체험마케팅 분석과 성공사례

소개글

체험마케팅 분석과 성공사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 체험마케팅의 개념과 정의

Ⅲ. 체험마케팅의 전략적 토대. SEMs

Ⅳ. 체험마케팅의 전술적 도구. ExPros

Ⅴ. 체험마케팅의 전략모델
1. Bernd H. Schumitt 모형
2. B.Joseph PineⅡ&James H Gilmore 모형
3. Ellen L. O'Sullivan & Kathy J. Spangler 모형
4. Scott Robinette 모형

Ⅵ. 체험마케팅 성공사례
1. 스타벅스
2. 라네즈
3. 라세티
4. 페브리즈

Ⅶ. 결 론

본문내용

이때 집에가기 위해서 일어서는 손님들을 향해 도우미들이 다가가 섬유 탈취제를뿌려주면서 옷에 밴 냄새를 제거 해준다.
소비자들은 페브리즈의 향기에 우선 기분이 좋다. 그리고 제거된 악취에 집에 가는 발걸음도 가볍다. 냄새 때문에 눈치 보지 않아도 된다.
1999년 4월, 한국 피엔지의 페브리즈가 처음 출시되었을 때 소비자들은 이 신제품을 무엇에 어떻게 사용해야 하는지 몰랐다. 그리고 제품의 특성상 페브리즈는 소비자들이 직접 사용하여 효과를 느끼도록 하는 것이 매우 중요했다.
연말연시의 회식 장소에서 냄새에 찌든 손님들의 옷에 뿌려줌과 함께 설이나 추석연휴 고속도로 휴게소에 들른 자동차의 내부시트에 찌든 냄새와 때를 무료로 제거해 주기도 했다.
크리스마스 시즌에 유치원을 방문해 어린이와 부모가 함께 참여하는 연극행사를 주관하면서 상품으로 페브리즈를 나눠주는 한편 유치원 내 각종 어린이 용품에 세균제거 효과가 있는 페브리즈 제품을 뿌려주었다.
참석한 부모들의 반응이 좋지 않을 수 없다.
이렇게 필요한 상황에 필요한 사람에게 직접적인 효과를 느끼 수 있도록 함으로써 제품에 대한 필요성과 함께 유쾌한 기분까지 유도한 것이다.
페브리즈는 출시 6개월만에 140만명의 소비자들이 구매하고, 51%의 소비자 인지도를 기록했다고 한다.
페브리즈를 뿌리는 간단한 체험을 통해 소비자들은 직접적이고 확실한 효과와 더불어 기분이 좋아진다.
그리고 기억 속엔 페브리지라는 제품과 브랜드가 남는다.
Ⅶ. 결 론
체험 마케팅 전략의 핵심은 고객들을 위한 다양한 종류의 체험을 창조하는 것이고, 저자는 이러한 종류의 체험을 바로 ‘전략적 체험 모듈’이라고 이름 붙여 설명하고 있다. 이 SEMs는 다섯 가지 고객 체험(SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE)을 토대로 하고 있다.
① 감각(SENSE) 마케팅이란, 인간의 오감을 자극하여 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소하는 것이다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사의 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주는 시각적 즐거움을 준다.
② 감성(FEEL) 마케팅이란, 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 것이다. 클리니크(Clinique) 화장품의 향수‘해피(Happy)’는 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점 광고 비디오에서 제품의 태양빛 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 주고, 텔레비전 광고에서는 생동감 있는 카메라 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 준다.
③ 인지(THINK) 마케팅이란, 고객에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 것이다. “오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?”라는 슬로건의 캠페인을 전개한 마이크로소프트는 소비자의 마음속에 마이크로소프트와 컴퓨터의 폭발적인 증가를 서로 깊이 연상시키고, 기술이 무엇이든 가능하게 할 수 있다는 느낌을 심어 줌으로써 무한한 가능성을 책임지는 회사로 인식된다.
④ 행동(ACT) 마케팅이란, 고객의 육체적인 힘과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 하면서, 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것이다. 유명한 운동선수를 모델로 등장시키는 나이키의 “Just do i”이라는 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓았다.
⑤ 관계(RELATE) 마케팅이란, 감각 마케팅과 감성, 인지, 행동 마케팅 등 다른 네 가지 차원들을 모두 포함하고 있으면서, 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극하는 것이다. 미국 오토바이 브랜드린 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)은 오토바이 자체에서부터 할리-데이빗슨과 관련된 모든 상품들, 몸에 할리-데이빗슨 문신을 새긴 열광주의자들까지 소비자들은 할리-데이빗슨을 삶의 방식이자 그들 자신의 정체성의 일부로 생각한다.
이러한 다섯 가지 유형의 체험들을 전략적 체험 모듈이라고 이야기하는 가장 중요한 이유는, 살아 있는 역동적 인간으로서의 존재를 그대로 인정하면 단 한 가지 유형의 체험으로 귀착되는 체험적 소구는 이미 그 생동감을 잃어버리기 때문이다. 체험적 소구를 넓히기 위해서는 둘 이상의 SEMs를 혼합한 체험적 혼합물을 사용하는 것이 일반적이고, 그렇게 함으로써 진정한 소비 상황에서의 체험을 이야기할 수 있는 것이다.
따라서 이 각각의 유형을 일종의 모듈로 생각하면서 총체적 체험을 창조할 수 있는 전략적 노력이 필요하다.
전략적 노력으로서의 SEMs에 대한 이해가 이루어지고 나면, 이를 어떻게 구체적으로 풀어 나가야 할 것인가? 마케터들이 어떻게 이러한 체험들을 창조하게 되는가? 마케터가 이런 체험을 창조하기 위해서 사용할 수 있는 수단이 무엇인가?에 대한 다음 고리로 이어진다.
어떤 체험제공수단을 전술로서 사용하느냐의 문제는, 체험 마케팅의 또다른 성공 여부를 가름 짓는 중요한 요인이 될 수 있다. 이 책에서는 체험제공수단으로 커뮤니케이션 수단, 시각적, 언어적 아이덴티티 요소들, 제품의 외관, 공동 브랜드, 공간적 환경, 전자매체 그리고 인적 요소들을 포함하고 있다.
전통적 마케팅의 범위에서 확대된 많은 새로운 마케팅의 개념들이 받아들여지고 있기 때문에, 체험 마케팅이 설득력을 갖는 새로운 개념으로 받아들여지는 데는 큰 무리가 없을 것이다. 그러나 그 과정에서 수많은 마케터들은 단지 개념으로서가 아니라 실제 마케팅 전략 계획을 수립하고자 할 때 몇 가지 고민에 빠질 수밖에 없을 것이다.
이러한 인고의 과정을 거치고 난 후에 효과적인 마케팅기법으로 정착하게 될 것이다.

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