마케팅 전략에 관한 연구 - A+자료 (완벽대비)

소개글

마케팅 전략에 관한 연구 - A+자료 (완벽대비)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. CRM 구축의 포인트
▣ CRM 구축 단계별 포인트
● CRM 전략 수립 단계
○ CRM 개념 정립
○ 오퍼(Offer) vs. 개인화
● CRM 시스템 구축 단계
○ 프론트 엔드 시스템 vs. 백엔드 시스템
○ 대규모 투자 vs. 소규모 투자
○ 풀 패키지 구축 vs. 단계적 구축
● 데이터 수집/적재 단계

▣ 산업별 CRM 구축의 포인트
● e-비즈니스의 CRM
● 제조업의 CRM
● 금융업의 CRM
● 유통업의 CRM

▣ CRM 구축 프로젝트 관리의 포인트
● 현실적인 목표와 기대 수준 설정
● 아웃풋 이미지의 명확화
● 사전 컨센서스 확보
● 참여 인력 확정
● 컨틴전시 플랜 수립

Ⅱ. 디지털 마케팅, 제대로 알고 해야 한다
▣ 개인화(personalization)는 기업의 가장 강력한 무기
▣ 인터넷은 최고의 마케팅 채널
▣ 포인트나 마일리지 적립이 우량고객과의 관계 강화에 도움 여부
▣ 제휴 프로그램은 필수
<사례 1> 인터넷을 포함한 멀티채널 운영의 시사점
<사례 2> B2B의 개인화 가능성
▣ 닷컴의 수익혁명 (목차)
▣ 닷컴시대에서 수익시대로
▣ 인터넷 시대의 가치특명
● 완벽한 물류체계를 만들어라
● 장기적인 고객관계를 개발하라
● 채널을 조화시켜라
● 파워브랜드를 구축하라
● 자본 및 비용의 구조를 개선하라
● 가치 부가적인 중개자가 되라
▣ 다가올 미래를 상상하고 대비하라

Ⅲ. Outside-In 조직으로의 패러다임 변화
▣ Outside-In 조직이란
▣ Outside-In 조직 모델의 종류
● 고객 특성별 조직
● 제품군별 조직
● 프로세스별 조직
● 지역별 조직
● 혼합형 조직
▣ 조직 설계의 프로세스
< 사례 Ⅰ> Cisco systems(조직개편)
< 사례 Ⅱ> ABB의 조직 개편
< 사례 Ⅲ> HP의 조직 재편

본문내용

의 요구와 특성이 상이하다고 여겨져 왔다. 따 라서 이 산업에서의 ABB의 고객별 조직은 실험적이라고 할 수 있다.
그러나 ABB의 조직 개편은 고객을 보다 잘 이해하고 고객을 중심에 두고 기업의 활동을 전개해 나가기 위해 고객 접점을 개편한 것이라는 데서 그 시사점을 찾아 볼 수 있다.
자료 : ABB Home Page
< 사례 Ⅲ> HP의 조직 재편
HP는 83개의 제품 부서를 Back End와 Front End로 나누어 제품과 고객을 각각 통합시켰다.
Carly Fiorina는 HP의 CEO가 된 이후 급진적이라고까지 여겨질 정도로 조직 개편을 단행하였다. 그 전까지 세부적으로 83개의 제품 부서와 크게는 4개의 제품 그룹으로 나뉘어져 있던 사업부를 고객을 담당하는 2개의 Front End와 제품을 담당하는 2개의 Back End 조직으로 개편한 것이다. 그 전의 제품별 조직은 Home PCs, Handhelds & Laptops와 Scanners, Laser Printers & Printer Paper와 Consulting, Security Software & Unix Servers와 Ink Cartridges, Digital Cameras & Home Printers 4개로 나뉘어져 있었는데 이를 Corporate Sales와 Consumer Sales 두개의 Front End와 이를 제품으로 뒷받침하는 Printers와 Computer 두개의 Back End로 재편하였다. 따라서 고객의 접점과 기업의 제품 개발, 생산이 유기적으로 맞물려 활동하게 하였다.
HP의 2000년 조직 재편
그러나 이러한 Fiorina의 움직임은 조직의 혼란을 야기시킨다는 비판도 있다. 그 전까지 세분화되어 있던 제품 중심의 조직은 하나 하나의 제품에 대한 고객의 요 구를 보다 더 빠르게 인지하고 각각의 제품 개발에 주력할 수 있었던 반면, 커다란 제품 그룹으로 나뉘어진 Back End 사업부에서 매니저들이 어떻게 그 많은 수 의 제품 개발에 세세한 노력을 들일 수 있겠는가 하는 주장이다. 또한 Front End와 Back End 사이의 손익에 대한 책임 소재가 불명확해 대규모 투자가 필요한 R&D 프로젝트의 경우 부서 이기주의로 비용 분담이 어려워질 것이라는 주장도 있다.
그러나 Fiorina가 HP의 문제이자 성장의 기회로 감지한 것은 고객이 다양한 HP의 제품들을 각기 다른 접점을 통해 얻음으로 인해 야기되었던 고객의 비용과 교 차 판매의 기회 손실이었다. 또한 인터넷을 통한 사무기기와 전자제품들의 네트워킹 시대에 있어, HP 제품들을 통합적으로 제공하고 이를 연결시킴으로써 고객 에게 Total Solution을 제공할 수 있다는 것이다. 또 다른 이점은 고객별로 성과를 측정함으로 인해 고객의 총 가치를 측정할 수 있게 되고 따라서 제품 하나 하나 의 성과에 집착하기 보다는 하나의 고객이 창출 할 수 있는 총 가치를 따져 고객에 따라 특정 제품에 대해서는 할인을 해 주는 등의 마케팅 활동을 할 수 있다.
Fiorina의 조직 개편의 움직임은 하나의 급진적인 실험으로 여겨지고 있다. HP 역시 이 산업에 있어서 고객 중심의 조직을 운영하는 최초의 기업이기 때문이다. 이 조직 개편의 성패는 조직 내부의 업무 조율과 합의를 도출하여 얼마나 빠르게 새로운 조직 모델에 적응하느냐에 달려 있다. 이러한 패러다임의 변화에 있어, CEO의 리더십이 또한 중요하게 작용할 것이다.
자료 : ‘The Radical’, Business Week Feb. 19, 2001
Outside-In 조직 모델을 도입한 기업의 성과가 아직은 다소 불확실하다는 주장이 있다. 그럼에도 불구하고 기업 외부와 내부의 접점을 효율화 한다는 측면에서 기존 조직 구조보다 우수한 면이 있다. 주목해야 할 점은 조직 운영과 구성의 패러다임 변화이다. 외부 변화의 변곡점을 한 번이라도 감지하지 못할 경우 기업이 치루어야 할 대가가 과거 어느 때 보다도 커졌다. 따라서 기업들이 고객과의 접점을 확대하고 이에 보다 민감하게 반응하는 조직 구현의 노력이 시도되고 있는 것이다.
목 차
■김상수, 문준연(1996), “한국 기업의 마케팅 정보시스템 사용실태에 관한 연구,”
■김상일, “IT 투자를 위한 전략적 가이드라인”, LG주간경제 2000. 8. 9.
■김은정, 박양규, 박중재(2001), 윈도우용 SPSS 통계분석 10, 21세기사.
■김재문(2000), e-비즈니스 모델에 맞는 eCRM 구축, 실행 가이드, 거름.
■김주영(2001), “데이타베이스 마케팅의 성공적 실행요소”, 북악경영연구, 제 7호.
■문정식(2001), “CRM 구현의 핵심성공요인 분석에 관한 연구”, 중앙대 대학원 석사학위
■김재문 ,주간경제 625호 (2001.05.30)
■CRM의 이론과 사례, 한국NCR CRM컨설팅 그룹, 한국능률협회, 2001
■장동인(DNI 컨설팅 사장) <한국형 CRM>
■e-CRM 구축과 운용전략, 송현수, 새로운 제안, 2001
■국내외 CRM 시장동향 및 전망, IT정보센터, 주간기술동향 통권 1051호, 2002, p.27-38
■김재문, CRM 구축의 포인트 , LG경제연구원, 주간경제 625호, 2001. 5, p.28-35
■김영철, CRM의 주요 성공요인- 분석(analytical) CRM 시스템을 중심으로, 연세대학교 정보대학원, 2002
■디지털 타임스(http://www.dt.co.kr)
■매일경제 [시평] CRM 도입 성공하려면 2002년 02월 24일 고려대학교 채서일 교수(http://www.mk.co.kr)
■삼성경제연구소(http://www.seri.org)
■전자신문(http://www.etimesi.com)
■CRM.com：인터넷시대의 고객관계경영, 프레드릭뉴웰 지음, 민현선/조은정 옮김, 2000, 21세기북스
■CRM온라인(http://www.crm.co.kr)
■CRM공원(http://www.crmpark.com)
■LG경제연구소(http://www.lgeri.co.kr
■ www.seri.org
■ www.itword.co.kr
■ www.i-biznet.com

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