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소개글

[관계마케팅][관계마케팅 구성항목][관계마케팅 효과][관계마케팅 선행연구][관계마케팅 전략]관계마케팅의 의미, 관계마케팅의 구성항목, 관계마케팅의 효과, 관계마케팅의 선행연구, 관계마케팅의 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 관계마케팅의 의미

Ⅲ. 관계마케팅의 구성항목
1. 몰입(Commitment)
2. 신뢰(Trust)
3. 협력(Cooperation)
4. 호혜적 목표(Mutual Goals)
5. 상호의존성과 권력(Interpendence and Power)
6. 성과만족(Performance Satisfaction)
7. 결속(Bonds)
8. 대안의 비교수준(Comparison Level of the Alternatives)
9. 적응(Adaptation)
10. 회수불능투자(Nonretrievable Investment)
11. 공유기술(Shared Technology)

Ⅳ. 관계마케팅의 효과

Ⅴ. 관계마케팅의 선행연구
1. 관계인식단계(awareness)
2. 관계탐색단계(exploration)
3. 관계의 확장단계(expansion)
4. 관계의 몰입단계(commitment)
5. 관계의 단절단계(dissolution)

Ⅵ. 관계마케팅의 전략
1. 현재와 잠재구매자의 마케팅데이타를 확인하고 구축한다
2. 표적가구에 차별된 메시지를 전달한다
3. 매체비용을 보다 효과적으로 집행하고 결과가 측정가능 하도록 고객과의 관계를 추적한다
1) 도전1 : 적정시스템의 구축과 집행 능력
2) 도전2 : 올바른 조직 구조의 개발관계마케팅의 장점을 모두 살리기 위해서는 많은 회사들의 경우 조직의 구조와 기술들을 대폭 수정해야 한다
3) 도전3 : 고객수명 가치(Lifetime Customer Value)를 위한 예산설정 방법과 원칙의 개발
4) 도전4 : 통합 커뮤니케이션 프로그램의 관리
5) 도전5 : 제조업자와 소매업자간의 연대 구축

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

스에서 필수적이다. 이러한 도전을 극복하기 위하여 대행사는 여러 분야의 전문가들의 협조하에 다양한 매체들의 강점들을 잘 규합한 창의적인 전략을 세워야 한다.
5) 도전5 : 제조업자와 소매업자간의 연대 구축
UPC스캐너의 광범위한 보급으로 소매점은 고객별 구매시점별의 방대한 자료 수집을 할 수 있는 힘을 갖게 되었다. 이러한 소비자 정보통제력이 제조업자에서 소매업자로 이전되고 있다. 따라서 광고주는 Vons, Publix, 그리고 Wal-Mart등과 같은 소매업자들과 연합해서 자사의 소비자 데이터베이스를 구축하고 있다. 제조업자들은 마케팅프로그램을 설계하기 위해서는 데이터베이스정보가 필요하고, 소매업자에게는 브랜드충성도가 바로 점포충성도가 된다는 등식에서 관계마케팅력이 그 중요성을 갖는다.
Ⅶ. 결론
Rob과 Linda Greene은 20대 후반의 부부로, 대도시의 중산층이 사는 교외 지역에 살고 있다. 부부는 맞벌이를 하고, 직장에 갈 때는 대중교통수단을 이용하고 있다. Rob은 3년 전 Linda와 결혼할 때, 그의 부모로부터 Oldsmobile를 유산으로 물려받았으나 현재 타고 있는 자동차에 대해 경제성이나 스타일에 만족하지 않고 있어서 부부는 새로운 자동차를 구입해야 하는 욕구를 인식하게 되었다.
Rob은 재무 분석가로 Linda는 식품회사의 관리자로서, 그들은 직장을 다닌지가 얼마 안 되므로, 자동차를 구입하는데 있어 실질적인 재무 및 성능 위험을 인식하고 있다. 구매 의사결정에 크게 관여하게 됨으로써, 경제성, 서비스확실성, 성능 및 안락함 등의 순서로 중요성을 부여하고 있다. 이러한 기대 사항들이 커짐에 따라 그들은 대안적인 모델을 고려하게 되고 그 과정에서 Rob이 지위에 의해서 동기화 되었다면 자동차의 크기와 스타일이 될 것이고, 경제성이 중요한 동기라면 연료 경제성, 서비스 비용 및 최초의 구입가격이 될 수 있는 것이다.
Rob과 Linda의 상표에 대한 태도를 보면 현재의 Oldsmobile은 성능과 안락함을 제공하지만, 유지비가 계속 증가하기 때문에 경제성에는 문제 있다고 믿고 있다. 주위 친구들과 광고를 통해 Linda는 Toyota Corolla와 GM사의 Saturn을 고려할 것을 제안하는데, 그 이유는 두 자동차모두스타일이 좋고, 안락하고 유지비용이 많이 들지 않기 때문이다. 새로운 자동차를 구입하려고 하기 때문에 거리나 전시장에 있는 자동차와 같이 자동차와 관련되는 자극에 주시할 가능성은 더욱더 높아진다. 관심대상의 광고는 다른 제조업체의 광고보다 더욱 주시하게 한다. 그러므로 소비자의 욕구와 태도는 그들이 주시하고자 하는 자극에 직접적으로 영향을 미친다.
Rob과 Linda는 정보탐색의 과정에서 현재 사용하고 있는 자동차의 변속기를 교체해야 한다는 사실을 알게 되었고 Oldsmobile의 이미지가 바뀐 것을 추가적으로 알게 되어 그들은 스포티하면서 최신의 것으로 보이는 자동차를 구입할 것을 고려해야 한다는 것에 동의하였다. 새로운 자동차를 구입하기로 결정한 후 약 2주가 지나, Linda는 여러 전시장을 둘러보고 여러 자료를 획득했으며 중립적으로 여러 자동차에 대한 등급을 정하기 위해 consumer report복사 및 주위 이용자들에게 그들의 경험을 물어보았고, 최종적으로 4개의 선택 대안인 Toyota Corolla, Saturn, Honda Accord, Oldsmobile로 축소하였다.
Rob과 Linda는 중요성의 순서에 따라, 경제성 측면에서 Oldsmobile을 제외시키고, 다음 기준인 서비스 확실성에 따라 Accord를 제외, 성능기준에 따라 Corolla를 제외시키게 되었고 Saturn을 최종적으로 선택하게 되었다. 이는 Saturn이 가장 중요한 이점에서 높은 점수를 받았기 때문이고 가장 기대하는 만족이 커지게 되었다. 이처럼 복잡한 의사 결정의 경우 구매는 즉시 행해지지는 않는다. Rob과 Linda는 현재 가지고 있는 자동차에 대한 최상의 중고품 가치 획득을 위하여 노력해야 하고, 상당한 도구적 행동조치, 즉 판매상 선정, 구매시기 결정, 구매장소 결정, 금융조건 조정등과 같은 여러 가지를 행해야 하고 에어콘 또는 오디오시스템과 같은 선택품을 결정해야 한다. 또한, 구매 시점에서 장기적으로 Oldsmobile을 고치는 것이 비용이 적게 소요된다고 평가했을 때는 비구매가 일어나기도 한다.
구매 후 즉시, Rob이 Saturn을 구입하여 연료경제성 및 기계고장이 기대하였던 것보다 매우 낮다면 정보에 대한 폐쇄성으로 선택적으로 좋은 정보만을 계속 수집하게 될 것이다.
위 구매의 예는 소비자가 정보를 수집함으로써 객관적으로 의사 결정을 한다고 가정하고 있지만 이는 모든 경우에 해당되지는 않는다. 구입된 제품은 객관적인 실체로서가 아니라 주관적인 상징으로 인식되기 때문에 상징적 구매행동(symbolic purchasing behavior)이 나타나게 되고 이는 우리의 가치관, 열정 그리고 사회적인 관계 등을 반영하기 위해 구입한다고 할 수 있다. 지금까지 서론의 소비자 행동과 관련한 심리학이 마케팅 전략 수립의 기초가 되고 있는 배경과 소비자 행동 모델과 그에 따른 사례를 통해서 소비자 심리이해가 중요한 관건임을 확인하였고, 이제 본론으로 들어가 마케팅 믹스의 4요소인 제품, 가격, 유통, 광고와 관련된 내용과 실제적인사례를 통하여 마케팅 활동을 정리하고 지금까지 배워온 심리학의 많은 이론들 중 마케팅에 자주 이용되는 이론에 관한 사례들을 통해 소비자들의 행동이 얼마만큼의 영향을 주고 있는 가에 대하여, 종합적으로 연구하여 볼 것이다.
참고문헌
문병근(2005), 관계 마케팅의 영향요인에 관한 실증연구, 서경대학교
안호영(2006), 관계마케팅실행요인이 기업성과에 미치는 영향, 충북대학교
왕혜(2009), 관계마케팅과 관계품질이 점포충성도에 미치는 영향, 전북대학교
오지민(2005), 관계마케팅 실행요인이 관계품질과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 영남대학교
이준호(2010), 인간과 마케팅, 관계마케팅에 관한 연구, 오산대학 산업기술연구소
크리스토퍼 저, 송용섭 역(1995), 관계마케팅, 법문사

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