[마케팅] 화장품시장 환경분석-'미샤화장품'의 시장환경

소개글

[마케팅] 화장품시장 환경분석-'미샤화장품'의 시장환경에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마이클 포터의 5요인 분석
1) 진입 위협 - 신규기업
2) 대체재 위협 - 화장품을 대체재
3) 공급자 위협 - 공급자와의 상호관계
4) 고객 위협 - 고객의 트렌드
5) 경쟁 위협
- THE FACE SHOP
- 도도 클럽
- 기존 브랜드의 가격 하락

2. VRIO 분석
1) Value (가치)
2) Rareness (희소성)
3) Imitability (모방가능성)
4) Opportunity (기 회)

3. SWOT분석

본문내용

이미지를 쌓는 것이 중요하다. 화장품의 기능을 강조하는 것이 MISSHA의 노선이라 할지라도 기능의 강조만으로는 한계가 있다. 기능도 중요하지만 이 화장품이 그 브랜드 것이라는, 그 브랜드 하면 무엇이 떠오른다는 최소한의 브랜드 이미지는 보유하고 있어야 하는 것이다. MISSHA는 그동안 ‘브랜드라는 것은 거품이 많고 품질이 진짜다’라는 철학 아래 그저 제품의 기능에만 관심이 있었지만 MISSHA를 써보지도 않고 싸구려라고 평가절하하는 사람 등 MISSHA에 대해 부정적인 생각을 가지고 있는 부류를 만나게 되었다.
MISSHA는 수입, 고가 화장품 브랜드의 이미지 마케팅 속에서 ‘비싼게 좋을 것이다’라는 생각이 만연한 화장품 시장에서 최소한의 브랜드 이미지를 보유하고 있어야 한다는 생각을 가져야 한다. 예를 들어 후발업체인 [TheFaceShop] 같은 경우 자연주의, 깨끗함과 같은 고유 브랜드 이미지를 창출, 사람들에게 있어서 MISSHA보다 더 고급스럽고 깨끗하다는 그래서 MISSHA보다 기능도 좋을 거라는 생각을 가져오고 있다. 그러한 현상은 MISSHA에게 있어서 크게 위협이 되고 있는 것이다. 따라서 MISSHA는 브랜드 이미지, 인적자원 활용 등에서 모방하기 어려운 새로운 경쟁우위를 창출해야한다.
4) Opportunity (기 회)
현재 경제상황은 매우 어려운 시기이다. IMF가 끝난지도 좀 되었는데 여전히 경제상황이 나아질 기미가 보이질 않고 있다. 그래서 국민들의 소비심리도 또한 여전히 얼어있고 소비심리 위축이 전반적인 산업의 내수가 위축되어 버렸고 실제 경기체감지수도 IMF때만큼 나빠졌다고 한다. 하지만 화장품은 20대 이상의 여성에겐 거의 필수품에 가깝고 예뻐 보이려는 여성의 심리에 맞춰 수요는 반드시 존재하기 마련이다. 게다가 젊은 층에 불고 있는 소위 ‘얼짱’ 열풍과 어른스러워 보이고 싶어하는 요즘 10대들의 성숙함과 맞물려 젊은 층의 화장품 소비는 점점 증가하고 있는 추세이다. 경제가 어려울수록 돈이 부족한 젊은 층들은 싼 제품을 찾게 되고 그러면서도 제품의 품질이 괜찮다면 합리적인 소비자들은 반드시 그 제품을 찾게 될 것이다. 그러한 제품이 바로 MISSHA의 제품들이다.
실제 외국 화장품과 국내 대기업의 화장품들과의 블라인드 테스트를 한 결과 기능에는 아무런 차이를 못 느낀다는 결과가 있었다는 것은 품질에서 기존 업체들에게 뒤지지 않는다는 사실을 반증한다. 또한 현재 화장품시장은 포화상태에 있다. 몇몇 대기업을 비롯한 많은 회사들이 시장을 나누고 있고 그 성장세는 현재 둔화되고 있다. 그러므로 지금의 추세로 나아간다면 제품의 품질에 차별화를 두기보다는 가격경쟁력을 갖추는 기업들이 살아남게 될 것이다. 물론 뛰어난 품질과 기능은 기본으로 따라와야 할 것이다. 여기서 MISSHA는 초저가 화장품 시장이라는 틈새시장을 개발해서 선두기업으로 나아가고 있다. 이처럼 어려운 경제상황과 초저가 화장품시장이란 틈새시장을 개발해 낸 것은 MISSHA에게 좋은 기회가 될 것이다. 또한 시장을 선도한 First Mover로서 이점을 최대한 활용해 나아가야 할 것이다.
3. SWOT분석
앞서 환경 분석의 결과로 MISSHA의 SWOT 분석을 적용시키면 다음과 같다.
Strength 강점
Weakness 약점
○ 온라인 브랜드의 오프라인 화
○ 고객의 의견이 제품생산에 있어서
많은 비중을 차지하는 프로슈머 전략
○ 160만이라는 관여도 높은 고객과
그 인적자원의 활용
○ First Mover로서의 이점
○ 온오프라인의 연계를 통해 전자상거래를
보완함으로서 발생하는 시너지 효과
○ 온라인 매장 운영의 노하우
○ 중심이 되는 구심점으로 전략과
이미지가 집중되고 있지 않음.
○ 가격이외에는 떠오르는 이미지가 없음
→ 후발 주자들에 비해 뚜렷한 특색이
없음
○ 경쟁업체에 비해 인테리어 조잡,
매장 서비스 수준 낮음,
역시 결과적으로 이미지의 분산.
○ 장기적 측면에서 Brand Value 낮음
Opportunity 기회
Threat 위협
○ 화장품 사용연령이 점차 낮아지는 추세
→ 잠재고객의 증가
○ well-being 열풍과 자연주의 화장품,
기능성 화장품의 대두
○ 화장품에 대한 가치혁신 가속화
○ 내수시장 침체로 인한 실리적 소비자
등장
○ 사회 전반적으로 외모에 대한 인식이
높아짐
○ 남성용 화장품 수요의 증가
○ 후발주자들의 대거 시장참여로 인한
경쟁의 가속화
○ 기존 중심업체의 시장 진입
○ 2위업체인 TheFaceShop의 추월 가능성
○ 유사 제품들 많아져 기존 고객의 이탈 가능성
○ 지속적 경쟁우위의 부재로 인한
시장에서의 지위 상실 가능성
○ 마진율 등의 제고로 소비자에게 쉽게
다가갈 수는 있지만 일회성 구매-재구매
율이 낮음-와 검증되지 않은 제품력
등의 문제
따라서 MISSHA의 문제점은, 우선 가격이외에는 떠오르는 그 어떤 것이 없다. 다시 말해 구심점이 없다는 이야기이다. 시장 진입 초에는 ‘거짓 없는 아름다움’이란 기조로 저가격에 고품질이라는 것을 부각시켰지만 이제는 저가격 고품질이 특별한 차별성을 지니고 있지 못하게 된 상태에서 이젠 MISSHA만의 특별한 그 무언가가 필요하다. 다시 말해 구심점이 필요하다는 것이다. 또한 그 구심점을 중심으로 이미지의 재편성이 필요하다. 지금 MISSHA는 뷰티넷 사이트와 오프라인 매장과 브랜드사이에 이미지가 분산되어 있다. 마치 TheFaceShop이 순수함으로 일관해 매장 인테리어부터 기업홈페이지까지 일관된 이미지 관리를 한 것과는 달리 MISSHA는 이미지 통합관리가 부족해 보인다. 또한 이제 MISSHA가 가졌던 가격 경쟁력은 더 이상 경쟁우위가 될 수 없다. 후발주자들의 시장 진입과 대기업의 진출 사이에서 시장에서 살아남을 수 있기 위해선 새로운 경쟁우위를 찾는 것이 시급하다. 또 한가지, 새로 부각된 문제점 중의 하나가 기존의 MISSHA는 회원들의 의견을 거의 100% 전적으로 수렴한 일종의 프로슈머 마케팅을 펼쳐왔는데 MISSHA가 돌풍을 일으키면서 기업이 성장하고 회원수가 늘어나는 시점에서 과연 과거와 같이 회원 모두의 의견을 전적으로 수렴할 수 있겠느냐 하는 것이다

키워드

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