화장품 마케팅

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.본론
1.화장품의 역사
1)다른나라 화장품의 역사
2)우리나라 화장품의 역사

2.각 기업들의 소비자 행동에 대한 대응의 예
1)(주)태평양
(1)3Cs분석
(2)4P분석

3.소비자에 대한 접근 방법
(1)신방문체제 및 대형 할인점, 백화점의 판매 및 현황
(2)통신판매 및 인터넷을 통한 전자유통
(3)약국 및 슈퍼마켓을 이용한 판매망 확충
(4)네트워크를 통한 접근법

4.외국브랜드의 개방에 의한
우리나라 소비자들의 행동에 대한 방책

5.화장품 산업의 전망과 과제
1)국내 화장품 산업의 흐름
(1) 과도기적 조정기를 거쳐 안정적 성장기로 진입할 산업
(2) 산업전반적으로 심도있는 구조조정기
(3) 국내화장품산업의 과제

Ⅲ결론

본문내용

우려되는 기존 유통경로와의 마찰은 각 유통경로 고유의 장점 활용으로 극복될 수 있을 것이다.
국내 유통시장이 89년 이후 점진적인 개방 이후 이제는 매장면적 점포수의 제한을 완전 철폐함에 따라 외국 대형유통기업들이 아무런 제약없이 국내 유통시장에 진출할 수 있게 되었다. 이에 따라 전근대적 유통구조의 현대화·선진화가 이루어질 것으로 보이며 제조업 보다는 유통기업의 시장지배력이 현재보다 강화될 것으로 보인다. 특히 화장품 업계의 경우 기존의 유통채널의 배타성으로 말미암아 높은 제품경쟁력에도 불구하고 국내시장 기반을 갖지 못했던 외국제품들이 자국상품 판매경로를 가지게 될 것이며 국내의 배타적 유통채널의 와해와 함께 새로운 유통채널로의 이행이 진전될 것으로 보인다. 이미 시세이도, 로레알 등 외국 굴지의 화장품 업체들이 국내 지사를 설립하고 직판 체제를 구축하고 있는 실정이며 이미 국내 시장 점유율이 30%를 상회하고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 국내 화장품 제조업체들이 경쟁력을 확보하고 나아가 판매·유통망을 확충하기 위해서는 아래와 같은 몇 가지 방법이 있을 수 있다.
1) 신방문(직판)체제 및 백화점·대형 할인점의 판매망 확충
기존의 판매원들이 가정이나 직장을 찾아다니면서 제품을 판매하던 방문판매와는 달리 이러한 직판체제는 뷰티센터같은 일정한 사업장을 마련하여 소비자들을 모아놓고 상담 및 마사지 등의 서비스를 제공하며 제품을 판매하는 형식으로 이는 IMF체제 이후 특별한 기술 없이도 시작할 수 있는 판매원직의 급격한 증가에 영향을 받고 있다. 직판체제의 특성상 판매원 수의 증가가 곧 매출증대로 이어지기 때문에 경기위축에 따른 구매력의 감소를 대폭 확대된 조직 및 인원이 보충하고 나아가 매출확대에 기여하고 있는 것이다. 이는 기존의 방문체제를 보완하고 현 IMF체제의 실태에 적합한 방법이라 할 수 있으며 이러한 신방문 체제는 할인이 거의 없기 때문에 제조업체에 있어 가장 이윤폭이 큰 판매망이다. 하지만 고가에다 고급 이미지만을 가진 화장품만을 전문적으로 판매하기 때문에 중저가 제품은 취급이 불가능한 것이 단점이다. 그리고 백화점이나 대형 할인점에서의 판매망 확충을 들 수 있다. 유명 수입 화장품이 유통시장 개방에 따라 기존의 국내시장을 위협할 수준으로까지 성장했으나 이는 주로 직판 대리점에 의한 것으로 백화점이나 할인점 등에서는 수입화장품의 높은 유통마진, 환율상승으로 인한 수익 감소, 소비자들의 국산품 애용 심리 등의 이유로 수입화장품보다는 국산화장품의 입점에 더욱 노력을 하고 있는 실정이다. 이에 따라 기존의 수입화장품이 차지하고 있던 백화점이나 대형 할인점에서의 유통망으로 국내 화장품 업계가 진출하는 것도 한 방법이 될 수 있을 것이다.
2) 통신판매 및 인터넷을 통한 전자유통망
이미 전세계적으로 통신판매 및 인터넷을 통한 사이버 쇼핑이 생활화되고 있으며 우리 나라에서도 몇 년 전부터 급속히 이러한 판매망이 확충되고 있는 실정이다. 이러한 전자유통망은 고객의 욕구파악이 쉽고 점포가 불필요하며, 24시간 가동되고 국내뿐만이 아닌 전세계를 대상으로 할 수 있다는 것에 그 의미가 있다. 또한 소비자의 입장에 있어서도 정보 획득의 용이, 타사 제품과의 비교 가능, 편리한 구매성 등의 장점이 있다. 그리고 무엇보다도 전자유통망에 있어서의 최대 장점은 유통단계의 축소와 그에 따른 저렴한 판매가격의 실현에 있다고 할 수 있다. 이것은 생산자가 중간 유통단계를 거치지 않고 사이버공간 상에서 전자상거래에 의해 소비자에게 직접 판매하는 사이버직판 체제이며 이에 따라 생산자로부터 소비자에 이르기까지 기존의 다단계 유통과정은 전자상거래에 의해 간략화되어 그 단계가 압축되는 것이다. 국내 업체들에 있어서도 기존의 화장품 업체들이 공동으로 참여하는 사이버 판매망의 구축을 추진 중에 있다.
3) 약국 및 수퍼마켓을 이용한 판매망 확충
화장품 유통경로가 다변화되면서 약국이나 슈퍼마켓 등이 새로운 유통경로로 급속히 확산되고 있다. 기존의 전문 할인점이 업체간의 가격할인에 대한 과당경쟁으로 소비자들의 불신과 업체의 부실화를 초래하여 성장세가 위축된 데다가, 오픈프라이스제(판매자 가격표시)가 시행되면서 유통업체가 소비자가격을 결정하게 되어 가격할인이 원천적으로 봉쇄되었기 때문이다. 이에 슈퍼판매망은 오픈프라이스제가 실시된 후 기존의 시판시장에서의 할인의 매력을 잃은 소비자들을 흡수할 수 있는 곳으로 특히 근래들어 IMF 여파로 수입품 자제와 과소비 추방운동이 확산되면서 중저가의 고기능성 화장품이 큰 매출을 올리면서 시장이 급속히 확산되고 있다. 또한 약국을 통한 화장품 유통 비율도 급증하고 있는데, 아직까지는 전체 시장에 있어 적은 비율을 차지하고 있지만 여러 업체가 현재 진출을 서두르고 있으며, 미국이나 일본 등 선진국의 예를 볼 때 앞으로 중요한 유통망 중의 하나로 성장할 것으로 전망된다.
유통시장의 개방, 소비자 욕구의 다양화 등으로 현재 화장품의 유통경로는 다변화되고 있는 추세이며 높은 브랜드 인지도 및 자본력 등으로 급속히 시장확대를 꾀하고 있는 외국 유명 화장품 업체와의 경쟁도 현재 국내 화장품 업계가 안고있는 문제점이다. 이를 위해서 국내 화장품 업체들은 기존의 방문판매 및 전문할인점 제도를 개선한 신방문(직판)체제의 강화와 인터넷 등을 통한 사이버 판매망 구축, 수퍼마켓 및 약국 등으로의 유통경로 다변화, 중국 및 동남아시아 등지로의 수출 확대 등을 추진하며, 새로운 유통체제의 정착을 위한 정부의 지원도 뒷받침되어야 할 것이다.
① 고객욕구를 어떻게 파악하나...?
시장(소비자)조사부서에서 담당한다.
- 설문조사나 좌담회
- 실험(진열해서 고르게끔 한다)
- 관찰(매장에 가서 영업원으로 위장관찰)
- 정기적으로 질문 (조사횟수가 많다)
⇒ 이 결과에 따라서 제품을 개선해 나간다.
② 고객유지 방법
(ⅰ) 브랜드별로 고객명단을 갖고 있다.
- 패널 (정기적으로 샘플 우송, 신제품 공지, 의견 수렴)
(ⅱ) POS - 스캐너로 바코드를 찍는다. (앞으로 도입될 예정)
- 고객이 무엇을 샀는지 기록 → 예전에 산 사람이 안 샀다면 그 이유를 분석,
충성고객을 파악, 관리한다.

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