[광고효과이론과 전략] 광고효과이론(단순노출효과이론,조건반사이론,광고태도이론,정교화가능성모델,인지반응모델,태도모델)과 광고전략

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목차

광고효과이론과 전략

Ⅰ. 광고효과이론에 대한 접근

Ⅱ. 단순 노출효과 이론

1. 단순 노출과의 이론적 배경
2. 단순 노출효과와 광고전략

Ⅲ. 조건 반사 이론

1. 조건 반사의 이론적 배경
2. 조건 반사와 광고전략

Ⅳ. 광고 태도 이론

1. 광고 태도의 이론적 배경
2. 광고 태도와 광고 전략

Ⅴ. 정교화 가능성 모델

1. ELM의 이론적 배경
2. ELM과 광고전략

Ⅵ. 인지 반응 모델

1. 인지 반응의 이론적 배경
2. 인지 반응과 광고 전략

Ⅶ. 태도 모델

1. 태도 모델의 종류
2. 인지구조 모델과 광고전략

본문내용

지 주장이 생성될 가능성이 높다. 따라서 적대적인 소비자에게는 주의를 분산시키거나 긍정적 분위기를 생성할 필요가 있다.
셋째, 관여와 관련해서는 다음과 같은 광고 전략이 적합할 것으로 보인다. (1) 고관여 상황에서는 지지 주장을 자극하고 반대 주장을 최소화시키도록 해야 한다. (2) 소비자가 고관여 상황이 아니라면, 태도는 제작 관련된 인지 반응에 의해 영향을 받으므로 이를 통한 태도 변화를 유도해야 한다.
이 같은 인지적 반응의 결과는 ELM과 유사함을 알 수 있다. 관여도에 따라 광고 효과에 차이가 있었으며, 광고 효과에 영향을 끼치는 인지적 반응이 상이했기 때문이다.
7. 태도 모델
1) 태도 모델의 종류
광고 목표나 전략을 수립할 때, 또는 광고 효과를 평가할 때 브랜드 태도는 중요한 기준이 된다. 이 같은 배경에는 브랜드 태도가 브랜드를 선택하는데 연관된다고 보기 때문이다.
물론 호의적인 브랜드 태도가 항상 구매 행동으로 이어지는 것은 아니다. 포르쉐 자동차를 좋아한다고 사는 것도 아니고, 신제품을 싫어하지만 전문가의 추천으로 구매하는 경우도 있다. 그렇지만 이 같은 사례는 예외적이고, 브랜드 태도와 구매 행동 간에는 대체로 높은 상관관계가 있다. 예를 들면 담배 A에 대해 '훌륭하다고 생각하는 사람의 78%가 그 브랜드를 구매했으며, "그저 그렇다"고 생각하는 소비자의 7%만이 담배 A를 선택했다.
태도가 중요한 관건이 되는 것은 분명한데 단순히 태도만을 측정해서는 곤란하다. 왜 좋아하고 싫어하는지를 밝힐 수 있어야 태도 형성이나 변화를 꾀할 수 있기 때문이다. 그러므로 태도를 형성하는 결정 구조를 이해할 필요가 있다. 이에 대해서는 일반적으로 범주(category)에 기초한 접근과 인지 구조(cognitive structure)에 기초한 접근으로 양분된다. 전자는 사람들이 세상을 범주화하는 특성에 기초한다. 마치 주변 사람을 평가할 때, 좋은 사람이나 나쁜 사람으로 분류하는 것처럼. 따라서 브랜드를 평가할 때도 브랜드를 해당 범주에 분류하고, 그 범주에 대한 태도를 기억 속에서 끄집어 내서 그 브랜드의 태도를 형성한다. 예를 들어 저 사람은 '플레이보이 같아' 라고 분류하면 플레이보이에 대한 정보를 끄집어내서 그 사람을 판단한다.
이때 플레이보이 범주의 전형적인 사례 혹은 범주에서 가장 좋은 사례(exemplar)를 기준으로 삼을 수 있다. 광고에서는 식품이 식품으로서 소구하는 것이 아니라 마치 의약품의 기능을 지닌 것처럼 소구하는 경우가 해당된다(요구르트를 음료수가 아니라 변비 치료제인 양).
이와 반대로 인지 구조는 다음과 같은 가정에 근거를 둔다. 브랜드는 여러 속성으로 구성되며, 각 속성에 대한 평가를 종합해 브랜드 태도를 형성한다. 속성을 분석한 후에 태도가 형성되므로 아래에서 위로 처리하는 방식(bottom-up processing)이라고 불린다. 다차원 속성이 태도의 기저에 자리 잡기 때문에 이 같은 맥락에서 다차원 속성 모델(multi-attribute model)이라고도 한다.
다차원 속성이 태도에 영향을 끼치는 방법은 보충적 모델 compensatory model과 비보충적 모델 noncompensatory model로 구별된다. 전자는 어떤 한 속성에서 저조한 평가가 나왔어도, 또 다른 속성에서 높은 점수를 받게 되면 저조한 점수가 상쇄되는 구조를 의미한다. A 화장품 품질은 나쁘지만 가격이 저렴하니까 괜찮다는 평가가 해당된다. 이에 비해서 비보충적 모델은 한 속성에서의 높은 점수가 열악한 속성을 보충해 줄 수 없다.
인지 구조 모델 가운데 피시바인과 아젠의 모델이 가장 많이 이용되는데 이의 산식은 다음과 같다.
예를 들어 자동차에 대한 태도 측정시 가격, 크기, 제조 회사 이미지 등의 속성이 영향을 끼친다고 하자. 그렇다면 이들 속성에 대한 소비자의 반응을 측정함으로써 소비자의 각 자동차에 대한 태도를 산출할 수 있다.
각 항목을 6점 척도로 했을 때(0점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다), 갑돌이와 갑순이의 태도는 위의 표와 같다(괄호 안은 갑순이의 점수). 갑돌이는 42점,
갑순이는 27점으로 갑돌이의 태도가 보다 호의적임을 랄 수 있다. 그리고 갑돌이와 갑순이는 자동차에 대한 접근이 상이하였다. 갑돌이는 차의 가격에, 갑순이는 차의 크기에 관심을 쏟았다. 인지 구조 모델은 이처럼 태도를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 태도가 어떻게 형성되었는지를 알려 준다는 점에서 유용하다.
2) 인지 구조 모델과 광고 전략
인지 구조 모델은 광고 전략에 여러 가지 지침을 제공한다. 무엇보다 소비자마다 각 속성에 대한 평가나 믿음이 상이하기 때문에 그 같은 점을 반영할 수 있는 것이 강점이다. 그리고 이 같은 구조에 따라 시장 세분화를 꾀할 수 있다. 예를 들면, 자동차의 크기가 중요한 집단과 그렇지 않은 집단으로 구분하여 메시지를 차별화할 수 있다.
그러면 태도가 인지 구조 모델에 의해서 형성된다고 할 때, 이러한 지식을 광고 전략에 어떻게 이용할 수 있는가? 첫째, 평가 기준을 바꾸는 것이다. 갑돌이는 제조 회사 이미지가 중요하지 않다고 평가한다. 따라서 제조 회사가 좋아야 부품을 구하기가 용이하거나 애프터서비스를 받기 쉽다는 광고 메시지를 전달함으로써 갑돌이의 평가 차원에 변화를 줄 수 있다.
둘째, 속성에 대한 믿음을 바꿀 수 있다. 갑순이는 소나타의 크기에 불만이 많다. 따라서 소나타에 씨름 선수가 탈 수 있다는 식의 광고 메시지로 소나타에 대한 믿음에 변화를 주는 계시지를 제작할 수 있다.
셋째, 새로운 속성을 태도 형성에 도입한다. 예를 들어 소나타가 연비에 자신이 있다고 하자. 그러면 가격, 크기, 이미지 이외에 연비라는 속성을 전달함으로써 태도의 결정 요인을 바꾸어 놓을 수 있다.
그렇지만 이 모델을 이용해서 광고 전략을 수립할 때는 다음과 같은 점에 주의해야 한다. (1) 소비자가 속성에 대해서 잘 모를 수 있다(이 모델은 제시하는 속성에 대해서 소비자가 잘 안다고 가정). (2) 속성 간에 상호 작용이 있을 수 있다(이 모델은 단순 합으로 태도를 산출). (3) 태도가 형성된 이후에 믿음이나 평가를 내릴 수 있다.

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