방송 광고 규제의 문제점 및 사례분석 연구

소개글

방송 광고 규제의 문제점 및 사례분석 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

II. 사례요약 및 분석
(사례요약, 정책유형, 실패의 유형, 정책 대안)
1. 방송의 공공성과
방송 광고의 공공성 시비
2. 방송광고요금의 문제점
3. 수탁수수료와 대행수수료
4. 방송광고시간의 할당과 배정
5. 기타 문제 - 중CM의 부활

Ⅲ. 평 가

본문내용

큰 기여를 했다. 크고 많은 시비가 있지만, 방송광고 독점영업으로 방송과 자본은 어느 정도 거리를 유지할 수 있었고 방송사나 광고산업의 안정화에도 많은 기여를 하여왔다. 그러나 방송의 공공성 논리로 방송광고산업에 적용되었던 정부규제적 조치가 소기의 목적을 달성하는데 지출한 기회비용을 고려한다면 이제는 시장의 원리를 대폭 수용하는 방향으로 방송광고산업을 이끌어 나가야 할 것이다. 더구나 정보화 사회를 지향하는 21세기는 국가의 테두리 안에서만 자족하고 있는 안일함을 벗어버릴 때인 것이다. 원하거나 원하지 않거나 세계의 움직임 속에 휩쓸려 들었음을 1년 반 정도 밖에 안된 IMF 체제 하에서 피부로 느끼고 있다.
진정한 방송의 공공성을 더 공고히 하기 위해서라도 광고공사의 점진적인 역할 변화가 기대되는 시기라 하겠다. 광고계는 그 어느때보다도 여려운 국면을 맞이하게 될 것으로 보인다. 고환율, 고금리 등으로 인해 기업환경이 날로 악화됨에 따라 광고주들은 광고물량을 97년보다 평균 30%에서 많게는 70%까지 삭감할 계획인 것으로 확인되었다.
광고주들은 광고비의 거품을 줄이면서 효과를 높이기 위한 노력을 더욱 활발하게 전개할 것으로 예상된다. 광고물량을 바탕으로 한 양적인 공세가 현실적으로 불가능해짐으로써 적은 비용 투입으로 최대의 광고효과를 얻기 위한 방안을 다각적으로 모색하게 될 것이다. 따라서 광고는 신제품과 전략제품에 한해 집중되고, 마케팅과 직접적인 관련이 있는 광고를 우선적으로 집행하게 될 것이다. 이와 아울러 광고주들은 그 어느때 보다도 매체의 면밀한 광고효과 분석에 따른 효율적인 매체집행을 시도하게 될 것이다.
그러나 이를 위해서는 정확한 자료에 근거해 광고를 집행할 수 있는 풍토가 하루속히 조성되어야 한다. 매체사들의 발상 전환을 통한 전향적인 노력이 있어야만 과학적이고 합리적인 광고활동이 가능해지게 된다. 광고주와 매체사는 함께 발전하는 것이기 때문에 그러한 자기변신을 거부하는 것은 매체사들에게도 결코 이로운 것이 못된다. 비합리적이고 비정상적인 매체환경은 불황기에 삭감된 예산으로 광고를 집행해야 하는 광고주들의 마케팅 활동에 차질을 빚는 요인이 되고, 이는 기업의 매출에도 부정적인 영향을 미쳐 다시 광고를 어렵게 하는 악순환에 빠지게 되기 때문이다.
따라서 그동안 공허한 메아리로만 그쳤던 ABC제도 정착과 객관적인 시청률 조사 등이 하루속히 이루어져야 한다. 또한 신문사와 방송사들은 광고수입을 통한 재원 확보에만 의존할 것이 아니라 구조조정 및 내부 개혁을 과감히 추진해 자구책을 마련해야 하고, 방송광고공사는 기존의 비정상적인 영업관행에서 벗어나 과학적이고 정책적인 관점에서 방송광고영업 문제에 접근해야 한다. 그러한 변화와 노력없이는 광고계의 어려움이 더욱 가중된다는 사실을 함께 인식해야 할 것이다.
한편, 98년에는 새로 출범하는 정부의 광고산업 관련 정책에 따라 광고환경에도 적지 않은 변화가 있을 것으로 예상된다. 97년 국회에 상정되었으나 여야간의 의견 대립과 대통령 선거 정국으로 인해 연기된 통합방송법이 98년 중에는 제정될 것으로 보인다. 법안이 국회를 통과하게 되면 방송위원회의 사전심의 권한이 민간기구로 이양되고 정부가 사후조치권을 갖는 방식으로 자율규제가 이루어질 것으로 예고된 바 있다.
그러나 광고계 일각에서 방송사의 사전심의 및 민간심의기구의 사후심의 체계 등 합리적인 심의방식에 대한 다양한 주장이 제기된 만큼 이에 대한 추가적인 검토가 있어야 할 것이다.
또한 방송위원회의 구성·기능, 대기업과 언론사의 방송사업 참여 제한 등의 문제에 대해서도 급변하는 21세기 방송환경에 대처할 수 있는 방향으로 방송법이 제정되어야 할 것이다. 이외에도 방송광고공사 영업에 있어서의 독점적인 지위가 문제가 돼 97년에도 존폐논란을 불러일으켰던 방송광고공사의 위상과 역할 결정에 따라 방송광고영업에도 큰 변화를 가져오게 될 전망이다. 방송광고영업 정책이 시장경제원리에 부합하는 방향으로 손질되기를 기대한다.
한편, 중간CM 도입은 광고방송이 집중됨으로써 생기는 시청자들의 광고 기피 현상을 개선하고, 기업의 광고효과를 제고하는 최상의 해결책이라는 점에서 그동안 광고주협회를 비롯한 관련업계에서 이의 시행을 지속적으로 건의해왔다. 그동안 정부가 그 필요성을 인지하면서도 차일피일 미뤄온 중간CM은 방송광고환경의 발전적 개선과 침체된 광고산업 활성화를 위해 조속히 시행되어야 할 것이다.
IMF체제로 인해 불황의 끝이 안보이는 가운데 98년 광고계가 더욱 어두운 한 해를 보내게 될 것이 분명해 보인다. 그러나 광고주, 광고회사, 매체사 모두 이러한 위기를 자기쇄신의 기회로 활용하여 범광고계 차원에서 당면한 어려움을 극복해 나가야 할 것이다.
현재 방송광고산업이 안고 있는 현안들에 대해 분석해 보았고, 이를 해결할 시장원리가 도입된 궁극적인 변화에 대비해, 장기적인 안목을 가지고 광고공사가 수행하여야 할 바람직한 과도기적 역할에 대한 제안도 덧붙였다. 다시 한 번 요약하자면, 광고공사를 전격 폐지하는 것은 단기적인 손실이 상당할 것으로 우려되므로, 우선 공영방송의 미디어 랩을 독립 설치하는 준비작업을 통해 전체 광고매체 영업의 관행을 개선하여 새로운 거래질서와 거래 기업을 정착시키는 작업을 주도하는 기관의 역할을 맡아야 할 것이다. 둘째로는 시장경제에 적합한 요금이며 판매방식에 융통성을 허용하여야 되지만 거래질서의 인프라를 구축하는데 노력을 기울여야 할 것이다. 말하자면 방송의 ABC와 같은 기준잣대가 확립될 수 있는 여건을 조성하여 구매자나 판매자가 모두 이용할 수 있도록 기초작업을 맡아야 할 것이다. 마지막으로 광고영업권을 독립시킨 뒤의 광고공사가 방송광고영업과 관련있는 각 기관간의 거래 행위를 감시하고, 방송사가 일정 이상 얻은 수익을 공익자금으로 환수하고 운영하는 것과 관련된 투명한 제도를 설계하는 작업을 하여야 할 것이다.
광고산업의 과학화와 전문화를 앞당길 수 있는 과도기적인 시대에 광고공사 능동적으로 택하는 진로에 따라 스스로의 위상을 새로운 광고산업의 발전주체로 정립시킬 수도 있고, 어쩔 수 없는 구시대의 유물로 전락시키게 될 수도 있을 것이다.

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