P&G의 러시아 마케팅 성공 사례분석

소개글

P&G의 러시아 마케팅 성공 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

훗날 ‘병행수입’이라는 고민거리를 낳게 하는 빌미를 제공하게 된다
마지막으로 소비자에게 매우 민감하게 반응한다는 것이다. 앞서 언급한 철저한 시장조사에서도 나타났듯이 소비자의 특성을 자세하게 연구한 뒤 적절한 전략을 통하여 시장을 개척하였다. 시용판촉을 할 때에는 까다롭고 의심이 많은 러시아 소비자들의 특성을 파악하여 샘플의 디자인과 생산과정 시판되고 있는 제품과 구분하였다. 광고에 있어서도 이러한 점은 잘 나타난다. 러시아 소비자들은 생리대처럼 민감한 제품을 공개적으로 거론하는 것에 대해 매우 비판적이었다. 그러나 광고에 대한 조사 결과는 반대로 나타났다. 사적인 문제를 공개적으로 거론하는 생리대 광고에 대해서는 비판적이지만, 실질적으로 사람들에 머리 속에는 선명히 각인되어 있었다. 이러한 점을 P&G에서는 놓치지 않았다. 1990년대 후반 러시아를 제외한 다른 유럽 국가에서는 제품의 뛰어난 기능을 부각시키는 광고보다는 생리기간 중 자유로운 생활을 하는 여성을 컨셉으로 한 광고가 주를 이루었으나 유독 러시아에서만 제품을 설명하는 주체가 일반여성에서 연예인으로 바뀌었을 뿐이지 제품의 뛰어난 성능을 설명하는 것이 초점이 맞추어진 것에는 변함이 없었다. 이는 제품에 품질에 대해 관심이 많은 러시아 소비자들의 성향에 잘 반응한 예라고 할 수 있다.
이번 사례 분석을 하면서 재미있는 사실을 하나 알게 되었다. 외국에서는 승승장구하는 P&G가 유독 한국에서 부진하다는 것이었다. 특히 생리대 시장은 현재 유한킴벌리가 시장점유율 60%를 차지하고 P&G의 시장점유율은 20%정도로 압도적인 차이가 났다. P&G가 처음 우리나라 시장에 진입했을 때는 현재와 상황이 반대였다고 한다. P&G가 우리 나라 시장에 진입하기 전에는 유한킴벌리의 제품이 거의 독점 수준으로 판매되고 있었지만, P&G는 흡수력이 훨씬 강화된 ‘위스퍼’라는 제품을 가지고 시장에 진입하였다. 그 동안 두껍고 흡수력도 그다지 좋지 않은 생리대만을 써왔던 우리나라의 소비자에게는 혁신적인 제품이었고, 시장 점유율은 단숨에 P&G가 압도적으로 우위를 점했다. 그러나 유한킴벌리에서 100억 여원의 제품개발비를 들여 흡수력도 더 좋아지고, 감촉도 뛰어난 ‘화이트’를 개발함에 따라 전세는 역전되어 현재에 이르게 되었다.
P&G의 러시아에서의 성공이나 한국에서의 실패의 원인은 바로 신중한 현지화 전략의 성패에 있다고 할 수 있다. P&G는 러시아에서 철저한 시장조사와 소비자 분석을 통해 현지 시장에 맞는 마케팅 전략을 시행하였고, 과감한 유통구조를 도입하였다. 그러나 한국에서는 유한킴벌리라는 기업의 이미지가 사람들의 머리 속에 긍정적으로 각인 되어있었고, 한국이라는 시장은 세계 다른 어떤 시장보다도 까다로운 소비자(우리나라의 소비자들은 얇고, 흡수력 좋고, 피부에 닿는 느낌도 좋고, 냄새 제거 기능까지 하는 생리대를 원한다)들이 까다로운 선택을 하는 시장이었다. 따라서 기업이 다른 국가에 진출을 할 때에는 소비자에 대한 철저한 조사와 환경분석을 통한 신중한 현지화전략이 필요하다고 할 수 있다.

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