국제기업환경- 토이저러스의 일본진출

목차

-일본 선정 동기
가. 세계 3대 시장의 하나
나. 세계 수출상품의 테스트 마켓
다. 계열화된 폐쇄적 시장, 높은 진입장벽
라. 경쟁이 치열한 Buyer's Market

-사회 문화적 환경
가. 일본의 민족의식
나. 권위주의적 가치관과 집단주의
다. 기업중심사회
라. 일본사회의 고령화

-정치적 환경
가. 일본의 정치기구
나. 일본의 정치제도

-법적환경
일본의 유통법 - 대점법(大店法)

-경제적 환경
가. 일본의 기업시스템
나. 일본의 고용시스템

-Toys 'R' us의 선정동기 & 기업소개
(1). Toys "R" us - 이들은 어떻게 시작 되었는가
(2) 현재의 Toys "R" us 는?
(3) 오늘날 Toys "R" us 의 사업 - 7개의 분사 형태

-일본진출과정의 SWOT분석
(1) Strengths
(2) Weaknesses
(3) Opportunities
(4) Threats

- STP 전략

-해결방안 & 전략
(1) McDonalds와 합작투자
(2) 표준화된 전략 일본시장에 도입
(3) 대점법 개정에 대한 노력
(4) 제조업자와 직접 거래

-시사점

본문내용

는 가능성을 가지고 있느냐, 자사의 능력은 되는가 등을 고려하는 것인데 Toys "R" US는 그러한 가능성을 충분히 인식하고 있었기 때문에 자국이 아닌 해외시장 그 중에서도 일본으로 눈을 돌리게 된 것이다. 그리고 Toys "R" US는 이곳에서 저가격, 저서비스, 컴퓨터 재고 시스템을 통한 저가격 정책으로 가격 면에서 우위를 점하였다. 같거나 더 좋은 품질이면서도 가격 면에서 소비자들의 구매 욕구를 불러올 수 있도록 타겟을 잡은 것이다.
Positioning
⇒ Toys "R" US는 일본에 진출하면서 유통업계의 새바람을 몰고 왔으며, 그들이 말하는 "Everyday low cost"를 지향하였다. 낮은 가격을 제시하여 사람들로 하여금 가격이 가장 싼 곳이라는 이미지를 심어주었으며 소매점이 아닌 대형 할인매장의 성격을 띠고 있다는 것을 인식시켰다. 그 당시 일본이 거품경제로 인해 사람들이 경제의 어려움 속에 있었기 때문에 이 이미지를 심어준 것이 성공하게 되었다. 품질을 우선시 하며 가격은 고려하지 않았던 사람들이 경제의 어려움 속에서 저가격의 슬로건에 매료된 것이다.
-해결방안 & 전략
(1) McDonalds와 합작투자
이미 일본에 진출해 있는 McDonalds Japan 과 합작투자의 방식으로 일본시장에 진입하게 된다. McDonalds 가 20%의 지분을 소유하는 형태로 이루어지며, 그 동안 McDonalds 가 일본시장에 진출하기까지의 모든 노하우, 즉 공급망, 유통 채널 등에 대한 광범위한 경험을 제공받게 된 것이다. 일본의 문화를 이해한 마케팅 전략과 입지선정에 있어서 지대에 대한 지식 등의 정보를 얻게 되며, 도쿄에서 20분 정도의 거리에 위치하고 있는 가와사키 시에 처음 Toys "R" US 상점을 열면서 진입에 성공하게 된다.
(2) 표준화된 전략 일본시장에 도입
표준화된 전략인 로열티 프로그램의 도입도 일본시장 진출에 유효했다고 할 수 있다. 장난감은 그 특성상 주로 구매가 크리스마스 등 명절에 집중적으로 일어나기 마련이다. 또한 고객 중 상당수는 이 시기에 한두 번 구입하고는 1년 내내 장난감을 구입하지 않는다.Toys "R" Us의 관심사는 어떻게 하면 이들의 정기적인 방문을 유도할 수 있을까 하는 것이었다. 이를 위해 1995년 말, Toys "R" Us는 각기 다른 세계의 국가에서 로열티 프로그램을 도입하였다. 첫째는 고객의 재방문을 유도하기 위해 쿠폰을 발행하는 것이었다. 구매시점에 쿠폰을 제공하고 다음 재방문 때 사용하게 함으로써 재방문을 장려하는 효과를 노렸다. 둘째는 포인트 제도를 실시하는 것이었다. 이 제도는 다양한 제휴카드를 발행하여 카드를 사용할 때 포인트가 적립되고 이 카드로 장난감을 구입할 때는 더 많은 포인트가 적립되도록 하는 것이었다. 이 포인트에 따른 혜택은 역시 그에 상당하는 장난감 교환권으로 제공하여 고객이 다시 Toys 'R' Us를 방문하도록 하였다. 물론 이 때 많은 고객이 다른 장난감도 구입하기 마련이다. 셋째는 개별 고객 데이터를 바탕으로 자녀의 생일에 즈음하여 개인적인 메일과 함께 쿠폰을 발송하는 것이었다. 이처럼 Toys “R" Us는 고객의 방문 및 구매량을 늘리기 위해 로열티 프로그램을 도입하여 성공적으로 수익성을 신장할 수 있었다.
(3) 대점법 개정에 대한 노력
Toys "R" Us가 일본에 진출하면서 대점법으로 인한 규제를 받았다. Toys "R" Us는 미국 정부 사무관을 동원하여 MITI(일본 통상성)와 협상을 통해 대점법을 개정하려고 노력했다. 그 결과 신규점포 승인 심의기간을 18개월에서 12개월로 단축했으며 업무 종료시간을 연장할 수 있었다. 그리고 연간 의무 휴무기간을 44일에서 24일로 줄일 수 있었다.
(4) 제조업자와 직접 거래
제조업자와의 직접 거래 또한 일본의 거대 게임업체인 닌텐도의 합의를 얻어냄으로써 시작할 수 있게 되었고, 진입 시기에 따른 운도 작용했다고 할 수 있다. 1989년 일본은 거품경제가 허실을 드러내며 경제적으로 어려움을 겪고 있던 때였다. 이에 할인점이 각광을 받기 시작하였고, 일본의 소비자들이 아이들의 장난감을 사기 위해 “ Everyday low prices" 라는 플랜카드를 내걸고 있는 Toys "R" Us, 즉 전문할인점으로 몰려들기 시작하였던 것이다. 여기에 이바라키 시의 "Big store" 법이 폐지되면서 이곳에 또 하나의 상점을 오픈할 수 있게 되었다.
-시사점
현재 세계는 하루가 다르게 급변하고 있는 시대이다. 기업은 급변하는 환경을 무시할 수 없게 되었다. 그에 따른 전략 역시 시시각각 변해야 하는 때가 되었다. 또한 시장 환경을 잘 파악하고 쫓아가느냐에 따라 성공의 여부가 결정된다. 여기서 우리는 Toys "R" US를 조사하면서 기업이 성공하기 위해서는 단순히 기업의 전략뿐 아니라 기업이 시장에 진입하는 시기, 진입 시기의 환경의 적절한 조합이 중요한 부분을 차지하고 있다는 것을 알게 되었다. Toys "R" US의 저가격 전략과 장난감을 한 곳에 파는 유통전략은 일본이 불황기라는 경제적 환경과 맞지 않았다면 성공하지 못했을 것이다. 일본인들은 자신들의 문화에 자부심을 느끼고, 배타적인 민족 성향과 자민족 우월주의가 강하다. 일본인들은 포장과 서비스를 중시하여 소매업 중심의 소비를 했었다. 하지만 버블 경제 붕괴 이후 소비자 스스로의 소비 성향의 변화가 있지 않았다면 Toys "R" US의 성공 가능성은 희박 했을 것이다. 이는 기업의 환경이 기업 경영에 있어서 얼마나 중요한가를 말해주는 것이다.
▶ 참 고 문 헌 ◀
-김종의 "마케팅" 형설출판사
-오세조 "할인점경영(상)" 박영사 1998
-민경휘 정종석 서용구 안영효 "유통 신조류와 물류혁신" 을유문화사 2000
-오세조 "손에 잡히는 유통 마케팅" 중앙경제평론사 2001
-오세조 " 한 눈에 보이는 한.일 소매유통 전쟁" 중앙경제평론사 2002
-시마다 요스케 "월마트는 왜 강한가" 한수협 출판부 2004
-정.형.이.어.범.공저 "일본 사회 문화의 이해" 보고사 2004
-http://www.toysrus.com
-http://www.toysrus.co.jp

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