마케팅-브랜드확장사례

목차

1. 브랜드에 대하여
(1) 브랜드의 유해
(2) 브랜드의 정의
(3) 브랜드의 개념

2. 브랜드 확장이란 무엇인가
(1) 브랜드 확장의 의미
(2) 브랜드 확장의 전략, 유형
(3) 브랜드 확장의 이점&위험
(4) 브랜드 확장의 성공&실패

본문내용

성 공 :
사례1) 애플 아이팟
사람들의 마음을 사로잡는 컬트브랜드로 잘 알려진 애플의 브랜드 확장 전략을 본다 면, 혁신적인 컴퓨터라는 강력한 아이덴티티를 가진 애플은 MP3 시장 진출을 계획하 고 있었으나 새로운 장벽에 직면 했습니다. 애플이라는 브랜드의 정체성이 지나치게 강할 뿐 아니라 MP3 플레이어 가진 속성은 컴퓨터가 가진 속성과 다소 상이하다는 문제였습니다. 이들은 이 시점에서 앞서가는 제품을 생산한다는 기업브랜드 아이덴티 티와 혁신적인 디자인으로 주목을 끈 아이맥의 정체성을 적절히 끌어들이며 애플 아 이팟이라는 새로운 브랜드를 만들어 MP3 플레이어를 배치하였습니다. 이후 광고를 통해 아이팟이라는 브랜드에는 젊고 유행을 선도하는 이미지를 부각시키는 동시에 외 관 디자인에서 유사한 아이팟과 아이맥을 동시에 담은 광고도 전개하여 소비자로 하 여금 두 제품을 같이 따라다니며 컴퓨터와 MP3 플레이어가 동일한 속성을 가진 것 이라는 인식을 확산시켜 세계적으로 엄청난 인지도와 판매량을 기록하였습니다.
실 패 :
사례1) “리바이스사”를 예로 들면 소비자들은 리바이스사의 Levi라는 브랜드로부터 두꺼운 무명, 질긴 것, 노동자, 광산일, 그리고 싸고 좋은 것이라는 점들을 연상한다. 이는 청바지 등 활동적인 옷으로 대표되는 리바이스사의 성공의 원천이다. 그러나 리바이스사는 80년대 초 시장세분화를 통해 시장의 21%를 차지하는 세분시장을 발견하고 Levi Tailored Classics라는 확장 브랜드를 사용하여 공략하였다. 그러나 동시장의 고객들은 고전적이고 개인주의적인 취향을 갖고 있는 층이었다. 이들은 좋은 제품의 옷을 입고, 멋을 내는데 상당히 신경쓰는 사람들로 기존의 리바이스의 고객층은 아니었다. 동제품은 비록 신제품 개발에 많은 비용을 투자하여 옷감처리 기술이나 유행 등에 있어서는 경쟁제품에 뒤질 것이 없었음에도 불구하고 실패하고 말았다. 그 원인은 타켓층이 리바이스 제품은 최상의 품질과 패션성을 겸비한 옷을 만드는 회사라고 생각하지 않았기 때문이다.
사례2) 여성 향수 전문업체인 ‘샤넬’은 누구나 알 듯이 여성용 향수에서 세계적인 브랜드입니다. 그 샤넬이 몇 년 전 ALLURE Homme 라는 "남성용" 향수를 출시했다가 고전한 적이 있습니다. 같은 '향수'이지만 < 샤넬 = 여성의 향기 >라는 소비자 인식이 너무 강해서 남성에게는 왠지 안 어울린다는 소비자 인식 때문에 실패하였습니다.

키워드

마케팅브랜드,   마케팅,   브랜드,   브랜드확장사례