비영리기관(사회복지기관)의 마케팅 분석

목차

Ⅰ.비영리기관의 마케팅
1. 마케팅 개념의 확대
2. 비영리기관의 마케팅 필요성
3. 비영리기관 마케팅의 특징

Ⅱ.사회복지기관 마케팅 모델
1) 생산자(producer)
2) 구매자(purchaser)
3) 상품(product)
4) 가격(price)
5) 홍보(promotion)
6) 장소(place)
7) 조사(probing)
1. 시장조사
2. 마케팅 목표설정
3. 시장세분화와 표적시장의 선정

나오며..

본문내용

이 '시장 세분화(market segmentation)작업'이다. 그러나 전체 시장을 하나의 시장으로 보고 마케팅 활동을 할 것인지 혹은 각 세분시장별로 각각의 마케팅을 할 것인지는 기업이나 사업단위의 판단에 달려있다. 아무리 욕구가 이질적이라 할지라도 각 세분시장의 규모가 사업성을 충족시킬 수 있는 수준에 미달한다면 세분화는 불가능하다(손준상, 1998: 62). 시장 세분화 작업을 통해 시장은 동질적인 범주에 따라 구분된다. 이와 같은 동질적인 부문을 파악해서 우리 기관이 공략 가능하다고 판단하여 선택한 시장이 표적시장(target marketing)이다. 기관은 표적시장을 통해 거기에 알맞은 상품을 개발하며 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다. 표적시장의 선정을 통해 가장 큰 구매 관심을 지닌 구매자에게 마케팅 노력을 집중시킬 수 있다. 표적시장을 선택할 때 가장 중요한 것은 선택된 표적시장에서 마케팅활동을 수행하여 이익을 남길 수 있는가 하는 점이다.
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시장을 세분화하는 작업에서는 구분되는 변수를 찾아내는 일이 중요하다. 어떤 변수들이 소비자의 행동을 가장 두드러지게 나타내주는지 알아야 한다. 이들 소비자 시장의 변수는 크게 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등으로 나눌 수 있다. 지리적 변수는 지역단위, 지역의 크기, 인구 밀도 등으로 구분하여 파악될 수 있다. 그리고 더 나아가 지리적 변수 안에 인구통계학적 변수가 포함될 수 있다. 인구통계학적 변수는 고객의 나이, 성, 가족상황, 소득, 직업, 교육, 종교, 사회계층 등이 될 수 있다. 이들 인구통계학적 변수들은 효과적인 시장 공략에 매우 중요한 요소들이다. 사회복지기관의 후원자 개발에 있어서도 후원자의 소득, 직업, 나이, 종교, 성 등에 따라 후원행위의 차이를 보이게 된다. 우리 나라에서 후원자들의 인구 사회학적인 특징을 보면 직업상 공무원과 회사원 등 안정된 직업을 갖고 있는 사람들의 비중이 크고, 교육 수준에 있어서는 고등교육을 받은 사람들의 비중이 높은 것으로 나타났다. 연령적으로는 30대와 40대의 기혼 중년층이 중심이고, 종교적으로는 기독교인의 비중이 높은 것으로 나타났다(강철희, 1998: 1-30). 따라서 이들 집단을 표적시장으로 선정하여 집중적으로 마케팅 하는 전략이 필요하다. 심리적 변수는 다른 변수들에 비해 어느 정도 미묘한 점이 있으며 정확히 규정하기가 쉽지 않다. 심리적 변수에는 사람들의 개성, 생활 스타일, 소속감, 관계의 지속성 등이 있다. 예들 들어 자원봉사자나 기부자들이 기관에 시간과 기금을 제공하는 행위는 기관과의 유대감과 친밀감을 형성하게 할 수 있다. 기관에서는 잠재적 후원자들에게 기관에 대한 소속감과 참여 행위의 자부심을 갖게 함으로써 기부행위를 촉진시킬 수 있다. 행동적 변수에는 구매자들이 상품에 대하여 갖고 있는 지식, 태도, 사용반응 등에 기초하여 구분될 수 있다. 그러나 이들 변수들을 전부 시장 세분화에 적용할 필요는 없다. 변수들은 상품의 내용에 따라 그 중요성을 달리 나타낼 수도 있다. 그리고 너무나 많은 변수를 사용하면 오히려 과다한 목표와 복잡한 프로그램으로 비효과적인 작업이 될 수 있다(양용희 외, 1997: 50-51).
나오며..
우리 나라 민간 사회복지기관들은 마케팅의 개발이나 관리에 있어 매우 미숙한 단계에 있다. 따라서 사회복지기관에서 마케팅 개발을 담당하는 사람들은 마케팅 기법에 관한 지식과 기술을 습득할 필요가 있다. 모든 기관들이 동일한 방법을 사용하는데는 한계가 있겠으나, 기관의 실정에 맞는 마케팅개발 기법들이 마케팅적인 방법을 활용하여 개발될 필요가 있다.
Drucker(1990)는 현대사회에서 소비자의 이질성이 높아지고, 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 확산됨에 따라 고객만족을 위한 마케팅 지향적 경영이 필수적임을 강조한다. 특히, 21세기는 비영리조직이 인류를 이끌어 나갈 것으로 전망되는데, 비영리조직의 지도자들도 이러한 준비가 필요하다. 이를 위해 사회복지기관의 관리자들도 경영마인드를 가지고 보다 훌륭한 행정적 지도력을 발휘하기 위해 끊임없이 노력하여야 한다.
<참고 문헌>
손준상(1998). 「전략적 마케팅기획」. 서울: 노보.
최일섭·류진석. (1996). 「지역사회복지론」. 서울: 서울대학교출판부.
홍부길 역. (1994). 「사회마케팅 ― 공중행동변화를 위한 전략」. 서울: 대영사.
홍부길 편. (1988). 「비영리조직 마아케팅과 사회 마아케팅」. 서울: 이화여자대학교부.

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