서비스마케팅전략의 분석 및 이해

소개글

서비스마케팅전략의 분석 및 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서비스 마케팅 삼각형
외부 마케팅
내부 마케팅
상호작용 마케팅

2. 서비스 충성도
잠재 충성
서비스 충성
충성도 없음
가짜 충성

3. 고객이탈과 불평관리
무반응형walking wounded
정보 제공형champion
구매 중단형
부정적 구전형detractors

4. 서비스 구매의 위험 감소 전략
명성?추천
시험 구매
과거 경험
집단 의사결정

본문내용

비자의 지각 위험을 감소시키는 마케팅 전략을 체계적으로 도출할 필요가 있다.
명성추천
서비스 고객이 불확실성을 감소시키는 첫 번째 방법으로 브랜드 명성reputation을 판단 기준으로 삼는 방법이 있다. 소비자에게는 이미 유명한 기업의 서비스를 구입하는 것은 불확실성 감소에 도움이 될 수 있다. 따라서 서비스 브랜드의 명성 구축이 서비스 기업의 중요한 과제가 아닐 수 없다.
위험이 높은 상황에서 구매를 하는 경우를 가정해 보자. 예를 들어, 처음 가는 미용실을 방문하려면 서비스 결과를 알 수 없어서 적잖은 스트레스를 받을 수 있다. 이 스트레스는 서비스 고객이 믿을 만한 판단을 하는 주변 사람의 추천references을 받으면 감소될 수 있다. 이 경우 오피니언 리더의 추천은 서비스 구매에 중요한 불확실성 감소 원천이 될 수 있다. 따라서 서비스 기업은 특정 커뮤니티를 대상으로 하는 PR활동을 구매의 사회적 위험을 감소시키는 원천으로 활용할 수 있다.
시험 구매
구매 위험이 매우 중요하고, 소비자가 정보수집을 외부에 의존하는 경우 서비스 구매의 위험을 감소시키는 방법은 직접적인 시험 구매pilot projecs를 용이하게 하는 방법이다. 서비스 고객은 서비스 유형이 이 영역에 속하는 경우 구매 단위를 작게 하여 구매의 금전적 중요성을 최소화 할 수 있다. 소규모 구매 후에 이에 만족하면 대량 구매나 반복구매를 함으로써 초기의 재무적 위험을 감소시킬 수 있다. 따라서 기업은 초기 구매를 용이하게 만들기 위하여 무료 쿠폰을 통한 시험 구매를 좀더 용이하게 만들어야 한다.
과거 경험
서비스 위험이 발생할 가능성이 크고 정보 수집을 자기 자신에게 의존하는 경향이 높은 경우에는 위험을 감소시키기 위하여 소비자는 자신의 과거 경험past-experiences에 기초하여 구매의사를 결정하려고 할 것이다. 이 영역에 속하는 경우 기업은 정보 제공의 다양화를 통하여 소비자 정보 수집 원천을 외부화 하려는 노력을 기울여야 한다.
집단 의사결정
구매 위험의 중요성은 크지만 소비자의 정보 수집이 내부지향적인 경우의 서비스 구매는 ‘집단 의사결정형decision-making unit’이라고 할 수 있다.
BtoB 구매 결정에서 흔히 나타나며 고객은 만일 구매위원회에 소속되어 있다면 자신의 구매 위험을 회피하기 위하여, 특정 의사 결정에는 참여하지 않거나 관여를 최소화하겠다고 선언함으로써 의사 결정의 중요성을 감소시킬 수 있다.

키워드

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