베네통(BENETTON)의 광고전략과 사례

목차

1. 베네통 소개

2. 베네통 광고전략

3. 베네통 광고사례

4. 베네통 광고효과

5. 베네통 전망

본문내용

성장했다. 그러나 그룹의 앞길에는 저주스런 격변이 도사리고 있었다. 원인은 여러 곳에서 왔다. 올리비에로 토스카니의 지나친 광고 전략에 희생된 가맹점들의 반란과 이른바 '베네통 시스템'의 횡포가 그것이었다.
80년대 초 트레비즈의 사업가 베네통과 다혈질의 이탈리아 패션 사진작가 토스카니는 한눈에 서로에게 반했다. 토스카니는 원기왕성하고 극단적이고 '통제할 수 없는' 인물이었다. 두 인물의 만남은 인종간의 우애를 주제로 한 훌륭한 광고를 만들어냈다. '유나이티드 컬러스 오브 베네통'의 탄생이었다. 이미 대중에게 알려져 있던 이 상표는 더욱 큰 화제가 됐다. 토스카니는 베네통의 고유한 이미지를 만들어내는 데에 성공했지만, 다만 지나친 것이 문제였다. 그의 과도함이 베네통 몰락의 주요인 중의 하나였기 때문이다.
처음에는 그의 광고들이 폭넓은 호응을 불러일으켰다. 그러나 시간이 지날수록 토스카니의 광고들은 급속도로 자극적인 것이 되어갔다. 87년, 백인 아기에게 젖을 먹이는 흑인 여인의 사진은 특히 미국 흑인 사회에 커다란 물의를 일으켰다. 90년대 초 아직 탯줄도 끊지 않은 채 태반에 싸인 아기의 사진은 처음으로 소비자들의 격렬한 항의를 유발했다. 화약고에 불을 던진 것은 에이즈에 관한 광고였다. 'HIV 양성'이란 스탬프가 찍힌 한 벌거벗은 남자의 사진은 상표에 대한 거부감을 심화시켜 격분한 소비자들은 구매 거부 운동을 벌였다.
그 결과 92, 93년부터 베네통의 스웨터는 이전 같은 성공을 거두지 못했다. 그때까지 베네통이 과하는 가혹한 조건들을 군말 없이 받아들이던 가맹점들도 총 매상고가 30%에서 50%까지 하락하자 동요하기 시작했고, 상인들은 우선 자신들이 본사와 맺은 협약이 프랜차이즈 방식과는 거리가 멀다는 것을 깨닫게 됐다. 프랜차이즈는 양측의 권리와 의무를 전제로 하는 것임에도, 그들은 계약서 서명 없이 모든 것을 구두로 처리해 왔었고 특정한 매장 배치 형태를 강요당했을 뿐만 아니라, 베네통에서 파견한 업자들은 엄청난 공사비용을 요구했다. 심지어 패션계의 관례를 무시하고 1년 앞서 주문을 해야 했고, 주문량은 멋대로 늘어났다. 결국 지나친 광고로 인한 판매량 감소는, 베네통의 가맹점 관리 방식에 대해 지금껏 묵인하고 있던 점주들이 반기를 들게 만드는 결과로까지 이어진 것이다.
유럽 전체에서 원성이 쏟아져 나왔다. 독일에서는 분개한 가맹점주들이 연합해 회사를 비난했다. 많은 매장들이 문을 닫았으며, 유력한 경쟁자들이 나타났음에도 불구하고 가격 인하를 망설이며 아무런 변화도 꾀하지 못한 베네통은 무너져 내리는 듯 했다.
90년대 중반, 베네통그룹은 대전환을 시도했다. 루치아노의 이름을 붙인 대형매장이 새로운 무기였다. 편물보다 면직의류의 비중을 늘리고, 진 브랜드인 '시슬리'와 '노르디카' 스키화, '프린스' 라켓, 롤러블레이드와 롤러스케이트 등 여러 스포츠 상표들을 사들였다. 이 새로운 형태의 매장을 통해 루치아노는 5년 안에 50%의 매상고 증가가 이뤄지기를 기대했다. 하지만 이것은 헛된 희망임이 곧 드러났다. 초창기에 생긴 프랑스의 한 대형매장의 경우, 5년이 지나자 판매고가 무려 80% 가까이 감소한 것이다. 여러 가지 시도에도 불구하고 루치아노는 제품을 쇄신하지도 젊은 층을 끌어들이지도 못했다.
그러나 현재 베네통의 사업은 대규모 유통업, 식당 경영업, 공항 운영, 전화사업 등 베네통의 사업 분야는 놀라운 속도로 다양해지고 있으며, 다양화된 사업은 이미 총 매상고(340억 프랑)의 60%를 차지한다. 또한 앞서 알아본 긍정적 효과는 ‘지나친 광고’로 인한 부정적 효과를 상쇄할 만큼 큰 것으로 보여 진다.
5. 베네통 전망
동생의 자전거를 팔아서 산 직물기 한 대로 시작된 국제적 기업 베네통은 개성 있고 성공적인 경영방식으로도 유명하지만, 베네통 마케팅의 핵심은 광고라 할 수 있다. 1984년부터 베네통은 에이즈, 테러, 사형수 등 충격적 소재로 인해 세계 광고계에 많은 화제를 불러 일으켰다. 이러한 광고들을 제작하였던 올리비에로 토스카니는 한 인터뷰에서 “베네통은 가장 적은 예산으로 브랜드를 알리는 회사이다. 물론 이름을 알리기 위해서는 이미지가 필요하다. 하지만 베네통이 세계에서 가장 좋은 스웨터를 생산해냅니다 라는 식의 광고는 이미지로서 충분하지가 않다.”고 설명했다. 저급한 상술이라고 비난받는 이러한 주제들은 결국 베네통만의 독특한 광고 전략인 셈이다.
세계 광고 역사를 통틀어서 가장 큰 화제를 불러일으킨 이탈리아의 베네통. 광고를 통해 베네통이 전달하고자 하는 메시지는 '인종과 문화를 넘어선 인류의 화합'이었다. 대담한 광고 전략으로 인한 부정적인 평가와 수많은 반발에도 불구하고 베네통은 전 세계 수많은 청소년들로부터 사랑을 받아왔다. 그러나 2000년부터 이 같은 광고에 식상하는 반응이 나타나자 베네통은 16년간 이런 광고를 만들어 온 사진작가 올리비에르 토스카니와 과감히 결별했다. 대신 파브리카의 젊은 사진작가들로 하여금 제품 위주의 광고를 만들게 하는 새로운 전략을 선택했다. 한해 베네통이 광고와 기업홍보에 쓴 돈은 약 1억 달러로 전체 매출의 6%에 육박한다. 현재 베네통의 사업 분야는 대규모 유통업, 식당 경영업, 전화 사업 등 놀라운 속도로 다양해지고 있고, 분야가 다양해진 만큼 베네통의 광고가 어떤 식으로 진행될지에 대한 세계인의 이목을 끌고 있다.
<참고자료>
www.benetton.com
www.tashiontalk.com
www.tashiondb.com
www.daekyogra.com
디자인이 브랜드와 만나다 - 유정미, 시공사, 2008
세계는 이 광고에 놀랐다 - 유영실, 커뮤니케이션북스,2007
변화의 기로에 선 베네통의 광고 - emars 편집부, emars,2006
별난 광고 속에 담긴 기업가치, 베네통 이야기 - 라이터스 편집부, 라이터스. 2005
성공하는 브랜드의 마케팅 혁명, 장 마리 드루, 이윤성 역, 해냄, 2000
재미있는 기업이야기, 이재규, 21세기북스, 1999
베네통 광고이야기 - 올리비에로토스카니, 산호미디어,1998
베네통 이야기 - 루치아노 베네통, 정선희 역, 명진출판사, 1993

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