고객세분화 마케팅 전략

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 고객세분화 개념이해
제 1 절 고객세분화의 정의
제 2 절 고객세분화 마케팅 접근방법
제 3 절 고객세분화 재조명

제 3 장 CRM 이해 및 활용
제 1 절 CRM의 이해
1.CRM의 정의
2.CRM의 도입배경
3.CRM의 목적 및 특징
제 2 절 CRM의 활용

제 4 장 고객 세분화 마케팅 사례분석
제 1 절 KTF
제 2절 삼성카드
제 3절 에이스침대
제 4절 현대 자동차

제 5 장 결 론

본문내용

차는 아래와 같은 시장 세분화 분석을 타겟팅과 Positioning을 보다 공격적으로 실행하였다.
시장조사 결과, 기존 자동차 시장에서는 40,50대 남자가 주 고객층이었으나 고학력의 많은 여성들이 전문직에 종사하게 되면서 경제적 자립과 함께 자동차를 구입하게 되어 여성과 20대의 젊은 층이 자동차 시장의 주요고객으로 등장하게 되었다. 중형차 시장의 소비자를 분석해 보면 한가지 재미있는 점을 발견할 수 있는데, 94년 과 97년을 비교해 볼 때 남자보다 여자의 중형차 구입비율이 많게는 3배이 상 높다는 점이었다. 즉, 94년에 남자는 6%가 중형차를 구입했고 97년에는 9%가 중형차를 구입하여 3%의 증가율을 보이지만 여자의 경우 94년에는 1%정도만이 중형차를 구입했던 것이 97년에는 8%로 급증하고 있음을 알 수 있다. 4,50대 남자의 경우, 94년에 비해 97년에는 오히려 중형차 구입율이 줄어드는 양상을 보이는데 이는 과거 중형차를 구입했던 사람들이 다시 중형차를 구입하기보다는 대형차를 구입하게 되었고 과거 소형차를 구입하였던 사람들은 97년에 IMF를 맞아 중형차로 자동차를 교환하지 못했기 때문으로 분석되었다.
현대자동차는 우선 자동차 이용과 관련된 소비자들의 라이프 스타일을 기준으로 자동차 시장을 세분화하였다. 이는 자동차 이용과 관련된 소비자들의 라이프 스타일에 따라 각각이 요구하는 자동차도 다르기 때문에 이것이 소비자들의 욕구를 파악하기에 매우 중요한 기준으로 사용될 수 있기 때문이었다.
그 결과, 자동차 잡지 읽기를 좋아하고 모터쇼는 빠짐없이 가서 본다거나 자신의 자동차를 자신이 직접 수리하는 라이프 스타일을 보이는 사람처럼 자동차에 대한 관심과 지식 정도가 매우 높은 시장, 자동차가 갖는 기능이나 성능보다는 차량의 스타일,색상,옵션등과 같은 외형에 관심을 갖는 소비자 층, 자동차가 자신의 신분을 나타내는 수단이 된다고 생각하는 소비자 층 등으로 세분화하였다. 또한 자동차를 구입하는데 있어 가장 민감하게 반응하는 부분을 기준으로 가격, 안전성, 유지비, 운전 편리성 등을 가장 민감하게 여기는 사람으로 세분화하기도 하였다. 이밖에 인구통계나 소득수준, 학력 등과 같이 다양한 기준을 근거로 시장을 세분화하였는데 현대자동차는 이를 바탕으로 EF소나타가 목표로 해야 하는 소비자 층을 선택하고 그들에게 가장 잘 Positioning하기 위하여 마케팅 믹스를 구상하였다.
현대자동차는 소비자들이 중형차를 통해 소형차와는 다른 사회적 위상을 얻고자 한다는 점과 여성의 사회진출이 늘어남에 따라 기존의 주 고객 층이었던 40-50대 남성과 더불어 30-50대 여성도 중형차의 주요 고객으로 성장하였다는 점을 인식하고 이들을 EF소나타의 목표시장으로 선정하였다. 현대자동차는 이미 중형차 시장에서 높은 점유율을 보유하고 있었기 대문에 기존의 소비자를 포용하고 새롭게 주고객 층으로 등장하게 된 전문직 중년여성을 목표고객으로 하는데 회사의 자원이나 기술등에 별 무리가 없었고 IMF여파로 경쟁사가 부도나는 등 경쟁요인 역시 긍정적으로 작용하였다.
결국, 전문직 30-50대 여성과 자영업을 하는 40대 남성을 목표시장으로 하여 목표시장에 EF소나타가 효과적으로 침투하기 위하여 EF소나타가 기존 소나타보다 현대적이고 개방적이며 개성적이라는 점을 부각시키면서 Positioning 하였다. 이는 경쟁 제품인 크레도스가 보수적이고 고품격을 지향하나 현대적인 세련된 느낌이 부족한 것과 차별화 된 Positioning이었다. 즉, 최첨단 안전사양과 세계 명차 수준(캄니,어코드)의 승차감, 여유 있는 파워 그리고, 30년 이상 자동차를 만들었다는 기술력에서 차별화하였고, EF소나타는 기존의 소나타의 이미지가 아닌 고급지향의 차별화 된 이미지로 자리매김하는 성공을 거두었다
제 5 장 결 론
이제 기존의 단순한 기준으로는 새로운 시장기회를 찾아낼 수 없게 되었다. 그러므로 기업은 인구통계학적 접근 이외에도 라이프스타일과 고객의 구매행동 등을 함께 고려한 복합적인 세분화 접근법을 이용해야 한다. 세분화 변수 사이의 유기적 복합성을 고려함과 동시에 어떤 새로운 변수를 도입해야 할 것인지에 대한 고민이 필요한 것이다.
다양성 추구성향을 관리하려는 기업들의 노력들은 기존 고객만족 경영에서 중심이었던 고객의 전반적 만족도 향상을 위한 노력들을 모두 대체할 수는 없다. 효과적으로 기존 고객의 이탈을 막고 고객 유지율을 높이기 위해서는 다양성 추구성향 관리와 제품 및 서비스 자체의 질적 향상이 모두 충족되어야 한다. 아무리 열심히 고객이 느끼는 자극 수준을 관리해도 기본적인 제품 품질이 고객을 만족시키지 못한다면 고객들은 다른 대안을 찾아 떠나기 때문이다. 그리고 만족한 브랜드의 경우, 고객이 새로운 자극을 찾아 떠난다 하더라도, 시간이 흘러 기존 브랜드에 대한 싫증이 줄어들면 다시 선택할 가능성이 높지만, 불만족한 브랜드의 경우 한번 떠난 고객은 시간이 흘러도 다시 찾아올 가능성이 낮다. 다양성 추구성향 관리와 기존의 고객만족경영이 함께 이루어진다면 고객 유지에 시너지 효과를 낼 수 있을 것이다
또한 기업은 소비자의 다양화·복잡화 추세에 어느 정도까지 대응해 나갈 것인지도 결정해야 할 것이다. 모든 소비자 세분집단을 쫓으려면 엄청난 시간과 비용이 들 것이기 때문이다. 따라서 자신의 자원동원 능력을 평가해 소수의 소비자 집단에 집중하거나 아예 틈새만을 노리는 전략이 주효할 수도 있다.
참 고 문 헌
1.홍성태/ 이문규, "소비자 행동의 이해", 법문사, 2004
2.최정환 / 이유재, "죽은 CRM 살아있는 CRM", 한언, 2001
3.황 철, "관계지향적 서비스 마케팅의 특성과 활성화 방안에
관한 연구", 단국대 경영대학원, 2000.2
4.노무라 다카히로, "One to One CRM 전략 " , 이환규, 김애라 옮김, 대청미디어, 2001.
5.이순철, "서비스 기업의 운영전략", 삼성경제 연구소, 2003
6.송지희, "국내外 CRM시장 현황 및 전망", 정보통신산업 연구실, 2001.1
7.홍승재, "기업의 위기관리 Communication에 관한 연구", 한신대대학원, 2003.6

키워드

고객 세분화,   CRM,   고갯 세분화 마케팅 전략 ,   일대일 마케팅,   고객 충성도