오리온초코파이의 중국시장 마케팅 사례

목차

1. 오리온 초코파이 연혁
2. 중국시장 진출 배경과 성과
(1) 중국시장 진출배경
(2) 중국시장 진출과 성과
3. 중국시장 STP 분석
(1) 시장세분화(Segmentation)
(2) 표적시장 선정
(3) 포지셔닝
4. 중국시장 마케팅 4Ps 전략
(1) 제품전략
(2) 가격전략
(3) 촉진전략
(4) 유통전략

본문내용

코파이는 특히 품질의 차별화에도 심혈을 기울였는데, 품질 면에서 올리고당을 적용하고 머쉬멜로우에 콜라켄을 첨가했으며, 계란 함양도 4배 늘리는 등 프리미엄 제품으로 변신을 꾀하였다. 또한 맛의 원칙을 지키기 위해 중국산보다 가격이 3배 이상 비싼 최고급 프랑스산 분유 원료를 사용하였다.
o 포장지
우선 중국의 남부와 북부 온도 차이는 70도 차이가 나는데, 남부의 높은 온도에서도 부패되지 않는 포장지를 개발하였다. 또한 파란색이었던 포장지를 중국인이 호감 갖는 붉은색으로 바꾸었다. 중국인들에게 친숙한 색을 포장지에 사용함으로써 친밀도를 높이고자 한 전략인 것이다. 패키지도 4팩, 6팩, 12팩, 33팩으로 다양화 하여 광범위한 소비 계층을 흡수하였다.
o 현지산 재료
제품 재료의 현지화를 꾀하였는데, 현지의 밀가루를 포함한 30여종의 현지산 재료를 사용하여 똑같은 맛의 초코파이 개발하는데 심혈을 기울였다.
o 브랜드
중국식 브랜드명이 ‘하오리요우’(好麗友)인데, 우리말로 ‘좋고 멋진 친구’로 해석되어 친근감과 유대감을 돈독히 하는 ‘情’의 컨셉트를 구축하였다. 후에 정의 컨셉트를 중국인에 더욱 맞게 ‘仁’으로 바꾸기 위해 중국 초코파이 포장지에 ‘어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 않는다’라는 뜻의 ‘인자안인(仁者安人)’인 자를 새겨 넣었다.
o 현지 제품개발
중국인 소비자 기호에 맞는 제품 개발에도 박차를 가해, 판다 모양의 파이 제품 ‘슝마오파이파이’를 중국에서만 출시하였다. 또한 최근 새로 런칭한 고래밥은 중국 모험가 정허(鄭和)를 모델로 바다의 모함을 재미있게 표현해 중국인의 정서적 공감을 자아냈다.
(2) 가격전략
중국시장에서 오리온 초코파이는 프리미엄 고가격전략을 택했다. 현재 중국에서 팔리는 쵸코파이의 값은 12개 짜리 한 상자가 12원(元)이다. 쌀 10키로가 35원인 것을 감안할 때 간식거리로는 상당히 비싼 편이다.
또한 유통경로별로 가격을 차별화하였다. 즉 최고중심가, 대형슈퍼, 아파트상가에서 팔리는 가격에 있어 차등을 두었다.
최고중심가
대형슈퍼
아파트상가
6PACK
22.3
13
10.65
12PACK
26
22
19.55
(단위 : RMB)
(3) 촉진전략
o 판촉전략
다양한 이벤트와 시식회를 통해 고객을 유인하였다. 또한 공장 투어를 통한 홍보. 백화점이나 할인점 그리고 대리점 직원들과 사장들을 초청하여 선진 기술로 생산되는 초코파이의 공장 투어를 실시하여 회사를 대외적으로 알리고 신뢰감을 심어주는데 큰 역할을 하였다.
또한 진출 초기에 초코파이의 이미지를 강하게 심어주기 위해 1년 치 광고비를 모조리 투자하여 천안문 광장 지하철 역 앞에 대형 입간판 세워, 엄청난 인파가 자전거를 타고 천안문 광장을 지나쳤기 때문에 충분한 광고 효과를 누렸다.
o 트래쉬 마케팅
초반 진출 초기에 일명 트래쉬 마케팅(trash marketing)을 개발 초코파이 시식회 현장에 쓰레기통을 없애 바닥에 버린 초코파이 봉지로 소비자들에게 각인 시키는 등 중국 시장 입성을 위한 수많은 실험적인 마케팅 기법들을 시도했다.
o 광고전략
중국인의 문화적 자긍심을 잘 나타내고 교훈적 내용도 포함된 ‘好友 好朋友(하오리요우 하오펑요우)’ 슬로건의 TV 광고를 통해 중국인들과의 커뮤니케이션 효과를 극대화했다. '好朋友'가 '친한 친구'라는 뜻인데 '好麗友 好朋友'가 하나의 의미로 '오리온은 내 친구'라는 연상 이미지를 소비자에게 심어주게 된 것이다. 또 다른 대표적인 중국 현지 광고는‘만리장성 편’(2004)으로 눈 내린 겨울 만리장성을 힘들게 걷는 친구를 위해 초코파이를 떨어뜨려 놓아 용기를 주는 꼬마의 모습을 통해 친구간의 우정, 한국적인 ‘情’을 중국인들에게 전달했다.
또한 ‘小皇帝’라고 일컬어질 정도로 중국 가정에서 아이가 차지하는 비중이 매우 높은 점에 착안해 광고에 어린이를 타깃으로 광고를 설정하였다는 것도 진출 초기 성공의 중요한 부분을 차지하였다.
o 사회공헌활동
중국 홈페이지(www.orion.cn)에 ‘사회공헌’ 메뉴를 별도로 만들 정도로 다양한 사회적 책임활동을 통해 중국 사회에 뿌리를 내리는데 열심이다. 대표적으로 오리온은 2003년에 기부를 통해 시왕공성의 시왕시오쉬어(希望小) 완공에 기여하였으며, 시왕공성 컴퓨터 교실 프로그램과 시왕시오쉬어 교사 양성에 큰 관심을 기울이고 있다. 또한 2009년 오리온은 중국청소년발전기금회와 함께 ‘希望工程20年,好友派仁心’ 활동을 실시했다. 이를 통해서 전 중국 1000개 시왕시오쉬어에 공자책 60,000권을 기부하고, 이중 10개 학교에 체육시설도 기부했다. 이외에도 2003년 SARS 재해, 2008년 사천성 지진, 2010년 칭해성 위수주 지진 등 국가 차원의 재난에 기부금과 오리온 제품을 기부하였다. 또한 공익 마케팅의 일환으로 ‘팬더패패복기금’을 만들어서 ‘팬더파아이’의 판매액 중에 일부를 기부해서 팬더 출생후 생존율을 유지하는 데 사용하도록 하고 있다.
(4) 유통전략
오리온은 유통망을 점진적으로 확대해 나갔다. 진출 초기에는 수입상을 통한 간접유통 판매 전략을 사용하였다. 이 시기에는 다수의 바이어와 계약을 체결하였다. 다음에 시장 확대를 위해 지역별, 품목별 총대리점을 지정하여 독점계약을 통해 안정적인 물량을 보장해 주었다. 이와 동시에 마지막 단계로 물류 및 영업망 관리를 위해 현지에 현지 판매법인을 설립하였다.
경쟁사와 차별되는 점은 오리온은 단독 대리점과의 독점계약을 통해 현금 거래를 고수하였으며, 또한 중국은 외상거래가 관행이지만 선금 입금 제도를 고수하였다.
<참고자료>
김정남, 한국마케팅연구원, 마케팅, 제41권 제3호 2007.
김용준. 2012. 『중국마케팅』, 박영사.
박흥수, 한국마케팅연구원, 마케팅, 제 38권 제 3호 2004.
KBS, 신화창조의 비밀-100원짜리 과자의 도전 13억 중국대륙의 입맛을 사로잡아라, 2003.
매일경제신문. 2009. “오리온의 힘! 올 중 매출액만 5천억원,” 09.27.
아시아투데이. 2008. "오리온 중국 진출 10년, 중국을 품다." 11.03.
오리온 공식홈페이지, www.orionworld.com

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