광고 분석

목차

I.머리말

II.몸말
1. 광고에 대한 이론적 논의
1-1. 정치경제학적 접근

1-2. 문화/ 상징적 접근
2. 광고분석
2-1 광고텍스트 선정
2-2 개별 광고 분석
III. 꼬리말

본문내용

화합, 단절과 화해의 이미지를 거침없이 섞어 사용하고 있다.
) 강명구(1993)는 80년대 후반에서 90년대초가지의 광고들을 분석하면서 한국의 포스트모던 광고들을 단지 광고차별화 전략의 일환으로 선택된 '포스트모더니티없는 포스트모더니즘 문화'라 규정했으나 1996년 현재 가치에 있어서도 포스트모더니티를 구현하고자 하는 광고들이 속속 등장하고 있다고 생각된다. 특히나 최근들어 늘어나고 있는 신세대광고에서의 주체의 분열과 단절, 반동일시 작용은 그것이 결국은 자본주의를 공고히 하기 위한 새로운 기제에 불과하다고 단순히 폄하할 만한 성질의 것은 아니며 따라서 이에 대한 좀더 심도싶은 연구가 제기되어야 하지 않을까 생각한다.
90년대의 신세대 캐쥬얼 광고들의 경우 이제는 기호학으로 해부한다는 것이 한계가 있다는 사실을 절감하게 되고, 그래서인지 모던한 광고들에서 눈에 띄게 파악되었던 성적소구방식들이 파편화되어 해독을 불가능하게 하고 있다. 그러나 광고가 성적소구의 가장 은말하고 매력적인 기제라는 기존의 논의를 감안할 때 이는 우리의 연구상의 한계로 지적될 수도 있겠다.
III. 꼬리말
지금까지 우리는 남녀 속옷, 남녀 의류, 캐주얼 의류 등을 하나하나 기호학적.현상학적 방법을 사용해 분석해낸 결과를 토대로 80년대와 90년대의 광고에서 보여지는 이데올로기와 그 변화 추이에 대해 검토해 보았다.
각각의 개별 분석에서 보여지는 미숙성은 따로 평가되어야 하겠으나, 본 연구에서 채택한 기호학적.현상학적 분석 방법의 한계는 지적되어야겠다. 인물, 색채, 앵글 등의 이미지 코드나 슬로건, 카피 등의 문자 코드 등을 분석하는 기호학적 방법은 흔히 기계적이라는 단점을 지적받는다. 기호학적 방법만으로는 그 광고의 영상이미지가 우리에게 주는 의미를 잘 포착해낼 수 없으며, 최근에 보이는 일련의 포스트 모던 광고에서는 공통된 기호의 흐름이 보이지 않는 경우도 존재한다.(실제로 연구자들은 시스템, 휠라, 티피코시 등의 광고를 기호학적으로 분석하는 데에 무척 어려움을 겪었다)
이러한 한계를 극복하고자 연구자들도 현상학적 시지각 추적의 방법을 동원했으나, 분석을 위해 여러번 시청하는 가운데 시지각의 추이 과정을 점검하기 보다는 환기하는 이미지에만 초점이 주어졌으며, 개별 연구자들의 주관성의 개입을 전적으로 배제할 수는 없었다고 보여진다.
본 연구에서 첨언하고 싶은 것은 포스트 모던 광고의 출현에 관한 것이다. 앞에서도 언급되었듯이 기존의 기호학적인 방법으로는 분석해내기 어려운 광고들이 조금이나마 등장하였으며, 그저 막연한 느낌이나 이미지만을 전달하기에 현상학적 방법으로도 의미의 환기를 서술해내기 어려운 경우도 있었다.
일찌기 강명구(1993;「포스트모던 광고의 상품미학비판」,『소비대중문화와 포스트모더니즘』)는 광고에서의 포스트모더니즘 현상을 지적하면서 포스트모더니즘은 현대 광고에서 외양화된 사용가치를 만들어내는 새로운 기제라는 점, 영상언어는 문자언어와는 다르게 정보보다는 새로운 이미지를 연속적이고 반복적으로 창출하고 미학적 대중주의를 표현한다는 점으로 광고와 포스트모더니즘의 깊은 관계를 설명했다.
이어서 포스토모더니즘 광고의 표현양식을 (1)현실과 허구의 뒤섞임(현실공간과 허구공간의 파괴, 영상내의 영상) (2)서술구조의 해체(파편화된 이미지, 수용자가 개입하는 서술구조) (3)공간과 시간의 해체 (4)예술장르의 혼합 (5)페미니즘적 시선 (6)카메라와 시청자 간의 시선일치의 파괴 (7)전통적인 색채조화의 파괴 등으로 분류하였다. 하지만 실제 분석과정에서는 이러한 분류기준으로 모던/포스트모던 광고를 구분하기에는 부적절하다는 것이 확인되었다. 90년대 들어서 보이는 소위 '신세대광고'의 대부분이 기호학적 방법으로 충분히 분석도 가능하고 모던한 가치관을 그대로 고수하고 있었기 때문이다. 따라서 모던광고와 포스트모던 광고를 자의적으로 구분해 단절을 중시하기 보다는 그의 지적대로 '포스트모던 광고'는 "이미지와 라이프 스타일 광고의 연장선상에 놓여 있다"고 보는 것이 더욱 타당하리라 생각된다.
그에게 있어서 가장 주목할만한 점은 오히려 포스트모던 광고의 출현을 산업적으로 분석하고 있는 지점인데, 국내에서 포스트모던 광고가 등장하게 되는 것은 전체적인 소비자의 욕망체계나 정서의 구조가 바뀌었다기 보다는 목표 소비계층의 세분화와 기술도입 때문이라고 할 수 있다는 것이다. 그는 이러한 주장의 근거로 서구의 근대적 상황에 훨씬 못 미치는 한국의 정치경제적 조건, 국내 광고시장의 경쟁상황과 다국적 광고회사와의 제휴.합작 현상, 포스트모던 광고의 증가와 더불어 휴먼터치의 광고도 증가하고 있다는 점을 지적하면서 광고를 비롯한 이러한 문화적 현실을 "포스트모더니티 없는 포스트모던 소비주의 문화"라고 명명한다.
물론 우리는 여기에서 한국의 '포스트모던 광고'가 진정 포스트모던한가 아니면 껍데기만의 포스트모던인가라는 원론적인 논쟁에 빠져들고 싶은 생각은 없다. 오히려 우리는 대부분의 90년대 '신세대광고'들은 여전히 모던한 이미지 중심의 감성소구 방식을 취하고 있지만, 실제로 기호학적 방식이 적용되지 않거나 현상학적으로는 수용자 개개인의 편차가 너무 심한 의미가 추출되거나 컷과 색채의 전환이 너무 급격해 동일시를 끊임없이 방해하는 포스트모던 광고도 출현하고 있지 않은가 조심스레 진단하고 싶다. 하지만 국내의 포스트모던 광고의 범람 현상을 새로운 광고차별화전략이라고 보는 강명구의 견해에는 동의하며, 더불어 이는 셧 잘리가 『The Codes of Advertising』에서 지적한대로 광고시장의 세분화 전략과도 맞물려 있다고 생각한다.
IV. 참고 문헌
강명구, 「소비대중문화와 포스트모더니즘」, 1993, 민음사.
권병수, 이건혁, 민영, "포스트모던 광고텍스트의 특성과 수용에 관한 연구", 1996, 서울대학교 신문학과 대학원.
손승혜, "한국광고 발전에 있어 초국가적 광고 산업의 역할에 관한 논문", 1990, 서울대학교 신문학과 대학원.
현실문화연구, 「광고의 신화, 욕망, 이미지」 ,1993, 현실문화연구.
주디스 윌리암스, 「광고기호론」, 열린책들
셧 잘리,「광고문화」, 윤선희 역, 1996, 한나래.

키워드

광고,   정치경제,   광고텍스트