[마케팅원론]‘크라운베이커리’ 마케팅전략 분석 및 차별화전략 (A+리포트)

목차

1. 크라운베이커리 선정이유
1) 주위환경
2) 외관상의 문제점
3) 낮은 브랜드 선호도

2. 크라운베이커리 STP전략
1) 시장세분화 (market segmentation)
2) 표적시장 선정 (Targeting)
3) 포지셔닝 전략 (Positioning)

3. 크라운베이커리 4P전략
1) 제품 (Product)
2) 촉진 (Promotion)
3) 가격 (Price)
4) 유통 (Place)

4. 크라운베이커리 광고

5. 성공을 위한 전략
1) 아침에 모닝빵 배달서비스를 한다.
2) 아침메뉴를 개발한다.
3) 전체적인 이미지를 전환한다.
4) 메뉴판과 가격표를 좀 더 독특하게 디자인하고 자세하게 설명하며 제품 진열을 재배치 한다.
5) 시즌 이벤트에 민감히 대처한다.

본문내용

수 있도록 하는 기업활동.
파리바게트와 마찬가지로 프랜차이즈 방식을 채택하였다. 그러나 크라운 베이커리는 공장에서 굽고 포장된 빵을 각 매장에 하루 두 번 배송하는 시스템을 내세우고 있다. 최근에는 시장의 추세에 따라 매장에서 직접 굽는 빵의 비율을 높이고 있다.
- 제품의 문제점
크라운베이커리가 프랜차이즈 방식으로 유통을 하고 있기 때문에 유통면에서 딱히 실패 요인을 찾기가 어려웠다.
-4P(마케팅믹스)를 이용하여 개선하기
① 소비자 구매 욕구 자극한다.
EX) 최근 직접 굽는 빵의 비율을 높이고 있으므로, 아침에 학생들이 많이 지나가는 위치를 잘 이용해 빵 굽는 냄새를 이용해 구매 욕구를 자극한다.
② 새로운 유통경로를 모색한다.
EX) 약국이 화장품 가게의 새로운 유통경로가 된 것처럼 (약국에 화장품 판매) 전문적인 와인Bar나 카페 등을 새로운 유통경로로 만든다.
* 파리바게트 4P 전략
1) 제품 (Product)
다른 베이커리들과 비교했을 때 제품에서의 큰 차이는 없다. 무스케익을 만들어 많은 인기를 끌었지만 아직은 생크림 케익의 비중이 더 크다.
2) 촉진 (Promotion)
일관성 있는 광고로 많은 효과를 얻고 있다.
3) 가격 (Price)
다른 베이커리의 가격과 큰 차이가 없다. 하지만 '고급' 이라는 이미지 때문에 사람들이 비싸다고 느낀다. 그리고 '해피 포인트 카드' 가 있어서 제품 구입시 구입 금액의 5%를 포인트로 적립해 주고 1000포인트가 넘으면 이를 현금처럼 사용할 수 있다.
- 구매용도에 따라 4단계로 적용
4) 유통 (Place)
프랜차이즈방식을 이용하고 있다. 그리고 제품의 60%이상을 냉동된 재료만을 공급해주고 각 매장에서 직접 빵을 구워내는 'Bake - Off 시스템' 을 도입했다.
- 가맹점 및 내점 고객의 불만을 없애기 위한 캠페인실행
- 노트북으로 가맹점주의 불만사항을 실시간 본사로 연결
- 체계적인 가맹점 교육제도
4. 크라운베이커리 광고
업계 1위를 달리던 크라운베이커리는 후발 주자인 파리바게트에게 그 선두 자리를 빼앗겼다. 그것은 파리바게트의 마케팅 성공이기도 한 동시에 크라운베이커리의 실패였다. 마케팅에서 경쟁사에게 밀린 결과는 98년 화의로까지 이어졌다. 그리고 M/S도 30%대에서 20%대로 뚝 떨어졌다. 크라운베이커리는 소비자들의 기억속에서 점차 사라지고 있었다. 그 원인은 4P 모두에게 있겠지만 경쟁업체에 비해 현저히 떨어지는 광고 효과 때문이었다. 1위를 빼앗아간 파리바게트는 일관되게 ‘고품격 프랑스 빵’과 ‘기념일엔 파리바게트 케익’ 이란 메시지를 전달하였고 소비자들에게 어필한 반면에, 1위를 빼앗긴 크라운베이커리는 일관성 및 통일성 없는 광고로 소비자들을 혼란스럽게 하였던 것이다.
크라운베이커리 광고 문제점
1) 이미지와 모델의 일관성 부족 : 크라운베이커리의 광고들을 살펴보면 그것들이 공통적으로 담고 있는 메시지를 찾아내기 어렵고 서로 간에 매우 산만하다. 특히 ‘추카추카’ 캠페인은 기존의 이미지와 너무 다른 이미지를 심으려 하다가 기존의 이미지와 충돌하여 소비자들을 혼란스럽게 했다. 지나치게 많은 모델의 이용도 일관성 결여에 한 몫 했다고 볼 수 있다.
2) 매체 광고와 매장광고 사이의 일관성 부족 : TV에서 나오는 광고의 이미지와 매장에 붙어있는 광고가 전달하는 이미지가 다르기 때문에 소비자들에게 일정한 이미지를 심어주지 못했다.
3) 상대적으로 적은 투자 : 현재 크라운 베이커리의 광고에 대한 투자는 경쟁자인 파리바게트의 절반정도의 수준이다. 그렇게 때문에 Big 모델을 기용하지 못하고 그보다 낮은 수준의 모델을 기용하고 있다. 소비자가 광고의 영향을 많이 받는 현재의 시장에서 이와 같은 투자의 부족은 매우 큰 문제점이라 할 수 있다.
4) 신제품 광고를 통한 시장 주도 노력 부재 : 파리바게트는 무스케익 광고를 통해서 시장의 선도를 꾀했다. 하지만 크라운베이커리는 생크림케익에 대한 미련을 버리지 못한채 지금까지 생크림케익 광고를 하고 있다.
5. 성공을 위한 전략
1) 아침에 모닝빵 배달서비스를 한다.
나이 드신 분들과 독신자, 바쁜 사람들을 위해 점포 개장 전 이른 아침에 단골손님 또는 직접 신청을 받은 고객들에게 배달을 해보는 것이 좋은 방법이 될 것 같다. 보통 아침에 토스트와 같이 간단하게 아침을 먹는 사람들이 많은데 갓 나온 신선한 식빵을 배달한다면 더욱 충성스러운 고객층을 확보할 수 있을 것이다.
2) 아침메뉴를 개발한다.
아침밥을 거르는 사람들이 많아짐에 따라 밥 대신 먹어도 충분하고 영양소도 풍부한 메뉴나, 부득이하게 밥을 거를 경우 대용품으로 간편하게 먹을 수 있게 식사로 대체가능한 메뉴를 개발한다. 또한 이는 아침메뉴 이므로 빵과 음료를 세트로 판매한다.4) 오후 11시 이후엔 일부 빵을 세일한다.
언제나 신선한 빵을 제공한다는 전략과 함께 저녁엔 일부 빵을 10%이상으로 할인하여 제공한다면, 북구 주민들을 더 많이 유치할 수 있을 것이다.
3) 전체적인 이미지를 전환한다.
크라운베이커리는 점포수가 너무 많고, 동네에 작은 규모의 점포가 많이 때문에 자칫 동네빵집이라는 이미지가 떠오르기도 한다. 너무 친숙한 이미지가 오히려 단점이 되기도 한다. 그리고 갈색, 그리고 주황색과 같은 색을 이용하여 매장 내 조명을 빵이 먹음직스러워 보일 수 있게 은은한 주황색빛 조명으로 바꾸고, 인테리어도 갈색을 사용하는 것이 필요하다.
4) 메뉴판과 가격표를 좀 더 독특하게 디자인하고 자세하게 설명하며 제품 진열을 재배치 한다.
손으로 대충 쓰기보다, 재료와 가격의 이름을 정해진 틀에 맞춰서 써놓으면 보기 좋을 것 이다. 또한 메뉴를 더욱 풍부하게 구성하고 진열의 재배치를 시킨다.
5) 시즌 이벤트에 민감히 대처한다.
시각적인 이미지에 좌우되는 고객들의 특성을 파악해 고급스런 포장과 크리스마스, 설날 등 이벤트에 따라 크리스마스트리나 복주머니가 프린트된 색다른 포장지를 선보인다. 또 시즌에 따라 크리스마스 빵을 일시적으로 생산하는 등 이벤트성 서비스로 민감히 대처한다. 인테리어 역시 2∼3년에 한 번씩은 새 단장을 해줌으로써 고객들에게 늘 단정하고 깨끗한 이미지를 심는 일도 중요하다.

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