소비자 구매의사결정 과정의 단계별 설명과 그 실제 예 - 구매의사결정 과정과 유형

목차

1. 소비자 구매의사결정의 과정

2. 소비자 구매의사결정 유형

3. 실제 사례

4. 문제 인식의 단계

5. 정보 탐색의 단계

6. 대안의 평가의 단계
(1) 보완적 방식(Compensatory Rule)
(2) 비보완적 방식(Noncompensatory Rule)

7. 의사결정 단계

8. 구매 후 행동

9. 참고자료

본문내용

Aspects)이라고 부른다. 이 방식에 의하면 소비자는 평가기준을 속성의 중요도에 따라 확률적으로 선택하여 대안을 순차적으로 제거해 나가며, 그 결과 살아남는 대안을 선택하게 된다.
③ 결합식(Conjunctive Rule)
소비자가 상표의 수용을 위한 최소한의 수용기준을 모든 속성에 관해 마련하고 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 것이다. 소비자가 각 속성에 대한 최소한의 기준을 2점으로 둔다면 페리오는 치석제거에서 그리고 페리오 닥터는 맛에서 수용기준에 못 미치므로 결국 드봉과 클로즈업 두 가지 중에서 한 가지를 선택하게 된다. 결합식 의사결정은 속성별 평가방법인 순차적 제거식과는 달리 상표별 의사결정방식이다. 따라서 결합식 평가에서는 첫 번째 상표를 모든 속성에 대해 평가한 다음 두 번째 대안의 평가로 넘어가게 된다.
④분리식(Disjunctive Rule)
이는 특히 중요한 한 두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안을 선택하는 방식이다. 예를 들어 소비자가 치석제거를 특히 중요시하고 기준을 4점으로 한다면 4점으로 한다면 페리오 닥터를 선택할 것이다. 분리식 평가에서는 두 개 이상의 속성을 기준으로 평가할 수도 있다. 예컨대 소비자가 충치예방을 잘해 주거나 치석제거에 특히 효과가 좋은 치약을 선택할 경우 각 속성의 최소기준을 4점으로 한다면 페리오와 드봉은 충치예방 때문에, 그리고 페리오 닥터는 치석제거 때문에 선택되게 된다. 분리식과 결합식의 차이를 살펴보면 분리식에서 여러 속성들의 평가 기준들 간의 관계가 또는(or)의 관계로 연결된다면, 결합식에서는 그리고'(and)의 관계로 연결된다는 점이다. 즉, 분리식에서는 충치예방을 잘해 주거나 또는 치석제거를 잘해 주는 대안을 선택하지만 결합식에서는 충치예방과 치석제거를 동시에 어느 정도 이상 해 낼 수 있는 대안을 선택하게 된다.
한편, 소비자가 보완적과 비보완적 평가방식 중 어느 방식에 의하여 상표 대안들을 비교, 평가하는 지와 관련된 연구결과에 의하면, 소비자는 고관여 상태에 있을 때 보완적 상표선택전략을 취하는 경향이 많은 것으로 밝혀지고 있다.
또한 교육수준이 높을수록 보완적 상표선택전략을 이용하는 경향이 있다. 그러나 소비자가 고관여 상태에 있을 때라도, 상표 대안들의 수가 아주 많은 경우에는 순차적 제거식 혹은 결합식 등의 비보완적 선택전략에 의하여 고려상표들을 몇 개로 줄인 다음 나머지 상표들을 대상으로 보완적 선택전략을 취하는 경우도 흔히 볼 수 있는데 이를 단계별 의사결정 전략(phased decision strategy)이라고 한다.
7. 의사결정 단계
의사결정 평가단계에서 소비자는 선택집합 내의 상표들 중에서 선호하는 것을 결정하게 된다. 또한 구매의도를 형성하고 가장 선호하는 상표를 구입하게 되는데 이와같은 구매의도와 구매의사결정 사이에는 두 가지 요인이 발생된다.
첫째 요인은 다른 사람의 태도이다. 어떤 소비자들의 가족들이 비용을 절약하기 위해 가장 싼 물건을 사야 한다고 강하게 믿고 있다고 가정하자. 그러면 그들이 좀 더 비싼 물건을 구입할 가능성은 약간 줄어들게 될 것이다. 즉 다른 사람의 부정적 태도의 강도가 크면 클수록 그리고 다른 사람이 그 소비자와 가까우면 가까울수록 그 소비자는 구매의도를 수정할 가능성이 높아질 것이다. 역시 그 반대도 마찬가지다. 즉, 그가 좋아하는 사람이 동일한 상표를 선호한다면 구매자의 그 상표에 대한 선호성은 증가한다. 그 구매자와 가까이 있는 사람들이 모순적인 의견을 가지며 또한 구매자가 모두들 기쁘게 하려고 하는 경우, 다른 사람들의 영향은 매우 복잡하게 된다.
둘째, 구매의도는 예기치 못한 상황적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 소비자는 기대되는 가계 소득, 기대 가격 및 그 제품으로부터의 기대이익과 같은 요인에 의거하여 구매의도를 형성한다. 소비자가 막 행동을 취하려고 할 때, 예기치 못한 상황요인이 발생하여 구매의도를 변경시킬 수도 있다. 소비자가 직장을 잃거나, 더 긴급하게 다른 구매가 필요하게 되거나 또는 친구가 그 컴퓨터 상표에 대해 실망했다는 얘기를 들을 수도 있다. 이와 같이 선호한 상표의 구매의존도조차도 실제 구매행동과 항상 완벽하게 일치하지는 않는다. 구매결정을 수정하고 연기하거나 회피하는 소비자의 의사결정은 지각적 위험에 의해 상당히 영향을 받는다. 많은 구매는 약간의 위험부담을 수반한다. 소비자들은 구매결과에 대해 확신할 수가 없어서 걱정을 한다. 지각적 위험은 관련 금액, 속성의 불확실성 정도 그리고 소비자의 확신에 따라 다르다. 소비자는 의사결정의 회피, 친구로부터의 정보수집, 전국적인 상표명과 보증에 대한 선호 등과 같이 위험을 줄이는 어떤 방법을 개발하기도 한다. 마케터는 소비자에게 위험을 느끼게 하는 요소들을 파악하고 그 인지된 위험을 감소시킬 수 있는 정보와 자원을 제공해 주어야 한다.
구매의도를 실천하기로 결정한 소비자는 다섯 가지의 하위 구매의사결정을 해야한다. 즉 소비자는 상표결정, 거래처결정, 수량결정, 시기결정 및 지급방법결정을 해야한다. 물론 이러한 결정은 꼭 순서대로 이루어지는 것은 아니다.
8. 구매 후 행동
제품에 대한 소비자의 만족 또는 불만족은 다음의 행동에 영향을 미친다. 일단 만족하게 되면 그 소비자는 다음 번에도 동일한 제품을 구매할 가능성은 매우 높게 나타난다. 역시 만족한 소비자는 다른 사람에게 그 제품과 기업에 대해 좋은 점을 이야기하는 경향이 있다. 그러나, 불만족한 소비자는 부조화를 줄이려고 하는데 그 이유는 인간은 내적인 일관성, 의견, 지식 및 가치관 사이의 조화를 유지하려고 노력하기 때문이다. 부조화를 느끼는 소비자들은 두 가지 행동 중 하나를 택하여 행하게 된다. 첫째로, 그들은 그 제품을 버리거나 반품을 함으로써 부조화를 줄이려고 노력을 한다. 둘째로는, 높은 가치를 확신시켜 주는 정보를 탐색함으로써 혹은 낮은 가치를 확신시켜 주는 정보를 회피함으로써 부조화를 줄이려고 노력한다.
9. 참고자료
박명희, 소비자 의사결정론, 학현사
이학식 外 3명 공저, 소비자행동, 법문사

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