지만 경제적 능력이 있는 사람들에게 경제적 부담은 적으면서 하이트가 주는 이미지를 구매할 수 있도록 함-를 선보일 예정.
3) 유통
→ 대형 할인점과 제휴
상해에는 이마트를 비롯해 40여개의 대형할인 매장이 분포하고 있으며 중국의 구매 패 턴이 재래시장에서 슈퍼로 슈퍼에서 대형할인점으로 바뀌어 온 것을 감안할 때 앞으로 영향력있는 판매망이 될 것으로 전망
→ 현지 유통업체와 제휴하거나 합병의 과정을 통해서 독자적인 유통체계를 마련, 유통비 용을 줄이고 중간상과 소매상으로부터 위협을 줄일 수 있다.
4) 촉진
→ 제품이미지의 제고
위협부분에서 살펴본 바와 같이 중국 내에는 기존의 맥주시장이 형성되어 있고 칭따오 나 산토리 등의 경쟁자가 존재한다. 기존의 기업들과 경쟁하기 위해서는 하이트만의 차 별화가 필요한데 가격보다는 브랜드 이미지를 강조하는 방법이 더 효과적일 것으로 생 각된다.
젊은 20∼30대의 경제적 능력이 있는 화이트칼라가 주요 소비계층이므로 젊고 활력적인 이미지와 즐거운 생활의 일부분이라는 메세지 전달
→ 태그네임 설정
제품이미지에 부합되는 태그네임 설정. 코가콜라 하면 ‘언제나 어디서나 즐겨요’ 등과 같은 태그네임을 사용함으로써 제품이 주려하는 이미지를 효과적으로 표현가능.
→ 광고
매체광고와 비매체 광고로 나뉠 수 있다.
매체광고의 경우 TV광고 같은 직접 광고와 영화의 소품으로 이용하는 간접광고가 있다. TV광고의 경우 한류 열풍을 소개하는 드라마나 연예 프로그램, 혹은 각종 스포츠 경기 이후에 방영해 광고의 효과를 높인다.
또 한국의 영화나 드라마 또는 뮤직비디오에 소품으로 삽입해 간접 홍보의 효과를 살린 다.
매체 이외에도 시음회 개최, 한류 공연 후원 등 비매체적 요소를 적극 활용할 계획이다.

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