스타벅스 - 마케팅 전략 비교 분석 (THE COMMODITIZATION OF STARBUCKS)

목차

I. 스타벅스 소개
　1. 사명 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3
　2. 발전 연혁 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4
II. 스타벅스 성공전략 분석
　1. SWOT분석 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥․ 5
　　1) Strength
　　2) Weakness
　　3) Opportunity
　　4) Threats
　2. 가치사슬모형(Value Chain) ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 8
　　1) 지원 활동(Support Activity)
　　2) 본원적 활동(Primary Activity)
III. 결론 및 제언 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥․ 12


그 림 목 차
<그림 1> 스타벅스의 SWOT ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 7
<그림 2> 스타벅스의 윤리적 거래 운영 방식 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 13

표 목 차
[표 1] 원자재 구매 가이드라인 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9
[표 2] 스타벅스 감성 마케팅 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥․ 11
[표 3] The Green Apron Book ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 11
[표 4] 스타벅스의 환경선언문 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥․ 12

참고 자료 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 14

본문내용

하는 사람 이 있는가 하면 제품의 기능이나 가격을 중시하는 사람도 있다. 목표 고객을 좁혀서 생각하고 필요에 따라 초점을 맞추어라.
5. 로맨스를 맛보게 하라. 고객에게 스토리를 만들 기회를 주어라.
: 같은 커피라고 해도 어느 곳에서 누구와 마시느냐에 따라 맛과 느낌이 다르다. 고객 이 낭만적인 분위기를 느끼고 감동을 맛볼 수 있는 스토리를 만들어 주어라. 그러면 그 스토리 때문에 다시 찾아오게 만들 것이다.
6. 사람이 감성 마케팅의 중심이다. 사람도 마케팅의 중요 요소이다.
: 상품의 기능이 마음에 들어 구매할 때는 어떤 사람이 판매를 하던 어떻게 서비스를 하던 그다지 중요하지 않다. 그러나 감성 마케팅, 서비스 마케팅에서는 누가 어떻게 서비스를 하느냐가 고객을 끄는 중요한 요소로 작용한다.
⑤서비스
The Green Apron Book
1. Make it your own. (당신의 것으로 만들어라.)
: 따뜻하게 고객을 맞이하고, 진실되고, 사려 깊고, 총명하고 그리고 몰두하라
2. Everything matters. (모든 것은 중요하다.)
: Retail is Detail. (사소한 것도 자세히 신경 써라.)
3. Surprise and Delight.
: Starbucks는 광고 캠페인을 통해 고객에게 surprise와 delight을 주고자 노력 했다. 이 이벤트는 미리 섭외한 택시 기사가 레귤러 사이즈의 스타벅스 커피 를 택시 위에 올려두도록 했고, 그 택시기사에게 커피가 그곳에 있다고 말한 사람에게 스타벅스의 gift cards을 주는 방식으로 진행됐다.
4. Embrace resistance. (저항을 포용하라.)
: 고객들에게 감사하고 그들의 불만을 인지하라. 예를 들어, 매니저가 고객으로 부터 컴플레인을 받았을 때 불만 사항을 포용하고, 그에 대해 적절히 대응하면 직원들도 그 모습을 보고 고객을 위해 더 헌신할 수 있다.
5. Leave your mark. (너의 흔적을 남겨라.)
: Starbucks의 사회적, 환경적인 공헌에 대한 약속은 사명 중 하나이다. 이 사명 은 지역사회와 고객을 위해 옳은 것을 하고자 하는 기업의 신념을 나타낸다.
스타벅스의 고객 관리(customer care)의 핵심은 고객과 상호작용하는 것이다. 이를 위해 직원에게 훈련 책자인 The Green Apron Book 을 제작하여 고객에게 더 좋은 서비스를 제공하도록 노력하였다. 그 내용은 다음과 같다.
III. 결론 및 제언
앞선 연구에서 스타벅스가 산업 내에서 경쟁우위를 점할 수 있는 환경 분석과, 가치사실에 대한 분석을 진행하였다. 정리하자면, 설립 후 Starbucks의 CEO인 Howard Schultz의 Leadership과 경영 능력을 필두로 점포 확장을 통한 고객의 충성도 확립, 각종Partnership, ‘Starbucks 경험’ 확립, 감성마케팅 등을 통하여 지금과 같은 위치를 설 수 있음을 분석하였다. 모든 산업이 그러하겠지만, 스타벅스는 특히 많은 시련을 겪으며 성장하였다. 대체제로 작용할 수 있는 맥 카페의 위협과 사회 환경 단체와 인권단체의 불신으로 인한 브랜드 이미지 하락 등이 그것이다. 이렇게 위협적인 상황에서 상황에 맞게 유연한 대처 능력을 발휘하였고, 항상 새로운 방식으로 기업을 발전시키고자 노력하여왔다. 특히 스타벅스만의 독특한 감성 마케팅은 제품 또는 서비스의 기본적 편익이나 기능보다는 Symbol, Message, image 등을 중시 함으로써 고객들에게 타사와는 다른 이미지를 심어 줄 수 새로운 경쟁전략으로 자리매김 중이다.
스타벅스는 현재 전세계 50여 개국 17,000여 매장에서 매일 수백만 명의 고객이 즐겨 찾는 세계 최대의 커피 문화 기업으로 성장하였다. 집과 사무실 외 제3의 공간으로서 고객의 일상을 풍요롭게 하는 역할을 맡고 있다. 2010년에는 미국 지역 매장내 무제한 Wi-Fi 서비스 및 스타벅스 디지털 네트워크 제공 등 디지털 서비스를 확대하고 시애틀 베스트 커피 브랜드 확장을 위한 사업 전략 재구축, 중국 원난성에 최초의 아시아 커피 농가 지원 센터 오픈 헝가리, 엘살바도르 진출 등 계속해서 다양한 활동을 하고 있다. 그리고 다음과 같은 환경 선언을 통하여 지역 사회 환경 보존에 대해서도 크게 힘쓰고 있다.
스타벅스의 환경선언문
1. 환경 이슈를 이해하고 파트너와 정보를 공유한다.
2. 혁신적이고도 창의적인 해결책을 통해 변화를 유도한다.
3. 환경에 대한 책임을 우리의 기업 가치와 연결시킨다.
4. 모든 환경 프로젝트의 과정을 측정하고 조사한다.
5. 친환경 제품을 구매, 판매하고 사용하도록 노력한다.
6. 모든 파트너들이 우리의 사명을 공유하도록 지원한다.
7. 책임 있는 경영이 친환경 미래에 필수요소임을 인식한다.
뿐만 아니라, 커피 원두를 구매하는 과정에 있어서도 최상품의 커피를 안정적으로 공급받기 위해서 전 세계 커피농가의 커피를 공정한 가격에 구매하도록 하고 커피농가와의 장기적 관계 수립, 자체 및 제 3자 평가를 통하여 결과 내용을 사회 공헌 연간 보고서를 통해 발표하고 있다. 다음 그림은 스타벅스가 꾸준히 실행하여 온 윤리적 거래 운영방식이다.
기업의 이윤추구와 더불어 지역사회와 커피농가의 발전을 함께 추구하며 성장해온 스타벅스의 윤리적 경영철학이 지금의 스타벅스를 성공으로 이끈 주요한 원인이라 판단된다. 지역사회와 상생을 추구하며 스타벅스의 감성적 전략을 현재도 실행중이며, 세계 각국에서 입지를 굳히는 글로벌 성공 기업으로의 성장이 기대된다.
참고자료
참고 서적
에이드리언 J. 슬라이워츠키(1996). 가치이동. 세종서적
Michael Olsen 외(1999). 호텔, 레스토랑 산업의 경영전략. 백산출판사
김영한(2003). 스타벅스 감성 마케팅. 넥서스
Michael Olsen 외(2008). Strategic Management in the Hospitality Industry.
참고 싸이트
스타벅스코리아. http://www.istarbucks.co.kr/.
참고 기사
브레이크뉴스 [경제]. 스타벅스코리아, 연말 맞이 고객 사은 이벤트 진행.
(2011.12.01 검색)

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