[경영학]경쟁력 있는 브랜드의 경영전략A+,브랜드,마케팅,스타벅스,아디다스

목차

< 목 차 >
I. 서론
1. 연구목적

II. 본론
1. 브랜드의 의미
2. 브랜드의 중요성
(1) 소비자 측면
(2) 기업 측면
3. 브랜드의 필요성
(1) 기업 측면
(2) 소비자 측면
4. 브랜드 자산
(1) 브랜드 자산의 정의
(2) 고객 기반의 브랜드 자산
5. 경쟁력 있는 브랜드가 되기 위한 조건
5.1. 브랜드 요소
(1) 브랜드 네임
(2) 징글
(3) URL
(4) 캐릭터
(5) 슬로건
(6) 로고와 심벌
(7) 패키징
5.2. 브랜드의 관리
(1) 브랜드의 강화
(2) 브랜드의 부활

III. 결론

본문내용

자산의 원천이 무시되거나 희석될 가능성이 커진다. 따라서 기존 브랜드 자산의 강화와 이의 활용 간의 적절한 균형이 필요하다.
넷째는 브랜드 자산 강화를 위한 마케팅 프로그램을 활용하는 것이다. 브랜드 강화를 위한 마케팅 프로그램은 브랜드의 기본적인 포지셔닝이나 전략 방향보다는 바꾸기가 용이하지만 그렇다고 해서 특별한 이유 없이 마케팅 프로그램을 바꿔서는 안된다. 마케팅 프로그램을 변경하는 경우는 브랜드 자산의 유지, 강화에 기존 프로그램이 바람직하지 못하다는 결론이 내려졌을 때이다. 브랜드 강화를 위한 마케팅 프로그램은 브랜드 연상이 제품 속성과 직접적으로 관련된 것인지 아닌지의 여부에 따라 고려 사항들이 다르다. 즉 브랜드의 핵심 연상이 제품 속성이나 기능적 편익과 관련된 경우에는 마케팅 활동 중 특히 제품 디자인이나 제조 기술, 또는 머천다이징에 있어서의 혁신에 신경을 쓰는 것이 중요하다. 반면 제품과 직접적으로 관련되지 않는 속성이나 상징적 또는 경험적 편익을 핵심 연상으로 지니고 있는 브랜드의 경우는 사용자와 이미지에서의 관련성이 중요하다. 이를 위해서는 목표 시장 및 시장 내에서의 포지셔닝 컨셉에 대한 명확한 정의가 있어야 하며, 이러한 기업이 의도하는 브랜드 이미지가 목표 소비자들에게 바람직한 것인가를 깊게 생각해볼 필요가 있다.
기업이 브랜드 강화 시에 고려할 가장 중요한 사항은 마케팅 지원의 일관성이다. 이러한 문제는 지원의 양과 성격의 측면에서 고려되어야 한다. 브랜드의 전략적 추진력과 방향을 일관성 있게 유지하기 위해서 많은 전술적 변화들이 필요할 수 있다.
브랜드에 대한 소비자들의 인지 측면에서 문제가 발생한 경우, 브랜드 활력이 약화되어 있을 때 브랜드 인지에 대한 깊이와 넓이를 확대하는 것이 브랜드 인지도 확대 전략이다. 이를 위해서는 지속적이고 효과적인 광고 및 기타 마케팅 커뮤니케이션의 지원과 브랜드를 보다 다양한 사용 상황에 연결시키려는 노력이 필요하다.
구체적으로 브랜드 인지도의 확대는 먼저 사용 상황을 확대시키는 방법을 통해 가능하다. 한편 브랜드 재구매주기를 단축시킴으로써 사용빈도를 증가시키는 것도 브랜드 인지도 확대의 하나의 방법이다. 특히 비교적 짧은 사용주기를 가진 제품들의 경우 마케팅 활동을 통해 제품 수명에 대한 소비자 지각에 영향을 줌으로써 재구매주기를 단축시킬 수 있다. 뿐만 아니라 소비자들이 제품을 보다 자주 사용하도록 설득하거나 새로운 용도를 개발함으로써 사용을 증대시켜 브랜드 인지도의 폭을 넓힐 수 있다.
현재의 브랜드 포지셔닝이 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트랜드변화에 따라 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때, 리포지셔닝을 검토해볼 수 있다. 즉, 이러한 경우에는 시장 환경에 맞추어 기존 제품을 새로운 세분시장에서 다시 포지셔닝해야 하는데 이를 브랜드 리포지셔닝이라 한다. 브랜드 리포지셔닝은 기존 제품으로 시장을 확대할 수 있다는 장점을 지니고 있으나, 소비자의 기억 속에 있는 기존 브랜드 이미지를 바꿔야 하는 부담 때문에 성공 확률도 높지 않고 마케팅 비용도 많이 소요된다. 따라서 리포지셔닝을 결정하기 전에 브랜드 자산의 원천에 대한 객관적인 평가 및 기존 시장과 목표 시장에 대한 세밀한 분석이 선행되어야 한다. 브랜드 리포지셔닝이 성공하기 위해선 새로운 소구점이 목표 소비자들에게 중요한 것으로 평가되어야 하며 또 호소력 있는 방법으로 전달되어야 한다.
브랜드 이미지의 노후화 문제가 발생했을 때에는 브랜드 이미지의 개선작업을 위한 브랜드 리뉴얼 전략이 요구된다. 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요소들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 노후화된 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 창출하기 위한 전략이다. 여기서 가장 효과적인 방법은 패키지나 브랜드 로고의 변화를 주는 디자인 리뉴얼인데, 이 뿐만 아니라 브랜드 네임과 로고, 슬로건, 개성 등의 변화까지도 포함된다. 브랜드 네임을 변경하면 그에 따라 로고, 심볼 등도 새로이 하게 된다. 이렇게 함으로써 기업 입장에선 기존의 브랜드 자산을 잃지 않으면서 동시에 부정적인 제품 연상을 희석시키고 이미지를 개선할 수 있다. 이러한 브랜드 일부분의 리뉴얼 뿐만 아니라 보다 큰 폭의 리뉴얼도 브랜드 리뉴얼에 해당한다. 예컨대 10년 이상 중형차 시장의 1위 자리를 고수하고 있는 쏘나타는 쏘나타, 쏘나타II, EF쏘나타, New EF쏘나타 등으로 브랜드 리뉴얼을 통해 변신을 거듭해왔다. 여기서 쏘나타는 브랜드 네임과 한국인의 대표 중형차라는 핵심 아이덴티티를 제외하고는 제품부터 브랜드 로고까지 대부분을 변화시켜 왔다.
그러나 마케팅 환경의 변화가 거의 없다면 지금의 성공적 포지셔닝을 탈피할 필요가 없다. 그러한 경우 브랜드 자산의 원천을 나타내는 중요한 유사점과 차이점을 적극 보존하고 지켜내야 한다.
한편, 브랜드를 부활시키기 위해서는 브랜드 자산의 상실된 원천을 되찾거나 브랜드 자산의 새로운 원천을 확립해야 한다. 고객 기반 브랜드 자산 개념에 따르면 브랜드를 부활시키기 위해서는 소비자의 브랜드 회상과 인식을 향상시켜 브랜드의 인지도 수준과 범위를 확장하는 방법과 브랜드 이미지를 구성하는 브랜드 연상의 강도, 호감도, 독특함을 개선하는 방법을 사용할 수 있다.
결론적으로, 브랜드 이미지를 바꾸려는 노력들이 직면하는 어려움은 기존 브랜드 자산을 파괴하지 않아야 한다는 점이다. 장기적 관점에서 브랜드의 역할과 관계를 신중하게 검토할 필요가 있다. 이러한 검토를 통해 브랜드가 어떻게 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는지 이해할 수 있게 된다.
참고문헌
임채숙, 임양택 (2007) 브랜드 경영 이론, 서울, 국제북스
Des Dearlove (2000) Power Brand 50, 서울, 세종연구원
Kevin Lane Keller (2007) Brand management, 서울, 비지니스북스
Frank Delano (2003) Brand Naming, 서울, 거름
David A. Aaker (2006) Managing Brand Equity(브랜드 자산의 전략적 경영),
서울, 비즈니스 북스

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