소비자 행동 분석에 대하여(마케팅 전략)

소개글

소비자 행동 분석에 대하여(마케팅 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자 행동분석

소비자 행동에 관한 마케팅

승기를 잡는 새로운 마케팅 전략

본문내용

생산설비를 늘리는 대는 한계가 있어 한 때는 일부지역에선 제품이 달려 점포주가 단골에게만 내놓고 파는 경우까지 생길 정도였다.
회사에서는 메로나가 성공하리라고는 미리 짐작하고 있었다. 제품 아이디어로부터 개발, 광고에 이르기까지 소비자들의 의견을 철저하게 반영키 위해 소비자 반응조사를 거듭하였다. 그래서 제품출시와 함께 광고도 자신있게 끌고 나갔다.
아이스크림, 빙과는 단일제품의 연간 매출액이 60억∼70억원이면 『성공적』으로 평가된다. 부라보콘, 월드콘, 투게더 아이스크림등의 연간매출액이 최고 시절 150여억원에 달했던 것이 기록이었는데, 메로나는 지난해 8월 한달 동안 52억 8천 400만원을 기록하는 등 4월부터 12월 사이에 208억원어치를 팔았다. 빙과,아이스크림으로서는 국내 최고의 기록이다.
메로나가 대히트하면서 멜런맛이 지난해 여름 선풍을 일으켰다. 해태의 『캔디아이스』, 롯데의 『차밍바』, 삼강의 『후크선장』이 최진실, 서태지 등의 빅모델을 동원한 대광고전을 펼치면서 각각 100여억원의 매출을 올렸다.
멜런맛 아이스는 빙그레가 처음은 아니었다. 군소업체들이 만들어 제과점에 납품하는 형태로 만들어져 이미 팔리고 있었다.
빙그레로서는 91년 9월 제품개발팀이 대구의 뉴욕제과 대리점에서 팔리는 아이스바의 가격이 딸기와 바나나맛은 300원인데 멜런맛은 400원에 팔리는 것을 보고 멜런맛 아이스바를 양산하는 방안을 강구하면서 시작했다.
일본시장을 조사해 본 결과 88년부터 멜런맛이 좋은 반응을 얻고 있었다.
그러나 해태에서 이미 양산하고 있는 멜런맛 『캔디아이스』는 구색을 맞추는 정도로 광고도 거의 없이 판매되고 있었다.
빙그레 마케팅실 아이스크림 PM팀은 중소메이커 제품으로부터 일본제품등 멜런맛 빙과를 수집, 각종 맛을 개발하는 연구1실과 함께 신제품개발에 들어갔다.
이 과정에서 회사 근처인 답십리 사거리 주산경리학원 등 예비 소비자들을 상대로 테스트를 거듭했다. 이 결과를 토대로 당도, 우유맛 모양 등을 결정해 초등학생으로부터 주부에 이르기까지 그룹(30명)을 지어 그룹별 소비자 반응조사( FGI : Focus Group Interview )에 들어갔다. 특히 이들에 대해서는 구체적인 만족도를 인터뷰와 토론을 통해 정밀조사함으로서 이로부터 명칭과 광고 이미지 등을 추출해 나갔다.
< 빙그레에서 마케팅의 역할에 관한 발전하는 관점 >
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| 생산 |
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| | 마케팅 | |
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| 인사 재무 |
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통제기능으로거의 고객과
통합기능으로서의 마케팅
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| 아이디어 |
| 설정과 개발 |
+----+ +----------+ | 연구와 개발 | +-----+ +-----+ +---------+
|고객+-+ 마케팅 +-+ 설계 및 +--|구매 +--+제조 +--+ 마케팅 |
+-+--+ +----------+ | 엔지니어링 | +-----+ +-----+ +------+--+
| | 구매,제조 | |
| | 마케팅 | |
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시장 중심적 견해
이름을 초기에는 100여가지를 놓고 압축시겨 메로니아, 메로니카, 메로나, 그린바, 메롱 등 10여 가지로 줄인 다음 최종적으로 메로나를 선정했다.
제품개발 실무를 담당한 과장은 「이 과정에서 어린이들로부터 『메롱』에 대한 선호도가 매우 높게 나와 고민했다.」 「결국 TV광고에서 마지막 커트에 텔런트 김은정이 『메롱--』이라는 장면을 넣는 방향으로 절충했다.」고 밝힌다. 이렇게 일단 완성한 다음 코리아리서치센터(KRC)를 통해 불특정다수를 상대로 하는 외부조사를 실시, 제품에 대한 반응이 좋다는 것을 확인하고 생산에 들어갔다.
광고 제작을 맡은 삼희기획도 제품개발 단계부터 참가, 광고 아이디어를 얻어 나갔는데 이를 맡았던 한 관계자는 「메로나의 대성공은 제품이 우수해서 선택되는 제품력이 강했기 때문」이라고 「빙과류 광고는 모델이 결정적으로 작용하는데 경쟁자가 뒤늦게 따라오면서 빅모델을 동원하는 바람에 당황하기도 했지만 제품력으로 승부는 갈렸다」고 말한다.
메로나는 한마디로 끊임없는 소비자조사와 연구의 산물이다.
빙그레는 지난해 늦가을 KRC를 통해 2차 조사를 실시, 소비자 만족도가 매우 높았음을 확인하고 올해(1993년도)도 부분적인 보완을 거칠 뿐 그대로 생산키로 했다.
실제로 지난 1월 한겨울에도 5억 5천 600만원어치나 팔려 부라보콘, 카페오레 등 다른 아이스바제품의 세배 이상 매출을 기록했다. 메로나가 이같이 히트를 할 수 있었던 데 대해서는 여러가지 분석이 나오고 있다. 쉽게 『소비자의 취향에 맞아들어갔다』할 수 있다. 그것도 생활 필수품이라면 빠르게 기능을 강화하는 등 개발방향을 잡아나갈 수 있지만 기호품으로 넘어가면 소비자의 취향을 잡아가기가 어렵다. 소비자들조차 자신이 무엇을 좋아하는지 잘 몰라서 구체적인 제품을 보고서야 선택하게 마련이다.
이같이 파악하기 어려워도 소비자의 취향을 사로잡아 상품이 히트하기 위해서
▲시대성 ▲유행성 ▲고감도성 ▲화제성 ▲희소성을 지향해야 한다.
이러한 측면에서 보면 멜런은 최근 수입개방으로 우리 입맛에 가까워진 열대과일 중에서 바나나가 저급 과일로 전락한 데 비해 다른 회사 유사제품에 비해 메로나는 쫀득쫀득한 食感을 주어 멜런 과일을 연상시겨 주는 것이 가장 큰 장점이다.
광고는 돈만 들이면 단시일에 압도할 수 있지만 소비자들의 기호에 대한 장기간의 철저한 조사가 뒷받침했던 맛과 향은 쉽게 모방할 수 없었던 것이다.
지난해 (1992년도) 선풍을 일으킨 멜런맛 빙과류의 올 여름 시장경쟁도 볼만할 것이다.

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