[서비스품질][고객만족 이론]서비스품질과 고객만족 이론 분석과 향후 과제 및 쟁점 분석(서비스품질의 개념, 서비스의 및 서비스품질의 특징, 고객만족에 관한 기존 연구, 고객만족의 측정, 서비스품질, 고객만족)

소개글

[서비스품질][고객만족 이론]서비스품질과 고객만족 이론 분석과 향후 과제 및 쟁점 분석(서비스품질의 개념, 서비스의 및 서비스품질의 특징, 고객만족에 관한 기존 연구, 고객만족의 측정, 서비스품질, 고객만족)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 서비스 품질의 개념
1. 선험적 접근(transcendent approach)
2. 상품중심적 접근(product-based approach)
3. 사용자 중심적 접근(user-based approach)
4. 제조중심적 접근(manufacturing-based approach)
5. 가치중심적 접근(value-based approach)

Ⅲ. 서비스의 및 서비스 품질의 특징

Ⅳ. 고객만족에 관한 기존 연구
1. 기대-불일치 패러다임
2. 상황적 기대 불일치 패러다임
3. 비교기준이론
4. 공정성 이론(equity theory)
5. 비교기준으로서의 규범(Norm-based Model)
6. 가치-지각 부등성 이론(Value-Percept Disparity Theory)

Ⅴ. 고객만족의 측정

Ⅵ. 결론 - 향후 과제 및 쟁점
1. 고객만족에 대한 좀더 명확한 개념 정의의 필요성
2. 고객만족의 차별적 타당성에 대한 검증의 필요성
3. 고객만족의 요인구조에 대한 연구의 필요성
4. 신뢰성을 극대화시킬 수 있는 측정도구 개발의 필요성
5. 공통척도에 의한 타당성있는 비교의 필요성

본문내용

과의 관계를 검증하여 서로 분리된 개념이라는 것을 실증하였다. 특히 그들의 연구에서 귀인과정과 보상행위에 대한 설명력에서 양자는 구분되고 있음을 보였다.
다음으로 제품성과(perfomance)와 만족간의 관계를 살펴보자. 많은 연구들에서 제품성과는 고객만족의 근사치로 평가되고 있지만 양자의 구분을 하는 것이 타당하다는 실증연구들이 제시되고 있다.특히, Churchill과 Surprenant는 만족과 제품성과의 측정사이에는 차별적 타당성이 존재하므로 두개의 개념을 구분하는 것이 옳다는 것을 보였으며 Swan과 Combs는 개념적으로 두가지 개념이 서로 분리되어 있다고 주장하면서 고객만족에 대한 제품성과의 영향을 검토하였다.
고객만족은 감정(emotion)과도 분리된다. Hunt는 만족이 감정 그 자체는 아니지만 감정에 대한 평가라고 설명하였다. 즉, 만족은 소비경험에서 오는 즐거움 자체가 아니라 그 즐거움이 예견되었던 것이냐 혹은 아니냐에 대한 평가라는 설명이다. 예를 들어, 소비를 통해 즐거움을 얻는다해도 그것이 이전에 가지고 있던 기대에 못미친다면 부만족이 발생할 수 있는 것이다. 그렇기에 양자의 구분은 가능해진다.
여태까지 고객만족은 다른 개념 이를테면 태도, 제품성과, 감정등과 구분이 된다는 것을 살펴보았다. 하지만, 많은 연구에서 이에 관해 명확한 구분을 제시하지 못하고 있다. 그러므로, 고객만족에 대한 연구에서 다른 개념들과의 구분을 명확히 하는 것이 요구된다고 하겠다.
3. 고객만족의 요인구조에 대한 연구의 필요성
“고객만족은 단일차원에서 설명되는 개념인가?” 혹은 “복수의 차원들을 등장시켜야만 설명되는 개념인가?”를 먼저 확인하는 것은 마케팅 이론의 전개에서 뿐만 아니라 마케팅 실무에서도 중요한 작업이다. 더 나아가 고객만족이 만족과 부만족을 양극단으로 하는 개념일 경우, 어느 요인에 더 중요도가 놓이는 지를 확인하는 것도 중요하다. 또 제품에 따라 그 중요도에 차이가 나는 지 여부도 확인의 필요성이 있다. 이에 대한 연구가 고객만족의 요인구조를 이해하는 데 있어 필수적이라는 사실은 두말할 나위도 없다.
4. 신뢰성을 극대화시킬 수 있는 측정도구 개발의 필요성
고객만족의 개념적 타당성(Construct Valdity)을 검토한 연구는 그리 많지 않다. 비록, 복수항목 척도의 유용성은 제시되고 있지만 이에 대해서는 더 많은 연구가 요구된다고 하겠다. 기존 연구들은 고객만족 측정에 사용한 척도 뿐만 아니라 평가시기, 응답자와의 접촉방법등에 있어서 차이가 난다. 또, 평가에 있어서도 그것이 기업이 주도한(firm-initiated) 마케팅 조사에서 얻은 자료를 기초로 하는가 혹은 소비자가 자발적으로 제시한(consumer-initiated) 부평이나 정보제공을 기초로 하는가에 의해서도 구분된다. Ross와 Oliver는 기업주도의 자료와 소비자가 자발적으로 제공하는 자료사이에는 여러 차원상에서 체계적인 차이가 존재한다는 것을 보였다. 이를 통해 자료수집 방법이 변수간의 관계에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다.
자료수집방법에 있어서의 차이가 연구결과에 영향을 미칠 수 있기 때문에 특정방법의 영향을 연구에서 고려해야 된다는 것은 당연하다. Tse 와 Wilton은 Common Method를 사용하는 경우, 경로계수의 좀더 좋은 추정치를 얻을 수 있다고 주장하였다. 그러므로, 공유하고 있는 방법상의 분산을 고려함으로써 관찰한 관계를 평가하는 것이 요구된다. 구조등식 모델은 다양한 방법과 측정오차로 기인한 변량의 정도를 검토하는 데 유용한 수단이다. 다른 방법으로는 실험이 사용될 수 있다. 이 방법은 측정변수간의 독립성을 강제할 수 있다는 장점을 가진다. Bagozzi and Yi는 구조등식 모델과 실험조사방법이 결합되어 사용될 수 있음을 보였다.
고객만족 척도의 타당성을 엄격하게 검토하기 위해서는 여러 차별되는 방법에 기초한 측정들이 필요하다. 예를 들어, 자료를 얻는데 응답자는 ‘자료를 누가 보게 될 것인가?’와 ‘향후 기업의 반응이 어떨 것인가?’를 고려하여 자신의 반응을 왜곡하게 된다. 이런 이유로 한가지 방법에만 의존하는 것은 문제가 된다. 아직 고객만족의 측정방법간의 차이에 따른 영향을 검토한 연구는 그리 많지 않지만 각기 다른 방법을 채용하여 진행되었던 과거의 실증연구들을 비교하는 데 이런 연구들이 필요하다. 여기에는 MTMM Design(Multi-Trait Multi-Method)이 유용하다고 하겠다.
사용된 조사방법이외에도 반응측정기간의 크기, 반응의 대칭성과 민감도등을 검토하는 것도 필요하다. 고객만족 측정에 있어 가장 많이 지적되는 문제점은 기초적인 반응수준(base-line response)이 너무 높다는 것이다. 또, 반응에 있어 다양성이 부족한 경우는 이론적 분석 뿐만 아니라 통계적 분석에서도 문제를 야기하게 된다. 그 문제들은 다음과 같다. 우선, 자료의 face validity가 손상된다. 특히 다른 측정변수들이 부평이나 판매 감소와 함께 나타내는 경우에 그런 문제가 지적된다. 둘째로, 다양성의 부족이 문제가 되는데 이에 따라 정규분포가 얻어지지 못하고 결국 통계적 분석은 현실과 더 멀어지게 된다. 세째, 사용되는 척도들이 고객만족에 있어서의 변화를 나타낼 수 있도록 충분히 민감해야 하는 데 이렇지 않을 경우 천장효과(ceiling effect)가 발생한다. 이전의 실증연구들에 대한 검토에서 다양성의 부족이 지적되고 있다.
향후의 연구에서는 다양성을 극대화시켜 반응이 밀집되어 나타나는 것을 막을 수 있는 수단이 요구된다. 이를 위해서는 고객만족의 다양한 측면들과 다양한 반응대안을 가진 항목들로 측정하는 것이 요구된다. 물론, 응답자가 보이는 반응상의 왜곡(reactivity)을 최소화할 수 있는 방안도 요구된다고 하겠다.
5. 공통척도에 의한 타당성있는 비교의 필요성
이전 연구들에 대한 타당한 비교를 하기 위해서는 고객만족의 측정에 대한 공통척도가 요구된다. 특히 국가 전체를 대상으로 하는 경우에 다양한 시기, 제품군, 산업, 기업들에 걸친 소비자 만족측정을 결합시켜야 하는데 이 경우 공통척도에 의한 비교는 필수적이라 하겠다.

키워드

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