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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 인지욕구의 개념

Ⅲ. 인지욕구의 특징

Ⅳ. 인지욕구와 정보탐색행동
1. 웹광고의 메뉴유형
2. 인지욕구
3. 목적에 따른 정보탐색유형

Ⅴ. 인지욕구와 유머광고효과
1. 정보처리 이론(information processing theory)
2. 광고에 대한 태도적 접근(attitude toward the advertisement apporoach)
3. 인지욕구
4. 정교화 가능성 모델 (elaboration likehood model, ELM)

Ⅵ. 인지욕구와 공익광고효과
1. 공익광고에 관한 연구
2. 수용자 특성으로서의 인지욕구
3. 메시지 주장의 유형
4. 인지욕구와 메시지 주장의 유형에 따른 상호작용 연구

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

이 증거를 더욱 구체화하는 보증성(warrant), 주장단언이 반드시 절대적이지 않다는 반박의 가능성 등 4요소로 나누었다. 이러한 Tolmin의 모델을 구조적 통합성에 의해 주장의 질을 규정함으로써 강한 것은 신뢰롭고 질적인 것은 유인가가 있다는 즉, 강한 주장은 긍정적 반응을 일으키는 것이라는 순환론적 혼동을 피할 수 있으며, 카피라이터에게 도움을 줄 뿐만 아니라 주장의 질을 조작할 때 진단적 차원에서 이용할 수 있다는 장점을 갖고 있다.
한편, Cohen(1972)은 주장의 유형을 객관성(objectivity)의 차이에 따라 개인간의 해석 차이가 거의 없는 객관적 주장(objective claim)과 개인마다 서로 다른 해석이 가능한 주관적 주장(subjective claim)으로 나누었는데, 객관적 주장은 정보해석을 위한 인지적 연합의 수가 적어서 정보처리를 위한 노력이 적게 들며(Mitchell & Olson, 1977), 주관적 주장에 비해 더 신뢰롭고(Holbrook, 1978), 모호성이 적어 신념 형성을 향상시키며, 신념이나 태도에 대한 중심적인 정보의 평가가 쉽고, 주장의 질이 높아 대부분 중심통로를 통하는 반면, 주관적 주장은 태도나 신념의 존재를 간접적으로 제시하는 대리적 암시물(surrogate Indicators)을 사용하고 긍정적 단서와의 연합을 통해 주변단서와 연결되며, 단순한 유추를 일으킨다(Gill, Grossbart, & Laczniak, 1988). 그리고 주관적 주장에 객관적 주장을 첨가하는 주/객관적 주장은 긴 내용과 다양한 주장을 담고 있어 학습에 대한 반복의 효과를 증가시키고, 주관적 정보의 다양한 처리가능성을 줄임으로써 광고자가 의도한 방향으로 메시지를 해석할 가능성이 높다(Gill & Grossbart, 1985 : 성영신김완석, 1989)
4. 인지욕구와 메시지 주장의 유형에 따른 상호작용 연구
최근 소비자의 개인특성에 따라 효과적 소구유형이 있다는 전략적 시사점을 제공한 여러 연구가 있는데, Snyder(1974)는 소비자의 광고에 대한 반응 경향성을 알아보려는 시도로 자기검색(Self-monitoring)이라는 개인의 성격특성을 제안했고, Sorrentino 등(1988)은 수용자의 성격에 따라 정보 처리하는 방식이 다름을 보였다. 특히, 인지욕구와 관련한 연구들을 살펴보면, Batra와 Stayman(1990)은 인지적 정교화는 인지욕구가 높은 피험자가 주장의 질에 상관없이 모두 증가함을 보였고, 반박주장의 비율(counter argument ratio)에 있어서도 인지욕구가 높은 피험자는 그 차이가 심하였으나, 인지욕구가 낮은 피험자는 높은 피험자에 비해 큰 차이를 보이지 않았다. 또한, Haugtvedt등(1988)은 인지욕구가 높은 사람에게는 제품 관련 정보가, 낮은 사람에게는 권유자의 매력도가 태도형성에 중요한 영향을 미쳐, 인지욕구가 높은 사람에게는 속성정보가 많은 광고에 노출되었을 때 제품에 대해 보다 더 우호적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과들은 메시지 주장의 유형은 인지욕구가 높고 낮음에 따라 그 효율성이 다를 수 있다는 것을 시사하며, 커뮤니케이션 후 태도에 있어 인지욕구와 메시지 주장의 유형에 따른 상호작용 효과가 있어 인지욕구가 낮은 사람은 높은 사람보다 주장의 유형에 상대적으로 영향을 덜 받는 것으로 나타났는데, 이는 인지적 노력을 피하려는 상대적 경향성의 차이에 의한 것으로 인지욕구가 낮은 사람이 높은 사람에 비해 설득 커뮤니케이션에 대해 생각을 덜 하는 것으로 볼 수 있다.
한편, 정교화가능성 모델에 따르면, 중심통로를 통해 변화된 태도는 주변 통로를 통해 변화된 태도보다 더 지속적이고 행동을 보다 더 잘 예언하며, 인지욕구에 따라 형성된 태도는 지속성(시간의 변화에 대해서도 지속되는 능력)이나 저항성(경쟁광고로부터의 공격에 대항하여 지속하려는 능력) 그리고 태도-행동 일관성에서도 다르게 나타날 것이라고 시사하고 있다. Cacioppo 등(1986)에 따르면, 인지욕구가 높은 사람의 선거전 태도는 후속행동에 있어 더 예언적이라고 하는데, 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람보다 태도와 행동간에 일관성을 보이는 것으로 나타났다.
Ⅶ. 결론
인쇄광고의 정보전달방법은 시각적 표현과 언어적 표현의 처리방법으로 나눌 수 있는데 이 두가지의 표현방법은 기업의 상표나 주장에 중요한 기본적 정보가 된다.
심리학에서의 기억에 관한 많은 연구들은 시각적 요소가 언어적 요소보다 더 잘 기억된다는 증거를 제공하고 있다. 그리고 시각에 대한 기억은 시간이 지나더라도 언어적인 기억만큼 빨리 사라지지 않는다. 또 다른 연구에 의하면 소비자들은 언어적으로 제시된 정보보다는 시각적으로 제시된 정보를 보다 더 빨리 그리고 효율적으로 학습할 수 있다. 시각에 의한 커뮤니케이션 연구에서는 사람들은 시각에 의한 정보에 의해 더 많은 영향을 받으므로 의사결정에 있어서 그림이나 구체적 정보는 추상적인 정보보다 더 영향력이 크다고 밝혀졌다. 그러나 광고에서 그림의 사용이 제품의 정보를 전달하거나 소비자들이 그 제품을 사용하고 있는 모습을 보여주거나 이미지를 창출할 때 또는 제품의 특성을 전달하는데 더 널리 사용되고 있다. 인지욕구와 관련된 연구에도 불구하고, 인지욕구와 제품관여 및 광고처리의 관계에 대해 알려진 것은 거의 없다. 구체적으로, 이전의 연구결과에 의하면 인지욕구가 높을수록 인지정교화에 관여하고자 하는 동기상승과 관련이 있는 것으로 알려졌다.
참고문헌
○ 김완석(1994), 한국형 인지욕구척도개발연구, 한국심리학회지:산업 및 조직, Vol.7
○ 김영숙(1986), 잡지광고에 있어서 유머의 효과에 관한 연구, 이화여대 대학원 석사학위논문
○ 양윤(1996), 인지욕구, 자기감시 및 사용상황이 소비자정보획득과정에 미치는 영향, 한국심리 학회지: 산업 및 조직
○ 임종완·김재일·홍성태·이유제(1994), 소비자 행동론, 서울 : 경문사
○ 어진남(1993), 수용자 관여가 광고인지와 태도형성에 미치는 영향. 서강대학교 석사학위논문
○ 이상빈 역(1989), 소비자심리와 광고효과, 서울: 나남

키워드

인지욕구,   인지,   욕구,   정보탐색,   광고