인터넷 브랜드 자산의 구성요소 및 자산구축전략

목차

인터넷 브랜드 자산의 구성요소 및 자산구축전략

Ⅰ. 물리적 브랜드의 자산과 인터넷 브랜드 자산의 정의

1. 브랜드 자산의 정의
2. 인터넷 브랜드 자산

Ⅱ. 인터넷 브랜드 자산의 차원

1. 인터넷 브랜드인지
1) 오프라인 광고의 활용
2) 커뮤니케이션의 차별화
3) 퍼블리시티 및 전략적 제휴활용
2. 인터넷 브랜드 이미지
3. 인터넷 브랜드 충성도
1) 인터넷 브랜드 충성도와 상호작용성
2) 인터넷 브랜드 충성도와 CRM
4. 지각된 품질
1) 인터넷 브랜드의 품질 측정에 대한 문제
2) 가격과 지각된 품질
3) 신뢰와 지각된 품질

본문내용

한다.
최근 많은 연구자들이 고객과의 좋은 관계를 유지하기 위해 기업이 노력해야할 상호작용의 역할을 규명해가고 있다. Hoffman과 Novak은 고객들이 그들의 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 수신자로서의 역할을 변화시키기 위해서는 그들에게 정보 탐색과 획득 과정에 있어 좀 더 많은 통제권을 주어야 하고 그들이 마케팅 과정의 적극적으로 참여하도록 허락해야 한다고 지적했으며 그리고 Upshaw는 또한 웹의 상호작용적 본질을 파악 점 브랜드 마케터들이 강력한 브랜드 아이덴티티를 창출하여 잠재적으로 브랜드 충성도로 변환시킬 수 있어야 한다고 주장한다. 이러한 주장들을 바탕으로 해당 인터넷 브랜드에 대한 소비자의 지각된 상호작용성과 인터넷 브랜드충성도와는 정의 상관관계가 있을 수 있다고 생각된다.
(2) 인터넷 브랜드 충성도와 CRM
5장에서 이야기된 CRM도 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 기존고객의 유지 및 우량 고객화를 위해 도입된 CRM은 신규고객 창출을 위한 마케팅커뮤니케이션에 비해 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있다. 오프라인에서의 CRM이나 전화에 비해 이메일을 이용한 쌍방향커뮤니케이션은 비용을 별로 들이지 않고 높은 고객반응을 유도할 수 있다. 특히 고객 개개인의성향을 파악하여 그 고객의 개성이나 선호에 맞는 제공물을 제공하는 고객화된 서비스의 실행은 브랜드 충성도의 형성 유지에 큰 도움을 줄 것이다. 예를 들어 아마존은 개별회원들의 성향을 파악하여 추천도서를 정기적으로 이메일을 통하여 제공하여, 회원들이 좋아하는 저자의 책이나을 때마다 이를 통보해 준다. 인포시크와 야후는 사이트 방문객들의 개개인 선호 및 욕구에맞게 주식, 뉴스, 업계소식, 스포츠 전적 등을 정리한 맞춤목록의 개인뉴스서비스를 제공하고 있다. 대한항공의 My Page인터넷서비스가 고객의 주요 여행지, 취미 등의 기초자료를 토대로 하여 여행지의 날씨 및 온도에 관한 정보의 제공, 취미와 관련된 제안 등을 개인전용 홈페이지에 전송하는 서비스를 실시하는 것도 인터넷상에서의 CRM의 한 예이다.
4) 지각된 품질
Zeithaml은 지각된 품질을 "제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단"이라고 정의했다. 개인적인 제품 경험과, 독특한 니즈, 그리고 소비상황이 소비자의 품질에 대한 주관적 판단에 영향을 미칠 것이다. 높은 지각된 품질은 브랜드에 대한 장기적인 경험을 통하여 소비자들이 브랜드를 차별적이고 우수한 것으로 인식하는 것을 말한다. Zeithaml은 지각된 품질을 브랜드 가치의 구성요소로서 정의했고, 높은 지각된 품질은 다른 경쟁적 브랜드 보다 해당브랜드를 선택하는 동인이 되는 것이다. 그러므로 지각된 품질에 대한 소비자들의 지각된 수준이 증가할수록 브랜드 자산이 증가한다고 볼 수 있을 것이다.
Rao, Qu, and Ruekert등은 브랜드명이 관찰할 수 없는 품질에 대한 정보를 제시한다고 말하면서 거짓 주창이 참을 수 없는 경제적인 손실을 결과를 낳을 수 있을 때 브랜드명을 관찰할 수없는 품질에 대한 정보를 제시할 수 있다고 이야기하고 있다. 이러한 손실은 두 가지 이유 때문에 발생가능한데 (1) 명성이나 투자실패로 인한 손실 (2) 브랜드가 명성을 가지고 있든 아니든 발생하는 미래 수익의 손실 등을 그 이유로 들 수 있다.
(1) 인터넷 브랜드의 품질 측정에 대한 문제
인터넷상에서는 일반적으로 유형의 상품과 무형의 디지털 서비스가 그 거래대상이 된다고 볼 수 있는데 쇼핑몰에서는 유형의 상품이 많은 비중을 차지한다고 볼 수 있지만 대부분의 다른 사이트(에 포털사이트, 디지털 방송, MP3, 교육컨텐츠 등)들에서는 서비스의 특성이 많은 비중을 차지한다고 볼 수 있다. 그리고 인터넷 쇼핑몰 또한 정보제공적 부분, 장바구니의 편리성 등이 많은 비중을 차지하기에 서비스의 특성을 많이 포함하고 있다고 볼 수 있다.
이렇듯 가상공간에서는 제품 및 서비스가 실물의 형태로 존재하지 않고 그림이나 이미지의 형태로 존재하기 때문에 웹 사이트를 통해 제공하는 웹 서비스의 품질은 사이버 브랜드 자산 구축의 성공을 결정하는데 가장 중요한 요인 중의 하나가 된다. 특히 홈페이지의 구성이나 내용, 정보 등은 그 기업에 대한 신뢰를 형성하는 중요한 기준이라고 볼 수 있다.
(2) 가격과 지각된 품질
소비자들은 일반적으로 제품 품질 또는 효익을 나타내는 지표로서 가격을 가장 중요한 외재적지표로서 이용해왔다. 높은 가격의 브랜드는 높은 품질을 가진 것으로 인식되어 왔고 낮은 가격의 브랜드의 경쟁적 가격전략에 덜 타격을 받는 것으로 알려져 왔다. 이러한 점에서 일반 상거래에서 가격과 지각된 품질 간에는 긍정적인 관계가 있다고 결론을 내릴 수 있다. 그러나 인터넷브랜드에서는 이러한 양상이 달라질 수 도 있다고 생각된다. 일반적으로 가격 저렴성을 주 경쟁적 이점으로 하는 사이트들이 대부분이고 똑같은 제품의 가격비교를 해주는 가격비교사이트들이 정보중개자로서 많이 나타나고 있는 인터넷 상거래에서는 오히려 사이트 제공 제품들의 상대적 가격 저렴성이 사이트에 자체에 대한 지각된 품질과는 부의 관계로 나타날 가능성도 무시할 수는 없다고 생각된다.
(3) 신뢰(trust)와 지각된 품질
지각된 품질은 앞에서 브랜드 자산의 주요한 차원으로서 정의되었는데 아직까지 지각된 품질에 신뢰와 지각된 품질 간에 어떠한 관계가 있는지에 대한 확실한 연구결과는 존재하지 않는다. 그러나 호주 기업을 대상으로 한 연구에서 Young과 Wilkinson은 기업의 규모 및 힘과 소비자의 신뢰가 상관관계가 있고 이는 브랜드 자산까지 연계될 수 있다는 것을 제시했다. 실제로 산업재 구매관계에서 신뢰는 브랜드 자산에 많은 영향을 미칠 수 있으므로 특히 인터넷상의 구매에서 있어서도 신뢰는 앞에서 언급했던 브랜드충성도 및 지각된 품질의 중요한 변수가 될 수 있다고 생각된다. 온라인 구매에서는 해당사이트의 규모나 이제까지의 오프라인 사업에서의 명성정도가 선행변수가 될 수 있고 이것이 해당사이트의 온라인 구매 신뢰를 그리고 나아가 브랜드 자산 가치를 높이는 중요한 변수가 될 수 있기에 이에 대한 보다 자세한 연구가 필요하다고볼 수 있다.

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