CRM(Customer Relationship Management - 고객관계관리)

소개글

CRM(Customer Relationship Management - 고객관계관리)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. CRM의 발생배경과 개념
1. CRM이란?
2. CRM의 등장배경
3. CRM의 전제조건
Ⅱ. CRM 구축방법론
1. CRM 정보기술
2. SAS CRM 방법론
1단계 현황파악(Assessment)
2단계 기반구축(Awareness)
3단계 고객에 대한 이해(Understanding)
4단계 설계(Design)
5단계 개발(Build)
6단계 실행(Execute)
7단계 검토(Review)
Ⅲ. CRM과 정보기술
1. 정보기술이 과연 필요한가?
2. 필요한 정보기술
운영계 시스템
DSS에서의 활용

Ⅳ. CRM에서의 LTV개념
1. 고객의 평생가치(LTV)
2. 고객의 평생가치의 적용
3. 고객평생가치 산정 시 고려사항
4. 고객세분화로 고객수익성 극대화
5. 고객수익성 극대화는 CRM의 핵심
. CRM의 활용사례
1. Bank of America
고객 가치창조의 기본 고객세분화
고객세분화 - 새로운 기회의 제공
2. Royal Bank of Scotland
고객관리- 무한한 성장가능성
3. Statoil
4. Stakis plc
5. BellSouth Telecommunications

본문내용

마케팅 담당자들은 새로운 캠페인을 실시하는데 있어 필요한 모든 관련정보를 보유하게 되었으며, 마케팅비용을 효율적으로 관리할 수 있게 되었다. 한 예로 10만명의 고객들에게 마케팅을 실시했다면 2%인 2천여 고객들만의 응답만 있어도 만족했지만, 이제는 대상고객을 5분의 1로 줄여도 고객들에 대한 반응은 4천여명으로 증가할 수 있게 되었다.
캠페인 실시이후 반응고객들에 대한 정보는 다시 고객 데이터웨어하우스에 저장되어 고객에 대한 새로운 정보를 제공하게 되었다. CRM은 Statoil에게 새로운 기회와 마케팅의 전략화를 가져왔던 것이다.
4. Stakis plc
2백만명 이상의 고객과 22개의 카지노, 55개의 호텔, 70여개의 레저클럽을 보유한 Stakis는 영국에서 최고이자 최대의 레저그룹이다. 다양한 계층의 고객을 보유한 Stakis는 고객이 다양해지고 고객의 더욱 새로운 것을 원하게 됨에 따라 점차 고객을 어떻게 관리할 것인가에 대한 관심을 갖게 되었다. 이러한 업무의 방향은 CRM을 회사의 기본 전략으로 선정하는 결정적인 계기가 되었다.
CRM을 위한 기반작업으로 Stakis는 고객 데이터웨어하우스를 구축하였고, 고객관리를 전사적인 차원에서 실시하고자 하였다. 데이터웨어하우스의 주요역할은 고객과 관련된 전사적인 데이터를 수집하는 것이었다. 물론 업체 특성상, 많은 고객 데이터가 산재되어 있었지만 고객 데이터의 활용과 개발이라는 측면에서는 Stakis는 확실한 대안을 보유하지 못하였다. 이러한 문제점들을 데이터웨어하우스가 해결하였던 것이다.
정보기술이 기본 업무 인프라를 해결함에 따라 Stakis는 고객이라는 주제로 관심사항을 돌리게 되었다. Stakis는 고객들의 궁극적인 행태와 고객들의 레저패턴의 변화를 이해하고자 하였다. 고객들의 행태와 패턴을 밝혀낸다는 것은 매우 어려운 일이었고, 고객들의 관심사항을 이해한다는 것은 더욱 어려운 점이었다. 또한 Stakis는 고객들이 많은 시간과 비용을 들여 레저클럽에 오며, 레저클럽에서 다양한 기회를 갖고자 한다는 사실을 알고 있었다.
그러나 Stakis는 고객에 대한 세부적인 정보를 보유하지 못하였다. 어떤 상황에서는 고객관리팀이 일반부서보다도 더 고객을 이해하지 못하는 상황이 발생하기도 하였다. 이러한 점들이 CRM의 구축이라는 타당성을 제공하게된 것이다.
고객과의 관계를 개발하기 위해 올바른 정보를 수집하는 것은 CRM을 위한 기반이었다. 우선 Stakis는 고객에 대한 인식을 새롭게 전개하는 운동을 실시하였으며, 이후에 고객이 필요로 하는 것을 제공하고자 하였다. 또한 정보기술은 기업을 위해 존재하는 것이 아니라 고객을 위해 존재한다는 고객 중심적인 사고로 전환을 도모하였다. 이후 Stakis는 고객에 대한 세밀한 분석작업을 실시하여 세분화를 실시했다. 이러한 고객세분화 작업은 고객들의 세밀한 특성을 제공해 주었으며 다양한 고객들의 성향을 분석하였다. 고객들에 대한 대상화된 마케팅을 실시하고, 상이한 프로모션을 진행하여, 동시에 기대이상의 수익성을 가져왔다. 기존의 고객과는 달리 부가적인 서비스를 제공해야 하는 고객들을 정확하게 분류 할 수 있게 되었다.
이처럼 고객에 대한 재인식단계에서 Stakis는 엄청난 경제적 이익을 보았으며, 합리적인 고객관리의 중요성을 다시 한번 인식할 수 있는 기회가 되었다. 레저산업은 고객들이 필요로 하는 정보를 수집하는 산업이다. 이는 고객들이 원하는 것을 최고의 최적의 방법으로 고객에 입맛에 맞게 제공하는 일단의 커뮤니케이션 산업인 것이다. Stakis에게 CRM은 고객에 대해 새로운 탐색이 가능케 하였으며, 다양한 시장과 새로운 고객을 발견할 수 있는 계기를 마련해 주었다.
5. BellSouth Telecommunications
BellSouth는 미 남동부 지역에서 1천5백만명 이상의 고객들에게 통신서비스를 제공해온 업체이다. BellSouth는 고객들이 점차 지속적으로 변화하고 있으며, 이들 고객들에 대한 기존의 마케팅 방식은 무의미하다는 것을 인식하게 되었다. 고객들을 어떻게 만족시킬 것인가? 고객들의 통화패턴은 무엇인가? 고객들은 어떤 서비스를 원하는가? 등이 기업의 설립목적이 고객과 관련되었다는 것을 인식하면서, 고객관리에 대한 중요성을 강조하게 되었다. 그러나 고객관리부서는 고객관리에 대한 특이한 사항이 없었으며, 단지 기존에 해오던 마케팅활동에서 좀 더 발전된 마케팅을 저해하곤 하였다.
이러한 터에 CRM의 구축은 BellSouth 고객들에 대한 차별화 된 마케팅의 기회를 제공하게 되었다. CRM은 정보기술이 구축되어 있음에 더욱 쉽게 진행될 수 있었다. 정보기술의 핵심인 데이터마이닝과 OLAP을 통해 데이터를 분석하고 데이터웨어하우스에서 고객에 대한 데이터를 통합하는 것은 BellSouth의 고객관리를 위한 기반기술 모두가 적용된 것이었다.
이처럼 정보기술이 기반이 된 후 구축된 CRM은 전략수립 후 기존고객유지, 신규고객유치, 기업이 원하는 목표별로 CRM을 진행하였고, 다양한 고객 접점을 통하여 고객들의 반응을 살펴보았다. 고객접점은 고객의 연령별, 학력별, 고객관심사별 등 다양한 변수들을 활용하여 고객접점을 운영하였으며, 고객세분화 작업을 통해 고객들의 정보를 미리 접점관리자들이 활용할 수 있게 하였다. 이러한 정보들은 향후 다시 고객관리를 위한 담당자들에게 피드백되어 새로운 고객관리가 진행될 수 있는 환경을 제공하게 되었다.
고객관리를 위한 전사적인 방법론이 적용됨에 따라 BellSouth는 고객들에 대한 새로운 프로모션의 적용이 가능하였으며, 캠페인이 진행되는 기간에도 순간 순간의 ROI 및 고객들의 반응을 살펴볼 수 있었다.
[ 참고문헌 ]
(디지털 시대의) CRM = Customer relationship management / Paul Greenberg 저
; 유지원, 배은영 [공]역. 서울 : 정보문화사, 2001.
CRM(고객관계관리)시스템 구축 및 활용에 관한 핵심성공 요인분석 / 朴晶珠.
서울 : 弘益大學校, 1999.
ERP 시스템 활용과 CRM의 이해 / 김두경 , 권순식 , 손보민 공저
서울 : 사이버출판사, 2002

키워드

CRM(Customer Relationship Management - 고객관계관,   Customer Relationship Management,   고객관계관리,   CRM,   인사행정론