롯데 검은콩이 들어있는 우유 마케팅 전략

소개글

롯데 검은콩이 들어있는 우유 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목차
1.산업환경분석
-유가공산업
-산업특성

2.경쟁환경분석
-백색우유
-기능성우유

3.핵심기업분석
-SWOT 분석
-BCG 모형

4.경쟁기업분석
-매일유업
-남양유업

5.성공요인
-STP 분석
-4P 분석

6.경쟁전략
-전략1-4
-전략5-8

7.참고문헌

본문내용

펴는 것이 아니라 본사에서 소비자에게 직접 촉진전략=> 소비자를 직접유도
출시 초기 TV광고 보다는 대형 할인점 매장에서 시음행사
등을 통해 제품의 기능성과 맛 등을 소비자에게 알리는데 주력하여 소비자로부터 주목받음
180ml덤으로 주는 1+1 판촉과 시음회 통한 구전효과로
초반인지도+점유율 크게 높임
=>최근 중국산 파동으로 타격 입은 롯데 '검은콩우유'
검은콩 우유 구매 시 자사의 '홍삼우유'제공 하여
주춤하던 '검은콩 우유' 촉진 전략 + 신제품 '홍삼우유'홍보
경쟁사 미투전략과 대응
제품 출시 3개월 만에 10개가량의 유사제품(미투 제품)이 시장 진출
남양 '깜유' -약콩 +검은깨, 흑미 등 세 가지 검은 원료를 사용 (흑미의 풍미가 조화)
서울'검은콩 우유' -9가지 곡물이 함유된 알칼리성 우유
연세'검은콩+우유' - 우유+두유의 맛과 영양조화 고소한 맛이 특징
롯데 자사 제품 모방한 업체들을 상대 시정 조치를 촉구
브랜드 보호에 안간힘을 쏟음.
자사의 브랜드가 원조라는 사실을 알리기 위해
TV 광고까지 내보냄=> 리딩 브랜드 지키기에도 적극적
6. 경쟁우위 전략
1. 국내산 검은콩의 기능성 강조한 촉진 전략 제시
구분
단백질
B/A
지방
회분
수분
국산
39.7%
83.4%
17.0%
5.7%
11.8%
수입
34.9%
81.4%
33.0%
5.0%
11.0%
"국산콩이 일반콩에 비해 효능이 뛰어나다"
신뢰성 있는 자료를 토대로 적극적인 마케팅 활동
2. 시장 세분화 통한 제품 제시
성장기 어린이, 청소년, 수험생, 성인, 노인층의 연령층에 맞게
새로운 기능을 첨가한 검은콩 우유 개발
▷ 벤치 마킹 : 남양 유업의 아인슈타인과 아인슈타인 베이비
3. 제품명의 차별화
기존'검은콩이 들어있는 우유'=>타사 제품과의 브랜드네임 차별성부족
'검은콩이 들어 있는 우유'의 후속 제품 개발 시 차별화된 제품명 필요
계열사 롯데칠성'2%부족할 때'
발매초기 소비자들의 호기심자극 제품인지도 제고 측면효과
4. 롯데 우유의 검은콩의 캐릭터화 제시
우유에 대한 지루한 이미지 탈피를 위한 검은콩의 캐릭터화
타사에 비해 떨어지는 브랜드 인지도 재고를 위해 소비자 에게 친숙하게 다가갈 수 있는 검은콩 캐릭터를 통해 효율적인 광고 실현
5. 신호등 우유의 개발 제시
우유는 신선할 때 마시는 것이 가장 좋다"는 상식에 비추어
우유의 신선도를 나타낼 수 있는 신호등 우유의 개발
▷ 벤치 마킹 : 하이트 맥주
온도계 마크 부착한 맥주도입
6. 용기의 다양화 제시
'우유는 종이 팩에 들어 있다' 는 인식에서 탈피.
롯데만이 가지는 특별한 용기 개발
▷ 벤치 마킹 : 빙그레 바나나 우유
우유내용물을 소비자가 볼수있는 투명한 우유팩의 개발제시
제품에 대한 신뢰성을 소비자에게 소구
소비자 향수에 소구하여 병으로의 회귀 제시
7.효율적이고 효과적인 광고
무명 연기자들과 꼬마들이 나와 평이한 구성과 메시지를 전달하는 광고
마케팅의 불문율 깨고 역발상 마케팅으로 성공한 검은콩 우유의 광고로
기대에 못 미치는 느낌
[광고 이야기-롯데햄우유] “검은콩 우유 원조는 롯데강조
우유도 콩도 먹지 않던 애들이 롯데 검은콩 우유를 맛있게 먹자 엄마는 내친김에 건강에 좋은 검은 콩이 들어간 밥을 먹이려고 한다. 검은콩을 직접 가져와서 이게 우유에 든 검은콩이야라며 쌍둥이의 관심을 끌어보려 한다.
어디선가 나타난 대령숙수 임현식, “그 콩이 아닐세. 롯데는 이 약콩만 쓴다네. 옛 성현들에 의하면 약콩은… 약콩은…이라고 약콩의 좋은 점을 설명하려 하지만 어설픈 지식에 말문이 막히고. 하여튼, 롯데가 원조라네. TV드라마 대장금의 열풍을 타고 대장금의 패러디 또는 출연자가 등장하는 광고들이 많이 등장하고 있다. 그 중에서도 임현식이 등장하는 광고가 눈길을 끌고 있다. 바로 롯데햄 우유의 검은콩이 들어있는 우유TV 광고다. 이번 광고는 국산 약콩만을 사용해 건강에 좋고 롯데가 검은콩 우유의 원조라는 사실을 재미있게 어필하고 있다.
8.인쇄매체를 통한 다양한 광고
세부적이고 상세한 정보를 전달할 수 있는 인쇄매체를 적극 활용 제품을 보다 효과적으로 알릴수 있는 광고와 이벤트실시
원재료(서목태 효과)소개 , '검은콩 우유 더 맛있게 먹는 법 '
최초출시 기념 이벤트, 서목태 삼행시 짓기 등
[블랙마케팅의 원조]
2004년 '웰빙(Well-Being)'이 사회적 화두로 떠오르면서, '잘 먹고 잘 살기'위한 소비자들의 관심이 크게 늘고 있다. 롯데는 업계 최초로 건강에 좋은 검은 콩이 들어있는 우유를 출시해 성공적으로 시장에 런칭, '블랙마케팅' 열풍을 주도했다. 또한 국산 약콩만을 사용해 검은콩 우유가 히트하면서 출시된 미투(me-too)제품들과의 차별화를 꾀했다. 지난해 인터넷 쌍둥이 동호회에서 찾은 5살배기 쌍둥이형제를 등장시켜, 몸에 좋은 '검은콩이 들어있는 우유'를 성공적으로 런칭, '블랙마케팅'을 주도했다.
광고를 담당한 대홍기획 이성갑 국장은 기획의도를 다음과 같이 밝혔다. "이번 광고는 우유에 들어있는 국산 약콩을 차별적으로 보여주는 것이 초점이다. 소비자들은 우유에 들어있는 검은콩이 콩자반에 들어가는 반찬용 콩이라고 잘 못 알고 있다. 롯데 검은콩이 들어있는 우유는 검은콩 중 건강에 훨씬 좋은 약콩만을 넣었다. 약콩의 효과는 본초강목 등 고문헌에 잘 나와있고, 그 성분이 현대 의학에서도 입증되어 블랙 마케팅의 핵을 이루고 있다. 광고에서는 현재 대장금에서 대령숙수로 출연 중인 임현식씨의 이미지를 통해 순수 국산 약콩의 편익을 명쾌하게 전달하고, 이 점을 원조인 롯데 검은콩이 들어있는 우유의 차별점으로 제시하고 있다."
7. 참고문헌
<참 고 문 헌>
- 우유의 구매 및 소비 형태에 관한 연구.2000년 - 한국낙농육우 협회
- 우유 수급에 관한연구.2000 -한국 식품유통 학회
- 식품 유통 연감. 2001년 -
- 한국 유가공 협회
<참 고 Site>
- 농림부
- 한국 유가공 협회
- 한국 식품 정보원
- 낙농 진흥회
- 한국 낙농 육우 협회
- 축협 중앙회
- 아이러브 밀크홈페이지
- (주)롯데햄, 롯데우유

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