[한국 기업사례 조사]삼성 애니콜 중국진출

목차

1.기업개요
1)삼성전자 기업소개
2)애니콜 중국시장 연혁

2.휴대폰 시장 현황
1)세계 휴대폰 시장 현황
2)중국의 휴대폰 시장 현황
3)중국의 이동통신 시장 현황
4)중국의 이동통신 시장 전망

3.외부환경 분석
1)거시환경 분석
2)경쟁환경 분석
3)소비자환경 분석

4.내부환경 분석
1)애니콜 가치 분석
(2) 애니콜 SWOT 분석

5.애니콜의 중국시장내 마케팅 전략
(1) STP 전략
(2) 마케팅 믹스(4P'S)
(3) 중국시장에서 애니콜의 성과
(4) 향후 마케팅 강화 방안

본문내용

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나. 시장차별화 전략
애니콜은 GSM시장과 CDMA시장을 부분하여 전략을 펼쳤다. GSM시장은 고가전략을 CDMA는 대중화 전략을 사용하였다.
③ Promotion
가. 한류와 스타마케팅
중국에서 한류(韓流)열풍이 거세게 불자 탤런트 안재욱, 이나영을 내세워 CF광고를 전개하였고, 중국의 유명 가수 겸 배우인 천후이린과 정이젠, 영화감독인 첸 카이거 등을 통한 스타마케팅을 전개해 브랜드 이미지를 한껏 높였다.
나. 방송지원
다. 중국 여심 잡기 마케팅
라. 브랜드 마케팅
특히 중국소비자들의 구매판단에 있어 가장 중요한 것은 브랜드 인지도이다.
④ Place
가. 대리상을 통한 판매 채널
삼성전자는 중국 내에서 독특하게 대리상을 통한 영업체계를 운영하고 있다. 전국에 6개 대리상(딜러)을 두고 있고 이들이 각 지역에 있는 판매장(소매)에 단말기를 공급한다.
나. 대리점 일원화 및 모델별 총판
삼성전자는 ‘대리점의 일원화전략’을 통해 유통망을 장악할 수 있었다.
삼성전자는 중국 내 ‘모델별 총판유통’도 도입하였다.
(3) 중국시장에서 애니콜의 성과
① 브랜드가치순위
애니콜의 브랜드평가순위가 비록 경쟁사인 노키아와 에릭슨, 그리고 모토로라에 비해 많이 뒤쳐져있기는 하지만, 한국과 중국을 제외한 해외시장에서는 애니콜이 아닌 삼성이라는 브랜드명으로 판매된다는 것을 고려할 때 34위인 삼성의 브랜드평가순위는 에릭슨과 모토로라의 순위보다 앞서게된다.
② 삼성 애니콜의 매출 분석
삼성전자는 최근 수년간 세계 전자업계 가운데 최고의 영업이익율을 기록했다.
휴대전화 부문의 실적은 경이로움 그 자체라고 할 수 있다. 휴대전화 부문은 지난해 동기대비 51.5%의 판매량 증가와 51.6%의 매출액 증가를 기록했다. 이러한 수치는 시장 1위인 노키아의 매출액이 14.8% 감소한 것에 비교해 볼 때 괄목할만한 실적이다.
(4) 향후 마케팅 강화 방안
① 환경적인 문제 극복
중국시장에 대한 주요 불만사항으로는 투자 수속의 번잡함, 시장 접근의 어려움, 불공평한 시장 경쟁, 현지 부품 조달의 어려움, 자금 회수의 곤란, 과도한 부과금 징수 등을 들 수 있다.
가. 외국계 기업에 대한 차별대우
중국에 합작법인을 설립하여야 하며, 철저한 현지화와 지역사회에 대한 기여를 통하여 중국시장에서 차별성을 극복해야 한다.
나. 관시가 비즈니스의 핵심
관시에 대한 문제를 쉽게 해결하려면 합작법인을 설립하는 것이 가장 명쾌하다. 합작 파트너의 인적 네트워크를 충분히 활용할 수 있어 오랜 시간이 걸리는 관시에 신경 쓸 필요가 없고 각종 합작기업에 대한 혜택도 누릴 수 있기 때문이다.
다. 중국인들을 끌어안아야 성공
대부분의 성공한 IT업체들은 현지인들의 채용을 대폭 늘리고 있다. 또 현지인들에 대한 각종 교육이나 복지, 대우도 최고 수준으로 해주고 있다.
② 철저한 브랜드 이미지관리
휴대폰 시장이 글로벌화 되고 단말기 성능도 고기능화 되는데 맞춰 그에 맞는 컨텐츠를 제공, 사용자의 충성도를 높여 장기적으로는 노키아, 모토로라에 버금가는 세계적인 브랜드로 육성해야 한다는 것이다.
③ 중국정부 정책과의 조화
중국 측 연구소 및 대학과 공동으로 R&D센터 운영(기술과 인력의 협력) 하거나 중국 측에 제공되는 기술 이전 대한 속도 및 수위를 조절하는 것도 중요한 전략이 될 것이다.
④ 플랫폼 중심의 개발 스피드를 증대
⑤ 노키아, 모토롤라 등 경쟁업체에 대한 대응
⑥ 중국기업과의 기술협력의 중요성
중국 측 연구소 및 대학과 공동의 R&D센터 운영(기술과 인력의 협력) 및 기술 이전에 대한 속도 및 수위조절 필요하다.
⑦ 긍정적 사고방식과 도전정신
사례
노키아의 마케팅 담당 수석 부사장 Martin Sandlin은 노키아의 한국 휴대폰 시장점유율이 2%에 불과하다는 말에 대해 "이것은 'good news'다. 이는 노키아의 시장점유율이 그만큼 올라갈 여지가 많다는 것이기 때문이다." 라고 했다.
⑧ 세분화된 시장을 공략
단말기의 개인화·패션화, 기능 복합·융합화 경향 심화
⑨ Killer Applecation이 가능한 기술개발(선행 연구 강화)
차세대 새로운 기술표준을 만드는데 주도적 역할을 해야 한다.
⑩ 강력한 제휴 파트너 확보
핵심 칩이나 S/W의 공동 개발, M&A 등으로 R&D기간을 단축할 수 있다.
직접적인 R&D를 통한 기술력 확보가 어려울 경우 Cross Licencing으로 비용 절감이 가능해진다.
합작대상 중국기업과 긴밀한 협력 체제를 유지하고 기술이전의 적절한 수위조절이 요구된다.
중국시장에 접근할 때는 유통전략 등을 적절히 구사하여 지역별로 다른 유통체계를 보다 단순화하여 결과적으로 일원화가 가능하도록 할 수 있어야 한다.
삼성전자 애니콜의 성공적 중국시장 진출의 요인은 크게 '선택과 집중' 그리고 ‘고가 프리미엄 전략'으로 요약될 수 있다.
삼성전자는 선발 글로벌 기업들에 의해 선점된 중국 이동통신 단말기 시장의 70%가 중저가 제품군임에 주목하였고 나머지 30%에 기업역량을 집중하는 집중전략을 선택하였다.
또한 기능위주의 단말기가 아닌 고품격 디자인을 중심으로 휴대폰의 명품 브랜드라는 컨셉을 지속적으로 추구하였다.
또한 이를 뒷받침하기 위하여 상류층을 대상으로 고가 프리미엄 전략을 추구하여 수익률과 브랜드 이미지 상승이라는 두 마리 토끼를 잡을 수있었다.
마케팅 전략이 유기적이고 일관되게 추진되어 현재의 최고급브랜드로의 애니콜의 위상이 정립될 수 있었던 것이다.
이러한 삼성전자 애니콜의 성공사례는 향후 중국에 진출하려는 국내기업들에게 다양한 시사점을 제공한다.
첫째로 후발업체로 중국시장에 진출하기 위해서는 틈새시장을 찾아 이에 기업역량을 집중하는 STP전략이 필요하다는 점이다.
중국시장을 13억 인구가 존재하는 하나의 매력적 시장으로 볼 것이 아니라 다양한 계층, 문화, 지역에 따라 세분화하고 한 세그먼트에 집중해야 한다는 것이다.
둘째로 자사만의 고유하고 강력한 아이덴티티(Identity)를 수립해야 한다는 것이다.
차별화를 위하여 기능뿐 아니라 감성적 측면이 고려되어야 하고 이를 위하여 일관되고 지속적인 마케팅 전략이 수립되고 추진되어야 할 것이다.

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