sk텔레콤의 광고전략

소개글

sk텔레콤의 광고전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 시장상황 - 이동통신시장과 SKT의 당면과제

2. 포지셔닝의 위험 - 신규 브랜드 창출의 어려움

3. 브랜드 창출 - `스무살의 011` 컨셉 등장

4. 타겟분석 - 배타성과 복제성의 1823

5. 광고의 승부처 - 크리에이티브 전략

6. 성과 - 모브랜드 이미지 강화, 가입자 구조개선

7. 성공요인 (1) - 브랜드 네이밍

8. 성공요인 (2) - 모델전략

9. 성공요인 (3) - 광고컨셉 및 크리에이티브

10. 성공요인 (4) - 운영상전략 (티저광고, 인쇄광고)

11. 시사점 - 타겟에 맞춘 메시지가 광고 성공의 열쇠

본문내용

그렇기 때문에 새로운 브랜드의 광고에서 기성모델 활용은 배제하였으며 그동안 매체광고에 노출되지 않은 완전한 신인 모델을 활용하기로 하였다. 또한 광고 모델의 중복출연으로 인한 모델 이미지 혼돈현상을 피하고, 신세대를 타겟으로 한 TTL만의 배타적 이미지를 창출하기 위해 TTL광고에만 출연할 수 있는 완전 전속을 조건으로 모델을 섭외하였다. 뿐만 아니라 출연 이후 최대한 언론 노출을 자제하기로 하였다. 이러한 모델 전략을 론칭 후 가장 큰 화젯거리가 되기도 하였으며 모호하고 신비한 브랜드 이미지를 구축하는 바탕이 되었다.
9. 성공요인 (3) - 광고컨셉 및 크리에이티브
론칭단계의 광고컨셉은 '처음 만나는 자유'였다. 이는 스무살이 됨으로써 자유를 얻게 되는 타겟층을 상징화한다는 의미와, TTL을 통해 이동전화를 처음 갖게 된다는 중의적 의미를 의도하였다. 크리에이티브는 스무살의 여러 심리적 갈등 요소를 부분적으로 배치하고 마치 조각그림을 맞추듯 구성이 되도록 하였다.
이는 논리적으로 잘 정리된 정보를 소비자에 주입하는 기성의 접근방법 보다는 비논리적이지만 각종 기호적인 코드의 비정형적 구성을 통해 소비자 스스로 의미를 해석하게 하는 방법으로 불완전성을 통해 호기심을 유발하는 방법이다. 이러한 접근은 타겟층의 자기 동일시라는 브랜드 가치 획득을 목표로 하는 것이며 TTL이 젊은층을 위한 혁신적인 브랜드라는 지위를 획득하게 하는 가장 큰 역할을 수행하였다. 또, 강요나 주장보다는 스스로 해석하고 참여하게 하는 접근방법은 까다로운 타겟층이 빠른 속도로 브랜드를 수용하게 하는 원동력이 되었다.
10. 성공요인 (4) - 운영상전략 (티저광고, 인쇄광고)
텔레비전 광고는 브랜드 이미지 접근을 통한 차별적 이미지 구축을 목표로 하고 있으며, 론칭 초기의 호기심 극대화를 위해 약 보름간 티저광고를 운영하였다. 제품의 성격조차 규정하지 않은 티저광고는 소비자들의 호기심을 극대화하여 그 자체가 화제가 되기도 하였으며 론칭광고의 효과를 배가시켜주었다.
인쇄광고는 라이프스타일 브랜드라는 제품 속성을 알리기 위해 텔레비전 광고와는 달리 TTL의 여러 속성과 혜택을 전달하는데 초점을 맞추었다. 대학가를 중심으로 특정지역에서 요금이 대폭 할인되는 지역할인요금제 등은 서비스 속성에 맞게 대학가 주변 옥외광고 및 접촉빈도가 높은 지하철 광고 등에 개별적으로 집행하는 방법을 활용하였다.
11. 시사점 - 타겟에 맞춘 메시지가 광고 성공의 열쇠
'스무살의 011 TTL'이 화제를 일으키며 성공적으로 시장에 정착하자 유사한 접근방법을 채택한 광고들이 여기저기 뒤를 따랐다. 광고시장에서 그만큼 TTL의 영향이 컸다는 방증이기도 하지만 그만큼 론칭 초기에 누릴 수 있었던 TTL만의 배타적인 이미지 향유가 추종세력들에게 있어 더 이상 힘들다는 숙제를 안겨주었다.
또한 최근엔 IMT-2000, 무선데이터 통신의 활성화 등 이동통신 시장의 또다른 변화가 예고되고있는 시점이기도 하다. TTL광고 역시 추세에 맞게 또다른 출발의 준비를 하고 있음은 물론이다.
새로운 출발준비를 위해 TTL광고캠페인의 성공요인에 대해 중간평가를 하자면 아마도 기초에 충실하기 위해 노력했다는 점을 말할 수 있겠다. 산업의 패러다임이 '만들면 팔린다'에서 '잘 팔릴 것을 만든다'로 옮겨진지 오래인 지금, TTL은 광고의 가장 기본을 살려 소비자의 관점으로 최대한 접근하고자 하였다. 즉 타겟으로 삼은 1823시장을 냉철히 분석하고, 그 1823시장을 기성의 관점이 아닌 타겟층의 시각에서 생각하기 위해 노력하고 준비하였으며, 표면적인 눈높이가 아니라 그들의 눈으로 광고를 보고자 노력한 측면이 TTL광고의 성공요인일 것이다.

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