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소개글

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목차

1. 우유 시장 소개.................-p.1~3

2. 매일 우유 소개.................-p.4~6

3. 광고 분석........................-p.7~11

4. 경쟁사 광고 분석.............-p.12

5. 광고의 보완점..................-p.13

본문내용

반대의 경우도 있다. 하나가 나쁘면 그것과 직접 관련이 없는 다른 것조차 나쁠 거라고 지레 해석한다. 몸이 뚱뚱하면 게으르고 머리도 둔할 것이라고 단정해버린다. 여행길에 화장실 앞에서 기념 촬영을 하는 사람은 아마 없을 것이다. '부정적 후광효과(Negative Halo Effect)' 때문이다.
후광 효과에 단골로 동원되는 대상이 연예계와 체육계의 스타들. 인기 드라마에서 주목받거나 빅게임에서 좋은 성적을 거두면 그 몸값은 천정부지로 치솟는다. 명성을 떨치고 있는 이들 스타를 동경하고 추종하려는 사람들에게 대리만족의 희열과 위안을 안겨주기 때문이다.
다른 예를 들면 이렇다. 광고에서 유명 연예인이 들고 나온 가방을 가짐으로써 자신도 그와 비슷하다는 심리에 빠진다. 아파트 또한 이름을 들었을 때 광고 모델이 먼저 떠오르기 마련이고, 자신도 모델처럼 우아한 미소를 지으며 행복하게 살 것으로 기대한다. 모델과 자신을 동일시하기 때문이다.
김연아가 세계 피겨스케이팅 선수권대회에서 우승하자 그를 모델로 쓴 기업들이 함박웃음을 짓고 있다. CF 효과가 수백억 원에 다다르기 때문이다. 실제로 우승 이튿날부터 신문과 방송에는 김연아 모델 광고가 대거 출현했다. 광고 속 김연아는 해맑은 웃음과 싱그러운 몸매로 젊음을 발산하며 긍정적 이미지를 팔고 있다. 빙판의 여왕이 연출하는 현란한 몸동작과 통쾌하고 감격적인 우승 장면이 겹치면서 소비자에게 손짓하는 것이다. 절정기에 이른 김연아의 후광 효과는 당분간 지속될 듯하다. 다른 유명연예인과 달리 안티 팬이 적어 광고 효과가 뛰어나기 때문이다.
5)대리학습 효과
대리학습이란?
모델의 행동을 관찰하여 자신의 행동을 변화시키는 것이다. 종류로는 공개적 모델링, 비공개적 모델링, 언어적 모델링 등이 있는데 매일우유는 공개적 모델링을 사용, 소비자에게 다가가고 있다. 모델링의 과정으로는,
모델이 행동하고 그 결과를 경험 한다 -> 관찰자는 모델의 행동과 결과를 본다. -> 모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다.
의순으로 이루어진다. 매일 저지방 우유에서는 김연아를 모델로 채용, 소비자들의 모델링 효과를 유도하고 있는데, 먼저 현재 한국에서 많은 관심을 받고 있는 피겨선수 김연아의 평소 훈련, 운동모습을 보여주고 난 후 매일유업의 저지방 우유를 벌컥벌컥 들이키는 모습이 나온다. 이 광고를 본, 몸매를 매우 중요시 하는 많은 소비자들이 매일유업의 저지방 우유를 선택하도록 유도하고 있다.
이러한 모델링 효과는 모델이 보다 매력적이거나 신뢰적으로 느껴질수록, 지위가 높거나 전문적 지위를 갖고 있을수록 커지는데 이에 매일유업은 피겨요정 김연아를 모델로 채용함으로써 더욱 큰 모델링 효과를 보았다고 말 할 수 있다.
또한 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일수록, 보다 뚜렷할수록 효과는 커지는데 김연아의 이러한 생동감 있는 훈련장면은 모델링 효과를 더욱 극대화 시켜주고 있다고 볼 수 있다.
6)다중기억 구조 모델
다중기억 구조 모델은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성된다. 단기기억에서 소비자가 처리할 수 있는 용량이 제한되어 일어나는 현상이 정보과부하 가설이다. 기억증대를 위한 광고 전략으로 시각화를 유도하는 방법, 부호화를 이용하는 방법, 기억증대기법의 이용, 반복광고이다.
7)주의 집중 및 긍정 효과
-기존의 밝은 배경의 우유 광고와는 차별화된 어두운 배경의 광고로 소비자의 주의 집중.
-우유 보단 운동을 하는 기연아의 모습에 초점을 맞추어 소비자의 궁금증을 유발시키고 주의 집중.
-사람들의 정서에 긍정적인 영향을 미치는 프로그램의 방영 종료 후에 광고를 내보냄 으로써 긍정적 효과 지속.
8)최근 효과
최근효과란?
마지막에 기억한 내용을 더욱 오랫동안 기억 할 수 있는 것을 뜻 한다. 예를 들어 공부를 꾸준히 하진 않지만 성적이 잘 나오는 사람들을 보면 속칭 벼락치기라는 것으로 시험이 얼마 남지 않았을 때 집중적으로 공부를 한다. 이것은 최근 효과가 적용된 것으로 가장 마지막에 즉, 최근에 접한 내용을 오랫동안 기억 할 수 있다는 것을 뜻 한다.
4. 경쟁사 광고 분석
1)적응 및 주의, 균형 이론
-같은 형식의 광고를 모델만 다르게 하여 반복적으로 내보냄 으로써 소비자들을 적응시킴.
-소비자의 자사 제품에 대한 자사 관련성을 높이기 위하여 주 소비자층과 유사한 모델을 광고 모델로 채택.
ex) 황정음 = 젊은 여성, 박미선 = 일반 주부, 김지선 = 임산부
2)로고송과 최근 효과
-쉽고 중독성이 강한 멜로디의 로고송으로 노래만 들어도 서울 우유를 떠올 릴 수 있도록 장기 기억으로 부터의 인출 유도. ex)서~♪울~♪우유♬
-최근효과⇒마지막에 기억한 내용을 더욱 오랫동안 기억 할 수 있는 것을 뜻 한다. 예를 들어 공부를 꾸준히 하진 않지만 성적이 잘 나오는 사람들을 보면 속칭 벼락치기라는 것으로 시험이 얼마 남지 않았을 때 집중적으로 공부를 한다. 이것은 최근 효과가 적용된 것으로 가장 마지막에 즉, 최근에 접한 내용을 오랫동안 기억 할 수 있다는 것을 뜻 한다.
5. 광고의 보완점
1)다양한 연령층을 확보하지 못함
- “국민 요정”이라 불릴 만큼 전 국민에게 사랑을 받는 김연아이지만, 직접적으로 우유를 구매하는 실소비자인 주부들을 확보하는 데에는 서울우유보다 조금 못한 것 같다. 실제 주부인 박미선과 김지선을 내세우고 젊은 층에서 인기몰이를 하고 있는 황점음을 모델로 사용함으로써 매일 우유보다 보다 많은 연령층과 실 소비자층을 확보 한 것 같다.
2)우유보단 김연아가 먼저 떠오름
- 김연아의 후광효과를 노리고 많은 기업들이 김연아 마케팅에 열을 올리고 있다. 때문에 김연아는 우유광고 뿐만 아니라 많은 광고들을 촬영하였다. 그렇기 때문에 소비자들이 김연아를 보았을 때 쉽게 우유를 떠올리지 못하기도 한다.
3)스포츠 느낌의 광고
- 광고 속의 김연아는 온통 NiKE 제품을 착용하고 운동에 열중하고 있다. 때문에 처음 이 광고를 보았을 때 우유 광고보단 스포츠 의류 광고를 떠올리기 쉽다. 기존의 광고와는 다른 방식으로 소비자의 호기심을 유발 할 수는 있지만 그만큼 소비자가 알아차리지 못 할 수도 있는 것이다.

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