광고심리학 논문계획서

목차

Ⅰ. 발표 주제를 광고심리학으로 선택한 이유

Ⅱ. 광고효과 연구와 심리학

Ⅲ. 광고효과 과정과 관련 변수들

Ⅳ. 소비자의 심리적 반응과 광고효과

Ⅴ. 광고효과의 지표들

Ⅵ. 다양한 광고효과 과정

Ⅶ. 논문 계획서

본문내용

효과를 발휘할 수 있다. <그림3>에서 ‘↕’는 이런 관계를 나타낸다. 실제 광고는 매우 다양한 자극을 포함하고 있고, 한 광고에서도 여러 가지 과정이 동시에 또는 상호영향을 미치는 방식으로 작용할 수 있다. 예컨대, 한 광고가 상표속성이나 효익정보를 담고 있으면서 동시에 모델이나 다른 광고요소를 통해 상표개성을 전달하면서 또 동시에 상표와 집단규범을 자극하는 것일 수 있다. 광고자들은 자신이 제작한 광고가 어떤 과정을 통해 효과를 발휘할 것인가에 관해 사전에 주 효과 과정을 결정하고, 이런 과정을 가장 쉽게 발생시킬 수 있는 제작방법을 택하는 것이 효가적일 것이다.
이 모형이 설명하고 있는 다양한 효과 과정은 각기 그 바탕이 되는 이론적 근거를 가지고 있으며, 이렇듯 다양한 효과 과정을 상정하게 된 것은 설득에 관한 심리학적 이론과 개념들이 매우 다양하기 때문이다. <그림3>에서 볼 수 있듯 이 각 과정의 가장 직접적인 결과는 상표태도의 형성이나 변화이다.
① ‘상표속성’ 이나 ‘효익정보’를 통한 상표태도 형성과정을 가장 잘 설명하는 이론은 인지주의적 관점의 태도 형성이론들이다. 이 과정은 소비자가 상표속성에 대한 정보를 바탕으로 상표의 특성을 이해하거나, 해당 상표가 제공할 수 있는 효익을 추론함으로써 해당 상표를 평가하게 되고 그것이 소비행동에 영향을 미치게 되는 과정이다. 피시파인(Fishbein)의 다속성 모형과 이를 발전시킨 합리적 행위이론, 인지반응이론, 인지학습이론 등이 이에 해당한다. ※ (참조 : 6장 태도와 행동, 7장 태도의 형성과 변화) ※
② ‘상표에 대한 인지도/친숙도’를 통한 효과과정은 소비자가 광고에 노출해서 꼭 상표속성에 관한 정보를 잘 모르는 채 단순히 상표명이나 상표포장 등을 알게되고 친숙하게 느끼는 것만으로도 해당 상표를 좋아하게 되는 과정이다. 이런 과정은 크루그만(Krugman)이 주장한 저관여이론이나 자이언스(Zajonc)가 주장한 단순노출효과 이론이 잘 설명해 준다. ※ (참조 : 7장 태도의 형성과 변화) ※
③ ‘상표개성/이미지 창출’을 통한 효과과정은 상표가 가지고 있는 특성이 아니라 해당 상표와 관련해서 소비자가 인식하는 상표개성(brand personality)이나 이미지가 상표태도에 영향을 미치는 과정을 말한다. 이런 과정을 밝히게 된 데에는 전통적인 성격이론들과 주로 인본주의 심리학자들에 의해 연구된 자기 이론이 토대가 되었다.
※ (참조 : 9장 성격과 상표개성) ※
④ ‘상표와 감정의 연합’은 광고가 유발하는 감정들이 상표와 연합함으로써 상표태도가 형성되는 과정이다. 이 과정에 관해서는 학습이론 중에서 특히 고전조건화 이론이 중요한 토대가 되었다. 고전조건화 이론은 광고가 유발하는 긍정적 정서경험이 광고상표와 같은 중립자극과 연합함으로써 나중에는 상표가 긍정적 정서경험을 유발하게 된다고 보는 것이다. ※ (참조 : 4장 지식습득의 원리, 8장 감정과 광고효과) ※
⑤ ‘상표와 집단규범의 연결’을 통한 효과과정은 소비자의 행동이나 판단에는 사회적 영향이 크게 작용하며, 소비자는 자신이 중요한 존재로 생각하는 사회집단들이 가지고 있는 가치관이나 규범을 따르려는 경향을 갖는다는 것을 전제로 한다. 사회적 행동을 설명하는 사회심리학의 이론들이 토대가 되었다. ※ (참조 : 사회심리학의 이해 교재 ) ※
⑥ ‘상표시도 자극/유인’ 은 예외적으로 노출에 이어 직접 행동이 발생하는 과정을 설명하고 있는데, 광고가 계획중인 행동을 자극하거나 또는 즉각적인 소비행동을 개시하도록 자극하는 과정을 설명한다. 사실 이런 현상을 잘 설명해 주는 단일이론은 없지만 학습이론들이 이런 과정을 설명하는 데 이용될 수 있다. ※ (참조 : 4장 지식습득의 원리) ※
7. 논문 계획서
문화-심리적 경험 및 상표친숙도가
감정적, 인지적, 혼합형 광고의 선호도에 미치는 영향
1. 연구의 배경과 목적
광고현상은 복합적 자극으로 이루어진 조직화된 구조로 감정적, 인지적, 혼합형광고에 나타나는 광고현상은 광고시청자의 문화-심리적 특성과 상호작용 하면서, 광고경험을 만들어내고 광고효과를 산출하게 된다. 따라서 시청자의 문화-심리적 경험이 다를 때 각기 다른 세 형태의 광고자극도 상이한 광고경험 및 광고효과를 산출되어진다고 사료된다.
최근 우리 나라에선 아시아 국가들과의 문화교류가 급속히 확산되고 있다. 일본문화에 대한 완전개방과 한류열풍 등 시시각각으로 변하는 국제정세 속에서 변화되는 문화-심리적 경험이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하기 위한 선행연구로서 과연 문화-심리적 경험이 감정적, 인지적, 혼합형 광고의 선호도에 미치는 영향을 조사하고자 한다.
또한 본 연구를 행함에 있어 문화-심리적 특성과 더불어 세 가지 형태의 광고의 광고현상에 큰 영향을 줄 수 있는 변수로서 문화장벽을 뛰어넘는 브랜드의 선호도가 주는 영향도 포함하여 문화-심리적 특성과 비교 분석을 하고자 한다.
2 .연구의 방법
문화-심리적 경험의 속성은 “문화심리적 측면에서 본 한국적 광고: 그 이론적 배경과 방법론적 탐색 (최 상 진유 승 엽 , 중앙대학교 심리학과)” 논문에서 개념화한 문화-심리적 경험의 속성을 적용하고자 한다.
그리고 본 연구는 “자기-감시, 사용 상황, 상표 친숙도가 광고 문구의 선호도에 미치는 영향: 태도 기능 양 윤 : 이화여자대학교 심리학과 조교수)” 논문의 상표 친숙도에 대한 조작적 정의를 수용하여 상표 친숙도는 '상표에 대한 소비자의 노출정도이며, 그 상표가 시장에 나온 시기'라 정의하고자 한다.
문화-심리적 경험 측면의 효과를 검증하기위해 국내 광고와 우리에게 생소한 문화양식을 가진 국가의 광고를 사용하여 비교검증을 실시하고자 하며 상표 친숙도의 효과를 검증하기 위해서 친숙한 상표와 비친숙한 상표를 선별하는 과정을 거치고자한다.
3. 가설
1. 감정적, 인지적, 혼합형 광고의 선호도에는 유의미한 차이가 있을 것이다.
2. 문화-심리적 경험에 따라 감정적, 인지적, 혼합형 광고의 선호도에 유의미한 변화를
줄 수 있을 것이다.
3. 상표친숙도에 따라 감정적, 인지적, 혼합형 광고의 선호도에 유의미한 변화를
줄 수 있을 것이다.

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