광고에서의 브랜드 포지셔닝 전략과 세계 소비자 문화 포지셔닝

소개글

광고에서의 브랜드 포지셔닝 전략과 세계 소비자 문화 포지셔닝에 대한 보고서 자료입니다.

목차

•연구 목적

I. Introduction - 서 론

II. Theoretical Framework

1. Semiotics Theory(기호 이론)

2. The Emergence of Global Consumer Culture

III. Global, Foreign, and Local Consumer Culture Position

1. GCCP, LCCP, & FCCP의 개념 정의, 구분 및 사례

2. Dimensions of Consumer Culture Positioning

IV. Research Hypotheses(연구 가설)

1. Identification of consumer culture positioning

2. Relative frequency of GCCP

3, Concumer culture positioning in the United States

4. Advertising content differences

5. Product category differences

V. Results(연구 결과)

1. Identification of consumer culture positioning

2. Relative frequency of GCCP

3, Concumer culture positioning in the United States

4. Advertising content differences

5. Product category differences

VI. Discussion and Implication (요약)

• 연구의의 ①

• 연구의의 ②

1. Managerial Implication

2. Limitation and Future Research Directions

본문내용

.3%의 사용을 보였다. 역시 이 퍼센트의 차이는 유의함을 보였다. 따라서 H7은 지지된다. H8역시 지지되는데, LCCP는 상품(57.9%)보다는 서비스 광고(72.3%)에서 더 종종 사용되었다.
VI. Discussion and Implication (요약)
연구의의 ①
이 연구는 우리가 글로벌 소비자 문화의 도래가 글로벌 signs들(언어, 미학적 시스템, 그리고 이야기 주제)을 생기게 한다는 이론적 프레임워크를 개념화하고, 광고에서 이들 글로벌 signs들이 의미 전이 과정을 통해서 어떤 브랜드를 글로벌 소비자 문화와 연관시키기 위해 사용한다는 점을 가설화했다는 점에 그 의의가 있다.
우리는 H1을 통해, TV광고에서 GCCP의 새로운 측정을 제안했고 그 타당성을 입증했다. 그것은 매니저와 연구자들로 하여금, FCCP와 LCCP로부터 GCCP를 구별할 수 있도록 하였다.
H2에서는, GCCP와 LCCP의 전반적인 사용에 관한 예측에 대해 지지가 확인되었다.
H3과 H4에서는 미국 광고에서의 GCCP와 LCCP 사용에 관하여 지지가 확인되었고,
H5에서는 GCCP를 hard 또는 soft sales 주제와 결합시켜 사용하는 데 대해 지지가 확인되었고, H6, H7, H8에서는 상품 카테고리에서의 GCCP와 LCCP의 사용에 대한 가설에 대해 지지가 확인되었다. 이들 결과들은 사용된 데이터의 본질(다양한 국가들에서 임의로 선정된 TV광고의 샘플들)과 데이터에 대해 수행된 분석 테크닉의 본질(GCCP, FCCP 그리고 LCCP를 구분하는 타당성 테스트에 사용된 MCA분석 뿐만 아니라 측정 모델의 확고성을 입증하기 위해 부가적으로 행해진 테스트)로부터 부가적 가치를 얻을 수 있다.
연구의의 ②
이전 연구들은 광고 내용의 비교 분석에 대해 실질적 주목을 이끌어왔다. (예를 들면, 정보 수준, 유머의 사용, 그리고 유형적 주제) 그러나 전략적, 특히 포지셔닝과 같은 브랜드 관련 주제로는 거의 검증되지 않았다. 게다가 TV광고에서 문화적 내용의 분석을 지원하고, 그 내용을 대안적 포지셔닝 전략들과 관련시키는 프레임워크는 제시되지 않아왔다.
이 연구는 기호학적 이론에 기초하여 문화 중심의 브랜드 포지셔닝 개념의 첫 검증으로서 그 의의가 크다고 할 수 있다.
1. Managerial Implication
1) 매니저들을 위한 핵심 전략적 요소는 GCCP, FCCP, 또는 LCCP의 사용을 위해 국 가, 소비자 segments, 그리고 상품 카테고리 요인들의 식별을 포함한다. 이 연
구를 통해 관리자들은 GCCP나 LCCP로의 전환이 정당한지에 대해 결정할 수 있는
틀을 갖게 된 것이다.
2) GCCP가 경제 발달에 있어서 낮은 발달 수준을 보이는 시장에서 LCCP보다 더 잘
작용한다는 것이다. 이는 이들 시장에 있는 소비자들이 경제적 중심지에 대한
호의적 태도가 있고, 그들 나라의 새산 기술이 덜 진보되어 있다고 판단하기 때
문이다. 이는 원산지 효과 연구와 일치한다.
따라서, GCCP 브랜드 ownership에 포함된, 향상된 지위를 의미하는 유형적이고
주제적인 signs는 청소년들과 같이 reference group의 영향을 많이 받는 경향이
있는, developing countries에 있는 소비자들에게는 더욱 효과적인 의미 전이를
얻을 수 있다는 것이다.
3) 전체 시장 행동에서의 장기적 트렌드는 포지셔닝 전략의 인식에 영향을 줄 수
있다. 따라서 변화하는 시장 정서가 대안적인 포지셔닝 전략을 제안할 수 있기
때문에, GCCP를 사용하는 기업들은 GCCP의 효과성을 추적해야 한다.
4) 브랜드 포지셔닝과 관련한 이전 연구에 의하면, 어떤 브랜드가 그들의 광고에서
복합적 소비자 문화 정체성들과 커뮤니케이션함으로써, 그들의 표적 시장에 혼
합된 메시지를 보내는 것이 가능하다는 것이다.
이 경우, 너무 광범위한 요소를 채택한 광고(FCCP요소 1개, GCCP요소 2개, LCCP
요소 2개)는 소비자들을 혼란시킬 수 있고, 부정적인 브랜드 태도를 만들 수 있
다는 것이다. 따라서 매니저들은 그들이 광범위성보다는 깊이성의 측면에서의
실수를 확인하기 위해 이전의 커뮤니케이션 전략들을 검증하여 개발된 프레임워
크를 사용함으로써 이익을 얻을 수 있을 것이다.
5) 전술적 측면과 관련하여, GCCP의 실행이 다음과 같은 때에 더 효과적으로 의미
전이를 이룰 수 있다는 시사점을 얻을 수 있다.
① 전세계 사람들이 광고되는 브랜드를 소비한다는 아이디어의 표현일 때
② 인간의 보편성 또는 전세계에서 Sony처럼 유사한 태도, 라이프 스타일, 그리
고 영감들을 공유하는 segments에 호소할 때
2. Limitation and Future Research Directions
1) Limitation
① 포지셔닝 유형에 대한 접근에 사용된 측정이 색상, 미학적 스타일 등으로 좀더 정밀해질 필요가 있다.
② 우리의 샘플들은 지역 소비자들이다. 그러나 그들의 광고 내용 해석이 보통의
소비자들과 좀 차이가 났다, 앞으로의 연구에서는 연구의 타당성을 위해 보통의
소비자들의 샘플을 더 많이 구할 필요가 있다.
③ 잠재적인 혼동에 대한 통제 노력에도, 얼마간 그런 요소들이 남아있었다. 예를
들면, multinational advertiser들이 종종 local brand들을 사용하고 있었는데,
이에 대한 제거를 하지 못했다. 따라서 차후 연구에서는 이에 대한 통제가 필요
하다.
④ 우리의 샘플 크기와 이론적 초점 때문에, order interactions(순서로 인한 상호 작용 효과)에 대해서는 모델화하지 못했다. 차후 연구에서 역시 고려될 필요가 있다.
2) Future Research Directions
① GCCP, FCCP, 그리고 LCCP와 연관되는 signs의 상세한 기호학적 분석이 가치있을
것이다.
② 미래 연구는 GCCP전략에 가장 반응적인 소비자 segments를 구분하는 것을 포함
한다면 더 의미가 있을 것이다.
③ 미래의 이론적 발달을 위한 영역은 GCCP, FCCP, 그리고 LCCP의 managerial use
를 포함하는 것이다.

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