가상쇼핑 - 시장조사의 혁신적 기법

목차

-현재상황
-가상구매
-초점집단조사의 한계
-가상점포의 현실
-고객충성도 제고와 영업효율 개선전략
-가상구매와 현재 상황의 통합
-가상 점포의 구축과 이용
-향후전망

본문내용

함해야 한다. 현실은 실제로 소매점에서 경험하는 것과 같은 종류의 상품, 판촉, 상품화가 존재하는 오늘날의 현존하는 시장이다. 허구는 현실적이고 믿을 수 있는 방식으로 나타나는 제조 업체의 새로운 마케팅 아이디어를 가진 미래의 시장이다. 마케팅 담당자들이 이러한 두 가지 요소를 가상 시나리오로 결합시켜 고객들이 쇼핑을 하면서 보여주는 반응을 측정하는 경우, 기업들은 측정결과를 통해 미래의 영역을 그려 나가고 가장 수익률이 높은 방향을 설정 할 수 있다.
현존 상점이나 제품범주의 모델을 창출하는 것은 어려운 일이 아니다. 우선 조사자들은 필요한 도구들 - 즉 실제 상점에서의 제품 및 진열대의 특징. 위치. 이미지. 가격결정 및 상품판매정보를 결합시켜야 한다. 오늘날 이러한 과정은 더욱 쉬워지고 있다 갈수록 많은 수의 기업들이 전자매체를 이용해 소매활동의 여러 가지 측면들을 계획하고 통제한다. 판매시점에서 컴퓨터 터미널을 통해 대다수 기존 소비제품의 단위당 재고와 가격을 추적한다. 점포 평면도에는 진열대, 전시 상자, 계산대의 특징과 위치에 관한 정보가 담겨 있다. 진열대 관리시스템은 제품의 특징과 진열대에 놓인 제품의 위치를 컴퓨터를 이용해 기록한다. 어떤 경우 진열대 관리시스템은 제품과 포장의 이미지를 포함하고 있다. 산업단체들과 마케팅 조사기업들은 이러한 정보를 식료품, 의약품, 일반상품 거래에 관한 종합적인 데이터베이스로 통합시켰다. 많은 제조업체협회의 후원으로 코퍼레이션(Marketware Corporation)은 그러한 데이터베이스를 운영하고 있는데, 신제품이 출시될 때마다 지속적으로 갱신되고 있다. 소매점 평면도, 진열대레이아웃 파일, 특정 데이터베이스, 가격, 제품이미지를 이용해 소비자연구를 위한 소매상점의 3차원 모델을 구성할 수 있다.
또한 조사자들은 자신들이 시험하려 하는 마케팅 아이디어를 나타내기 위한 이미지를 만들어야 한다. 데스크탑 출판, CAD, 디지털생산이 일반화되어 그러한 과정도 쉬워지고 있다. 컴퓨터를 통해 더욱 많은 마케팅 요소들이 개발될수록 새로운 광고, 판촉물, 상품정보, 제품과 포장디자인 등이 전자형태로 가능하게 된다. 이러한 자료들은 쇼핑 시뮬레이션 프로그램으로 직접 통합될 수 있다. 마케팅 담당자들은 3차원 모델링 소프트웨어를 이용해 제품개념의 원형을 만들고 그러한 주제에 대한 시험용 변형을 많이 만들어 낼 수 있다. 전자자료를 이용할 수 없는 경우, 실물 모양을 비디오 카메라나 고정식 스캐너를 이용해 디지털화 할 수 있다.
가상점포를 구축하기 위해 필요한 기하학적 지식 및 사진 정보를 이용할 수 없는 패스트푸드 레스토랑, 쇼핑몰, 자동차 전시장과 같은 소매점 환경들이 있다. 그런 경우에는 상점의 앞면, 벽면, 진열대를 사진으로 찍어 이미지들을 그에 상응하는 건축모형에 부착해 실물의 느낌을 주는 사진과 3차원의 모형을 만들 수 있다. 다른 기술은 상점의 파노라마 사진을 디지털화하는 서라운드 비디오다. 이것은 컴퓨터가 만들어 내는 제품과 진열공간의 배경으로 사용할 수 있다.
물론 실제 상점만이 고객들이 신제품에 대해 알게 되는 유일한 장소는 아니다. 구매자들은 광고를 살펴보고 기사들을 검토하고, 친구나 판매사원들과 얘기를 나눈 다음 구매 할 수 있다. 특히 제품이 비싸거나 알려지지 않은 경우에는 더욱 그렇다. 이러한 경험들은 구매자들에게 스캐너로 읽어들인 잡지 기사. 신문기사. 제품광고 책자의 이미지들을 제공해 컴퓨터를 이용해 시뮬레이션할 수 있다. 디지털 비디오 기술을 이용해 tv 광고와 판매사원 및 아는 사람들과의 상호작용을 이용할 수 있다. MIT의 슬로언 경영대학원(Sloan School of Management)l의 조사자들은 이러한 접근방법을 사용해 전기 자동차와 즉석 카메라를 포함한 몇몇 제품개념에 대한 소비자의 반응을 연구했다.
일단의 조사자들이 가상점포를 만들었을 경우, 다음 단계는 광고, 전화요청, 개인적인 접촉을 통해 대표 소비자집단을 모으는 것이다. 참가자들이 이런저런 제품에 대한 자신들의 반응을 편향되게 보일 수 있다는 생각을 갖고 조사에 참가하지 않도록 하기 위해서는 이러한 조사를 홈쇼핑에 대한 일반적인 연구 - 또는 그와 비슷한 종류의 연구 - 라고 묘사하는 것이 때로는 유용할 때도 있다. 대부분의 연구들은 동일한 기본형식을 따르고 있다. 참가자들에게 쌍방향케이블 TV를 통해서 곧바로 이용할 수 있다. 새로운 대화형 쇼핑 시스템을 평가하게 된다고 말한다. 그런 다음 시뮬레이션 상점에서 구매하는 것과 같은 방법으로 구매하라고 말한다.
컴퓨터 모니터 또는 머리에 장착된 디스플레이(HMD)나 머리추적 도구(head tracking device)를 통한 시뮬레이션을 이용해 상점을 둘러볼 수 있다. HMD는 이러한 시뮬레이션에 완전히 몰입하게 한다. 그러나 모니터의 해상도가 현재보다 4~8배 정도 높아야 하므로 가격과 라벨표시와 같은 문자 정보가 등장하는 디스플레이용 모니터가 좋다. 각각의 여행에서 개인은 일련의 서로다른 제품범주를 구경하고 원하는 품목을 원하는 수량만큼 구매한다. 보통상점에서와 마찬가지로, 제품의 선택과 배열은 하나의 쇼핑여행에서 다른 쇼핑여행에 이르기까지 비교적 지속적인 성격을 지닌다. 그러나 일부 진열제품이 바뀌는 경우도 있다.
시나리오 전개에서 변화순서에 대한 계획은 중요하다. 처음부터 너무 많은 변화를 도입하면 결과가 왜곡된다. 소비자들은 처음 몇 번의 여행에 컴퓨터 작동법과 제품의 위치를 알게되고, 그리하여 제품선택에 평소보다 더욱 많은 시간이 걸린다.
참가자들은 컴퓨터 기술이 새롭고 흥미롭다는 것을 발견해 초기 여행에서 디스플레이의 변화에 더욱 많은 관심을 가질 수도 있다. 참가자들은 세 번째나 네 번째 여행에서 평소에 쇼핑에 대해 갖는 일반적인 생각을 갖고 프로그램에 접근하게 된다. 슈퍼마켓 같은 상황에서는 범주별 구매시간을 10~15초 정도 걸린다. 이 단계에서 조사자는 시험개념들을 안전하게 도입할 수 있다.
-현재상황
-가상구매
-초점집단조사의 한계
-가상점포의 현실
-고객충성도 제고와 영업효율 개선전략
-가상구매와 현재 상황의 통합
-가상 점포의 구축과 이용
-향후전망

키워드

가상쇼핑 - 시장조사의 혁신적 기법,   가상구매,   한계,   현재상황