<소비자 행동분석>딤채의 마케팅 성공사례

목차

Ⅰ. 서 론
소비자 행동에 관련하여 딤채의 성공사례 조사 동기

Ⅱ. 본 론
1. 딤채의 기능

2. 딤채의 특성

3. 상황분석
김치냉장고 시장의 상황

4. 시장기회 분석
1) SWOT분석
2) STP 분석

5. 마케팅 전략
1) 4P
2) Marketing Program
3) 소비자분석

Ⅲ. 결 론
성과분석 및 발전방향

본문내용

97년에는 본격적인 구전 마케팅의 전개와 다양한 모델 공급으로 8만대 판매로 400억원의 매출을 달성, 제품 출시 2년만에 400%의 급속한 매출 신장을 올리는 놀라운 기록을 남겼다.
1999년에는 30만대, 2000년에는 46만대 판매로 3,200억원 이라는 기록적인 매출을 달성했다. 제품 카테고리 내 확실한 대표 제품으로 자리잡아 출시 5년 만에 5대 가전제품으로 선정된 위니아 딤채는 올해 65만대 판매에 4,500억 매출 달성이라는 사업 목표를 잡고 있다.
딤채의 성공은 우선 소비자의 욕구를 그대로 실현시킨 아이디어에 있다. 아파트로 대변되는 새로운 주거문화, 그리고 맞벌이 부부의 증가 등 생활스타일의 변화에 따라 주부들의 가사노동을 줄이면서 땅속에 묻는 김치맛을 그대로 살린다는 두 가지 상충하는 명제를 해결해낸 것이다. 초기 집중적인 광고/판촉의 실시로 Boom-up에 성공했으며 사용자 구전에 의한 신뢰성을 증대시킬 수 있었다. 최고 경영자의 강력한 의지 및 전 임직원의 높은 관심도로 인해 강력한 제품 파워를 지닌 딤채의 히트 상품화에 성공할 수 있었던 것이다.
현재 딤채는 가전사를 중심으로 한 경쟁사의 도전에 직면하고 있지만 현재까지 54%(수량기준)~60% (매출액기준)의 시장을 점유하며 시장을 주도하고 있다. 이는 시장을 최초로 개척하며 제품군의 리딩브랜드로 자리잡은 결과라고 생각하지만 제품의 U.S.P인 김치숙성과 장기보관의 성능 면에서 가장 높은 만족도를 가지고 있기 때문이라고 생각한다. 이는 경쟁사들의 제품이 만도의 제품보다 10%~20%정도 저렴하게 판매되고 있는 실정을 감안한다면 소비자선호도의 정도를 짐작할 수 있다. 딤채는 이 소비자선호도를 유지하기 위한 제품개선과 차별화 된 이미지관리를 통하여 PREMIUM 가전으로 확실히 POSITIONING하기 위한 전략을 꾸준히 진행하며, 광고매체를 통한 일방적인 광고집행은 지양하고 구전에 의한 자발적인 권유의 유도와 끊임없는 회자거리의 제공을 통한 구전마케팅에 역점을 두어야 할 것이다. 경쟁사에 비해서 만도의 마케팅자원이 열세인 상황을 고려한다면 소비자들의 지정구매를 유도하는 전략의 구사만이 딤채의 시장수성을 위한 관건이라고 생각하며, 소비자 편의를 먼저 생각하는 디자인 개발 또한 중요하게 역점을 두어야 한다.
오늘날 많은 기업들은 기업의 가장 가치 있는 자산이 그들이 지금까지 투자하고 개발해 온 브랜드라는 것을 알고 있다. 비록 제조과정과 제품 디자인은 종종 경쟁사에 의해 모방될 수 있지만, 특정한 브랜드에 대해 소비자의 마음 속에 강력하게 구축된 신념과 태도는 쉽게 재생산될 수 없다. 따라서 브랜드는 기업의 귀중한 자산을 대표하지만, 강력한 브랜드를 창조하고 키워 가는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니다.
만도공조의 김치냉장고 ‘딤채’의 브랜드 자산의 성공적인 개발은 제품의 장기적이고 확고한 시장 포지션과 경쟁사들의 공격을 이겨낼 수 있도록 해주는 기반을 마련해 주었다. 이를 위해 만도공조는 상당한 초기비용(김치발효기술)과 지속적 연구개발에 매달려왔다. 그러한 결과물로 국내 최초로 발효과학 ‘딤채’를 생산하게 되었고, 구전마케팅과 무스탕마케팅으로 브랜드 이미지와 애호도 그리고 인지도를 갖게 해주었다.
현재 확보된 고객 집단은 과거에 상당한 투자를 한 결과이다. 즉 표적 집단을 정한후 신제품에 대한 인지도가 낮아 사회에 영향력이 있는 여성고객들을 상대로 ‘딤채’를 나눠주고 테스트를 하여 높은 신뢰감을 갖게 하였다. 더군다나 기존 고객들은 새로운 고객들에게 딤채를 소개해주기도 하고 딤채에 대한 확신을 주기까지 하였다. 소비자의 애호도는 경쟁사의 마케팅 활동의 영향력을 감소시킨다. 게다가 고객의 애호도 때문에 유통에서의 영향력이 높아질 수 있는데, 고객들이 그 브랜드를 항시 구입할 수 있기를 원하기 때문이다. 삼성과 엘지가 막대한 자본금과 투자로 ‘딤채’를 바짝 뒤쫓고 있고 품질에 많은 차이가 나지 않지만 시장점유율에서 차이가 나는 것은 ‘딤채’에 대한 소비자의 애호도가 높기 때문인 것이다.
다음으로 이러한 브랜드자산 구축으로 경쟁사들에게 월등하게 높은 우위를 보이고 있지만 우위를 지켜내기 위한 마케팅 커뮤니케이션이 절대적으로 필요하다. 브랜드 도입 후 지속적이며 일관성있는 마케팅 노력을 통해 소비자에게 자사 브랜드와 관련하여 호의적이고 강력하며 독특한 브랜드 이미지를 형성시켜야 한다. 소비자의 기억 속에 저장된 지식은 기업의 커뮤니케이션 활동에 의해 대부분 형성되므로, 결국 강력한 브랜드 자산은 광고, 판매촉진, 인적 판매, 홍보, 이벤트 등의 기업의 커뮤니케이션 활동을 통해서 구축된다고 할 수 있다. 배우 ‘이미연’을 기용한 광고, 판매촉진을 위한 기술 개발, 고소득층 주부들을 겨냥한 1대1 판매, 언론사에 ‘딤채’의 우수성과 발효과학을 홍보하는 것, 정기적인 이벤트로 소비자들이 항상 ‘딤채'를 생각하게 할 수 있는 커뮤니케이션 활동이 필요한 것이다. 양영종, 김상훈, 정경진 공저. 「디지털 시대 광고론」, 형설출판사, 2002.03.20, pp128～135 참고
최근 들어 김치냉장고 업계사이에서 ‘딤채’에 대한 비방과 공격이 계속 되고 있다. 발효과학기술은 만도공조의 독자적인 기술이 아니며 ‘딤채’를 조립하기 위한 부품은 타업체에서 조달하고 있다는 등 소비자들에게 ‘딤채’의 우수성을 평가절하 하는 공격적 마케팅이 불을 뿜고 있는 것이다. 그러나 아직 ‘딤채’에 대한 브랜드 이미지가 긍정적이기 때문에 매출에 있어 큰 문제는 없을 듯 하다. 하지만 경쟁기업이 후발주자로서 쫓아오고 있으며, 대기업의 막대한 자금을 동원한 마케팅 전략은 ‘딤채’의 시장에서의 선도적 위치를 위협하게 될 것이다. 따라서 ‘딤채’라는 브랜드 자산을 지켜내기 위한, 소비자에 대한 커뮤니케이션 활동을 계속적으로 함으로써 ‘딤채’에 대한 소비자의 신념과 태도강화에 역점을 두어야 할 것이다.
● 참 고 문 헌
1. '마케팅원리' 박찬수, 경영학총서, 2000.
2. ‘광고 경영론’ 한민희, 장대련, 학현사, 1998.
3. ‘국제시장 세분화 전략’ 이수형(역), 법문사, 1995.
4. 인터넷 검색 : 엠파스, 야후, 네이버 등

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