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목차

1. 서론
　1)여성에 관한 편견을 반영한 광고와 그에 따른 사회적 논란
　2)상대적으로 조명받지 못하는 광고에서의 남성에 관한 편견

2. 남자에 대한 편견을 반영한 광고들: 사례제시
　1)직장 내에서의 남자에 대한 편견
　2)술과 같은 유흥문화에서 나타나는 남자에 대한 편견
　3)가정과 관련하여 가부장적 남자를 나타내는지 그 실태를 분석
　4)남자에게 남성다움만을 강조하는 광고에 대해서 살펴본다

3. 남성 편견을 반영하는 광고가 미치는 악영향　　　　　　
　1) 조사배경 : 광고가 우리 사회에 미치는 영향이 크기 때문인 점
　2) 사회적 인식에 끼치는 영향
　　- 아직 정보선별 능력이 없는 아이들에 대한 영향과 그 결과
　　- 남자와 여자의 성역할에 따른 행동제한
　　- 사회적으로 내재된 잠재성들의 잠식

4. 결론: 내용요약 및 원인분석

본문내용

정체성을 가지고 있지 않다. 특히, 4세에서 7세의 유아들은, 상상력이 가장 풍부한 시기라고 한다(김경희 2003). 티비를 흔히 바보상자라고들 한다. 티비가 상상력과 창의성을 배제시키고 무분별한 사고과정을 주입시키기 때문이다. 어른들도 이러한 티비의 영향력에서 자유롭지 못한마당에, 정체성도 확립되지 않았고, 상상력도 풍부한 이 시기의 아이들에게 티비 속 광고가, 특히 남성편견을 반영한 광고가 어떤 영향이 있을지는 얼마나 클지는 누구나 알 수 있을 것이라 생각한다. 아이들은 자신도 모르는 사이 남자에 대한 편견을 학습하고 있는 것이다. 그 영향력의 예로, 위에서도 말했듯, 남자가 가지는 콤플렉스들이 있다. 남자는 남자라는 이유와 편견의 상자 속에 갇혀, 압박을 받으며 살아가게 된다. 이 아이들이 성인이 된다고 해도 생각이 바뀔까? 한번 확립된 무의식적인 생각이나 사고는 쉽게 변하지 않는다.
또한 남성편견은 행동을 제한시킨다는데 문제가 있다. 남자는 사실, 슬픈 영화나 드라마를 보아도, 잘 울지 못한다. 특히나, 혼자 있을 때면 몰라도 옆에 어머니나, 여자친구, 또는 동성친구 앞에서는, 우는 것을 창피해 한다. 자신도 모르게 남성에 대한 편견이 주입 되어 몸에 배게 된 것이다. 여자에 대한 편견으로 인한 행동제한에 대해 곁들여 예로 들자면 여자들은 무언가 먹을 때 맘 놓고 먹지 못하고 내숭을 떨어야 한다. 여자는 자고로 여자답고 조신해야 한다와 같은 사회적 편견 때문이다. 남자든, 여자든 사회적 편 견속에 자신의 성역할에 대해 선을 긋고 행동하게 되는 것이다. 성역할이란, “인간의 행위나 태도와 관련하여 남녀별로 적절한 것으로 규정된 문화적 기대치”를 말한다. 네이버 백과사전 http://100.naver.com/100.nhn?docid=92127
마지막으로, 광고 속 남자의 편견이 미치는 사회적 영향중 이것으로 인하여 잠재성이 잠식된다는 것이다. 예를 들면 오바마는 여성적 리더십으로 유명하다. 권위를 내려놓기. 부하들과 소통하고, 포용하는 리더십등, 연설할 때의 그의 넘치는 카리스마 뒤에는, 이러한 여성성을 갖추고 있는 것이다. 오바마는 남성성과 여성성을 잘 활용하는 대표적인 리더이다. 이는 분명 남성성만 나타내고자 하는 사람이라면 불가능한 재능이고 능력이다. 그런데 남성편견을 반영하는 광고는, 사회적으로 남성성만을 나타내고자 하는 사람만 배출하려 하는 것 같다. 많은 남자들이 사회적 편견 때문에, 자신이 갖고 있는 여성성으로 인한 잠재능력이 잠식되고 있다.
지금까지, 광고를 통해서 남성의 편견을 반영한 사례들과 그것들이 사회적으로 미치는 영향들에 대해 살펴보았다. 그렇다면 도대체 어떤 원인에서 기인하여 광고 속에 남성편견이 반영되게 된 것일까.
가장 표면적인 이유로는 광고의 제한성을 들 수 있다. 광고의 목표는 매출 증대, 잠재 고객 확보, 브랜드 인지도 향상, 행사나 신상품 출시의 홍보 등으로 세분화된다. 이는 기본적으로 대중들의 공감대를 이끌어 냈을 때 얻어 낼 수 있는 것들이다. 때문에, 광고주들은 제한된 시간 내에 최대한의 반응을 이끌어 내야하기 때문에 당연히 어떤 광고의 방향을 설정할 때 대중들의 입맛에 최적화된 콘셉트를 정할 수밖에 없다. 대중들의 의식에 가장 익숙하고, 거부감이 없는 그림을 내보내야하니 술 문화에는 꼭 남성을 등장시켜야하고, 가부장의 책임이 느껴져야 하는 대목에서는 꼭 아버지를 등장시켜야 하는 것이다.
이 문제를 더 심도 있게 들여다보면, 그 이면에 우리나라의 뿌리 깊은 유교적인 가치관이 존재한다는 것을 알 수 있다. 우리나라는 예전부터 유교문화가 깊이 뿌리박힌 나라이다. ‘남녀칠세부동석’. 남자와 여자는 7세만 되도 같이 한자리에 앉지 못한다는 말도 있듯이, 남자와 여자의 역할과 책임을 분명히 구분지어 왔다. 시간이 흐를수록 세대가 변할수록 이러한 유교적인 문화나 관습이 줄어드는 것도 사실이지만, 아직까지 그러한 유교문화가 대중의 의식 속에 깊이 뿌리박혀 있기 때문에, 전적으로 대중을 타깃으로 하는 광고 또한 이 의식을 반영할 수밖에 없다는 것이다.
광고의 영향력은 막대하다. 광고에서 남녀의 역할과 그 관계를 어떻게 정의하고 묘사하는가 하는 것은 곧 그것을 수용하는 개개인의 수용자는 물론 대중의 의식, 행동양식 나아가서는 사회제도에까지 영향을 미치게 된다. 우리 조에서 가장 우려하는 것은 대부분의 사회가 성별에 따라 상이한 사회적 가치와 행동양식을 규정하고 있기 때문에, 이에 소비자들이 자신의 성별에 따른 역할이미지를 의식하며 행동하게 될 것이라는 것이다. 이는 여성 뿐만 아니라 남성의 성취동기나 자립심을 낮춤으로써 각자의 잠재적 가능성과 행동범위를 약화시킬 것이다.
성은 가지고 태어나는 것이지만 성역할은 학습하는 것이다. 성 정형화(sex typing) 과정의 결과로, 각 개인들은 남성적 특성과 여성적 특성을 어느 정도씩 습득하여 행동에서 나타나게 되는데, 그 정도와 형태를 성역할 정체(sex role identity)라 한다. 박은하, <<광고속의 성차별>>, 소통, 2009, p.176.
광고에서 나타나는 편견은 이 성역할 정체에서 기인한 고정관념의 한 양상이라고 할 수 있다. 이를 경계하기 위해 대중들에게 필요한 것이 바로 ‘개방적인 태도’이다. Mr. man 뿐만이 아니라 Mr.Lady까지 포용할 수 있는 대중의 근본적인 의식개선은 광고 속 성 편견논란을 해소할 수 있는 열쇠가 될 수 있을 것이다.
<참고 문헌>
김경희, <<아동심리학>>, 박영사, 2003.
김미경, <몸짱 신드롬 자제하면 안되겠니?>, <<서울신문>>, 2006.03.31
박은아, <<광고심리학>>, 커뮤니케이션북스, 2010.
박은하, <<광고속의 성차별>>, 소통, 2009.
정현숙, <<결혼학개론>> 상명대학교출판부, 1998
허지혜, <성 왜곡하는 메리츠화재 광고, 반대>, <<메디컬투데이>>, 2010.12.6.
Phillip Cotler, Principles of Marketing, PrenticeHall, 2009.
http://100.naver.com/100.nhn?docid=92127
http://www.mogef.go.kr/

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