기업 이미지 광고의 기업 PR 효과에 대해 논하시오.

소개글

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목차

Ⅰ. 서 론 1

Ⅱ. 본 론 1
1. PR의 개념 1
2. 기업광고의 개념 4
3. 기업광고의 유형 5
4. 기업광고의 특성과 형태 6
5. 기업광고의 활용목적 7
5. 기업이미지 광고와 PR과의 관계 8

Ⅲ. 결 론 8

♨ 참고문헌 ♨

본문내용

인식으로 오늘날은 상품광고시대에서 기업광고시대로 변해가고 있음을 잘 이해하여 기업광고의 활용에 힘써야 할 것이다.
기업이 영리만 추구하는 것이 아니라 소비자의 생활에 이바지하고 사회공공문제에 참여하면서 광고대상은 소비자뿐만 아니라 더 넓게 모든 사람 즉 생활자에게 향하고 그들의 생활향상에의 공헌을 통하여 기업도 번영할 수 있다는 이념에서 좋은 이미지를 조성해 나가도록 한다. 이것이 기업광고의 기본이요 방향이며, 더 나가서는 사회적 책임을 지는 기업광고가 되도록까지 발전시켜 나가야 할 것이다.
기업광고를 집행하는 목적은 '인지도 재고', '기업이미지 정착', '경영이념·기업문화 소구'의 순서로 나타났으며 그 중에서도 '기업이미지 정착'항목이 중요시되어 감을 알 수 있다.
기업광고 집행 목적은 여섯 개의 패턴으로 정리할 수 있는데, 제1인자는 '조직활성화 지향', 제2인자는 '경영방침 소구 지향,' 제3인자는 "기업이미지 소구 지향', 제4인자는 '마케팅 강화 지향', 제5인자는 'CI추진 지향', 제6인자는 '사회공헌 소구 지향'으로 표현할 수 있다.
6. 기업이미지 광고와 PR과의 관계
기업광고는 외견상으로 훌륭하기는 하지만 과연 기업의 이윤에 얼마나 기여하느냐에 대한 질문이 제기되어 왔다. 이러한 질문에 답하기 위한 연구들은 광고 효과에 대한 측정 척도에 따라 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 그 첫 번째 연구들은 기업광고에 대한 기업의 관리자들의 태도를 측정한 것들이다. Time지가 후원하고 Yankelovich, Skelly & White사가 행한 일련의 마케팅 조사 결과에 의하면 기업광고가 극적인 효과를 갖는 것으로 나타났다. 이 연구는 기업광고를 하고 있는 5개의 기업과 그렇지 않은 5개 기업, 총 10개의 기업 이미지에 대하여 700명의 중간관리자급 이상을 대상으로 면접조사를 실시하였다. 그 결과, 기업광고를 채택하고 있는 기업들이 그렇지 않은 기업들 보다 인지도, 친숙성 및 전체적 인상 및 상품의 품질, 경영능력, 이윤 등에 있어서도 훨씬 높은 점수를 딴 것으로 나타났다.
또한 Brouillard Communications 회사의 의뢰에 의해 Yankelovich, Clancy, and Shulman이 행한(Winning 1986 참조) 연구에 의하면 설문에 응답한 기업의 임원들의 40% 이상이 기업 광고 때문에 그 기업에 대하여 알아 보거나, 그 기업의 상품을 구매하거나, 주식을 구매하거나, 그 기업의 상품이나 서비스를 구매하도록 추천했거나 연간 혹은 분기 보고서를 요청한 것으로 나타났다. 두 번째 종류의 연구들은 일반 공중의 기업광고에 대한 반응에 대한 연구들인데 이들은 대부분 호의적인 연구 결과들을 보고하고 있다. 1972년 DuPont이 1970년에 행한 기업 광고의 효과에 대한 연구는 기업광고의 결과 듀퐁에 대한 호의적인 태도가 크게 증가하였다는 것을 보고하고 있다.(Grass, Barges, and Peich, 1972) PPG Industries는 기업광고를 증가시킨 65개월 동안 일반 공중의 인지도를 조사한 결과 PPG에 대한 인지도가 39.1 퍼센트에서 79.5 퍼센트로 증가하였음은 물론, 기업 성장, 상품 풀질, 신상품 리더쉽, 환경문제에 대한 주목, 우량주식 투자 면에서 일반 공중의 인식(의견)이 향상된 것을 발견하였다. 또한 효과적인 기업이미지 광고를 만들기 위한 사전 조사로서, 첫째, 기업이미지에 대한 조사를 지속적으로 실시하여(Tracking study) 기업이 현재 가지고 있는 이미지의 강점과 약점을 파악하여야 하며, 둘째, 첫째 단계에서의 평가를 바탕으로 청중들의 마음 속에 구축하고자 하는 기업의 특유한 이미지를 찾아내고, 셋째, 표적 청중에게 그러한 이미지를 전달할 수 있는 통로를 결정하고, 넷째, 각각의 표적청중 집단에게 어필할 수 있는 메시지를 도출하여야 하며, 다섯째, 원하는 이미지를 구축하기 위하여 청중들과 접촉점이 되는 모든 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 운영하여야 할 것이다.
Ⅲ. 결 론
기업광고는 상품광고와는 달리 보다 높은 목표를 가진다. 상품광고가 상품의 특성이나 기능에 대하여 세부적으로 다루는 반면 기업광고는 표적청중들의 건강이나 안전, 사회적으로 관심을 끄는 문제들, 혹은 환경문제들과 같은 보다 포괄적인 문제들에 대하여 청중들을 교육시킨다.
기업광고는 이렇게 매우 넓게 정의될 수 있으므로 카피 전략의 범위도 매우 넓다. 그러나 어떠한 카피전략을 적용한다고 할지라도, 기업광고의 메시지가 어떤 가치를 가지기 위해서는, 그것이 뉴스이든, 투자정보이든, 혹은 기업 존재와 공중복지에 관한 것이든, 기업광고는 독자들에게 유용한 어떤 내용을 담고 있어야 한다. 브랜드 신뢰에 관한 국내 상품 시장의 특징은 대기업 집단, 소위 재벌의 영향력이 크다는 점이 가장 두드러질 것이다. 몇몇 소수의 대기업 집단이 가전 제품에서 주택 건설, 자동차, 보험, 오락, 통신, 유통 등 많은 분야에 걸쳐 제품과 서비스를 제공하고 있다. 따라서 재벌의 명칭은 단순히 한 제품의 브랜드일 뿐만 아니라 수많은 제품의 브랜드로서 기능을 한다. 재벌에 속한 회사들은 동일한 지배 구조에 속해 있지만 각기 다른 회사이므로 그것이 반드시 동일한 품질을 보장한다고 볼 수 없다. 그럼에도 불구하고 현실적으로 재벌의 명칭은 브랜드로서 역할을 담당한다. 삼성의 "삼성이 만들면 다릅니다"라는 카피가 아마 그 대표적인 예가 될 것이다.
이러한 국내 시장의 상황을 고려할 때, 브랜드 신뢰도는 단순하게 제품의 제조와 유통의 측면에서만 파악하는 것은 부족하다. 이미 외부적으로 형성되어 있는 대기업 집단의 이미지와 브랜드의 상관 관계를 조사하고 연구하여 국내 시장의 브랜드 신뢰도 형성에 기여하여야 할것이다.
♨ 참고문헌 ♨
1 최병용, 「신광고론」, 박영사, 1997
2 이원행, 「광고종합강좌」, 나남출판, 1997
3 김영곤, 기업이미지를 디자인하라,
이십일세기북스새날, 1995
4 제임스 그레고리, 성공적인 기업이미지마케팅,
커뮤니케이션북스, 1998
5 박춘서 외1인, 『미디어의 실제』,
커뮤니케이션북스 , 2001
6 오인환, 현대광고론, 나남, 2001

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