[마케팅전략] BMW의 마케팅전략

소개글

[마케팅전략] BMW의 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
1.BMW 선정이유

본론
1.기업소개
1-1.연혁
1-2. 브랜드네임
1-3. BMW판매량 변화
2. 수입차 시장 현황
2-1. 수입차 시장의 발전과정
2-2. 수입차 시장의 특징
2-3.전체 자동차 시장 중 수입차 점유율
2-4. 수입차 업체별 점유율
2-5. 가격
3.경쟁사 분석
3-1.Mercedes & Lexus 소개
3-2. 3사에 관한 설문
1)품질
2) 성능과 디자인
3)가치
4)고객관계
5)판매
3-3. 3사 판매량 변화
4.SWOT분석
4-1. Strength
1)높은 브랜드 이미지
2)강력한 유통망
3)애프터서비스확충
4)전문적이고 혁신적인 금융서비스제공
4-2.Weakness
1)벤츠에 비해 상대적으로 낮은 브랜드 인지도
2)약한 가격 경쟁력
3)딜러 간의 과당경쟁으로 인한 가격파괴
4-3.Opportunity
1)수입차 시장의 급속한 성장
2)관세인하 등의 자유무역 확대
3)수입차에 대한 긍정적 인식
4-4. Threat
1)자동차 내수시장 침체
2)후발업체들의 급속한 추격
3)중저가 모델에 대한 선호도 증대
5. BMW의 4P믹스
5-1. 제품전략
1) 수입자동차 시장 최다 종류 판매
2) 고객 욕구를 잘 파악하여 민감하게 반응
3) Rental car
5-2. 가격전략
1) 현지 분사와 독일 본사와의 협의를 통한 가격결정
2)할부 제도 도입
3) 중고차 판매 (BMW 프리미엄 셀렉션)
5-3. 유통전략
1) Dealer network 현황
2) Logistics Center 설립
3) 브랜드 이미지 통합
5-4. 촉진전략
1) 제한적
2) 지속적
6. STP 분석
[포지셔닝 맵]
6-1. 시장세분화 ( Segmentation )
프리미엄 세그먼트
6-2. 표적시장선정 ( Targeting )
6-3. 포지셔닝 ( Positioning )
7. 성공 요인
7-1. 럭셔리 자동차로 포지셔닝된 BMW의 브랜드 이미지
7-2. 맞춤 생산 시스템과 브랜드 다각화를 통해 개별 고객의 욕구에 부흥
7-3. 지속적인 기술 혁신 전략

결 론

본문내용

확대를 통해 브랜드 다각화 전략을 취하고 있다. 즉, 뉴 3시리즈', '미니' 등 5시리즈보다 한단계 낮은 차급(세그먼트) 판매를 확대해 차량 판매 구조를 기존의 다이아몬드형에서 안정적인 삼각형 구조로 바꾸기 위해 노력중이다.
동시에 BMW에 대한 높은 고객 충성도를 바탕으로 3시리즈→5시리즈→7시리즈로 이어지는 연속 구매패턴을 뿌리내리려는 야심찬 기획이다. '한번 BMW 고객은 영원히 BMW 고객'이라는 모토 아래 '평생 고객' 컨셉트를 배경에 깔고 있다. 3시리즈의 폭발적인 인기로 5·7시리즈 판매댓수가 다소 줄었지만 이는 결국 5·7시리즈 잠재구매고객 확보라는 성격을 지니고 있다.
최근, '미니'를 통해 개성이 강한 트렌드 세대를, '뉴 3시리즈'를 통해 보다 젊은층을 유혹하고 있다. 달라진 고객층을 위해 인터넷 단편영화, 모바일 마케팅 및 도심주행 시승회 등 게릴라성 마케팅을 펼치며 성과를 더하고 있다.
7. 성공 요인
7-1. 럭셔리 자동차로 포지셔닝된 BMW의 브랜드 이미지
기업의 경쟁력은 인지도가 높은 파워 브랜드를 지니고 있느냐로 판가름 난다. 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업의 수익창출을 보장하는 소중한 자산이다. 기업들은 현재 강력한 브랜드의 위력을 그 어느 때보다도 실감하고 있다. 투자가, 소비자, 종업원들은 입증된 가치를 제공하는 친근한 브랜드가 실적으로 직결되는 힘을 발휘하기 때문이다. 이를 위해 BMW는 생산자, 디자이너, 관리자의 시각을 적절히 중재하여 'Ultimate Driving Machine' 제품컨셉 추구라는 한 방향으로 몰아가고 있다.
또한, BMW는 '프리미엄 세그먼트(고소득자를 주요 고객층으로 설정)'라는 전략으로 시장을 한정시켜 마케팅을 해 왔다. 변호사나 의사 등 사회적으로 지위가 높은 층에게 판매함으로써 브랜드 이미지 향상에 노력하였다.
7-2. 맞춤 생산 시스템과 브랜드 다각화를 통해 개별 고객의 욕구에 부흥
시장이 커질수록 소비자들의 욕구도 다양해진다. 따라서 하나의 브랜드로 다양한 욕구를 맞추어준다는 것이 사실상 불가능해지는 상황에 이르게 된다. 이에 BMW는 소비자들의 다양한 욕구를 적절히 맞추기 위해 다브랜드 전략을 취하였다. bmw를 중심브랜드로 놓고 각 세그먼트에 맞게 3.5.7 즉 저가 중가 최고가에 의한 세그먼트를 취해,.다양한 시장 세그먼트에 맞춤도록 하였다.
뿐만 아니라 BMW는 맞춤 생산 시스템을 통해 고객의 개별욕구를 대리점에서 받아 공장과 곧바로 연결하여 고객의 주문에 맞춰 자동차를 생산한다.
7-3. 지속적인 기술 혁신 전략
BMW는 자체에서 BMW scientific award를 통해서 세계 각지의 인재를 발굴하고 있으며 본사의 방대한 R&D센터를 비롯해 엄청나 규모의 R&D투자를 매해 진행하고 있다. 이러한 과감한 투자를 통해 여러 성과들을 가지고 왔는데, 유비쿼터스, 수소연료 자동차 실용화,I-drive 시스템 개발, 인간과 기계의 상호작용 실현 등이 있다. 이러한 기술 혁신을 통해 고품질과 기술의 차별성에 스포츠성을 가미한 제품차별화 전략을 이룰 수가 있었다. 또한 단순한 자동차를 넘어선 지능화된 자동차를 통해 구축된 프리미엄 브랜드의 가치 충족 및 기술 경쟁력을 확보 할 수 있게 되었다.
결 론
BMW는 내실 있는 수익모델로 점진적인 시장 확대 전략을 통한 새로운 시장 개척이 전망된다. BMW의 최대의 장점은 규모면 에선 작지만 효율적으로 최대의 수익을 올리는 것이다. 따라서 단순매출을 통해 시장점유율에 연연하지 말고, R&d 등의 투자 확대를 통한 점진적인 시장확대전략이 필요하다고 본다. 또한 현재 가지고 있는 브랜드 파워를 이용해 새로운 시장 개척에서도 BMW만의 이미지를 잃지 않으면서도 고객에게 좀 더 쉽게 다가서는 전략이 필요하겠다. 그리고 21세기 자동차의 화두는 친환경성이다. 앞으로 친환경 자동차의 리드를 빼앗기는 것은 자동차 산업에서 도태되는 것과 같은 뜻인만큼 대체 에너지 차의 선점이 관건이 되리라 생각된다. 지금 이 부분에 있어서 실용화로 한 발짝 리드하고 있는 도요타는 하이브리드카로 28만대를 판매했으며 계속적인 성장을 주도하고 있다. BMW가 가지고 있는 수소연료를 얼마만큼 빨리 실용화 시키고 고객들에게 적응시켜나가는 가가 앞으로에 있어 매우 중요한 만큼 빠른 대처와 철저한 준비가 필요하다.
환경문제에 대한 대책도 마련하면서 브랜드 파워를 한층 더 높이려 하고 있다. 환경 규제가 엄격한 유럽에서는 2015년 이후에는 자동차를 폐기할 때 중량 기준으로 95% 이상을 재활용하도록 의무화하고 있다. BMW는 뮌헨에 연구소를 설치하여 자동차를 분해하기 위한 기계를 독자적으로 개발해 작업의 효율을 높이거나, 자동차의 설계 단계부터 재활용이 가능한 소재를 도입하기 위한 연구 등을 계속해 왔다. '환경'을 빼놓으면 브랜드도 없다. 이렇게 축적된 노하우를 바탕으로 BMW는 재활용 협력 공장을 인증하고 있다. 이 부문의 책임자인 볼강 프리드 부장은 "자동차 폐기 업계에는 아직까지 전근대적인 회사들도 남아있다. 따라서 우리가 오일의 처리 방법에서부터 재무체질, 경영진의 사고방식 등을 조사해 BMW가 신뢰할 수 있는 공장을 인증한다는 것은 보통 일이 아니었다. 그러나 자동차를 폐기하는 단계에서 만족스러운 대응이 이루어지지 않는다면 BMW의 브랜드 가치를 지켜나갈 수 없게 된다고 말한다.
네 번째, 마지막으로, 수소자동차 개발로 에너지 문제를 위해 선도 브랜드로서의 이미지를 구축하고 있다. 지난 25년간 축적된 연구 성과를 활용하여 수소자동차를 향후 2005년 ~2O1O년 사이에 상용화할 계획이다. 2000년 5월 15대 수소자동차로 베를린에서 시작된 월드투어는 2001년 11월 종료했으며 이미 시판을 위한 최종 시제품차인 ‘745h'도 완성되었다. 독일 연방정부도 수소사회실현을 최대한으로 지원하기 위해 2002년에는 공공수소 스탠드를 베를린에 신설하였다. 광범위한 인프라 구축이야말로 수소자동차, 연료전지 자동차 보급의 최대의 열쇠이다. 최근에는 석유업계에서도 수소 스탠드 건설에 적극참여 할 것을 표명하고 있어 향후 독일은 수소자동차의 실용화가 가속화될 전
망이다.

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