[고객만족측정요인]고객만족의 측정방법과 요인 및 결과변수

소개글

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목차

고객만족 측정요인

Ⅰ. 고객만족의 측정방법

1. 고객만족 평가척도의 개발
2. 중요도 산출
가) 다중회귀 분석방법
나) 요인회귀 분석방법
다) 단순상관계수 분석방법
라) 상관계수 x 회귀계수 분석방법
3. 고객만족지수 산출
가) 단일문항평가방법
나) 복수문항산술평균
다) 항목별 가중평균방법
라) KCSI방법
마) NCSI방법

Ⅱ. 고객만족의 측정요인

Ⅲ. 고객만족의 결과변수

1. 불평행동
2. 재구매의도
3. 구전

본문내용

방법을 모색하기 위하여 정보를 수집한다(정보탐색). 정보
탐색의 정보는 고객이 갖고 있는 구매경험, 사전지식, 정보제공사의 유무, 상품특
징, 또는 고객특성 등에 영향을 받는다. 정보탐색후 고객이 주요 구매결정요소에
따라 고려하고 있는 상품들을 평가해서(대인평가) 최종적으로 구입하게 되고(구
매), 사용 후에 재평가단계를 거친다(구매후 행동).
여러 연구에서 만족이나 불만족에 대한 다양한 유형의 고객반응을 예측하려고
하였다. 보통 불만족에 대한 고객의 불평에 대해서 많은 연구들이 제시되었다. 일
반적으로 불만족에 대한 고객반응의 유형은 다음과 같다. 우선 아무런 행동도 취
하지 않을 수 있고, 또 상표를 전환할 수도 있으며, 구매자에게 불평을 토로할 수
도 있다. 마지막으로 타인에게 이른 바 부정적인 구전행위를 할 수도 있다.
Day등(1981)은 고객의 불만족에 대한 반응을 8개의 행동으로 분류하여, 이들 행
동을 아래의 그림과 같은 체계로 나타내었다. 여기서 개인적 행동과 공공적 행동
으로 구분한 것은 이에 따라 이들의 불만족이 기업에게 파악되어 효과적으로 대
응할 수 있는 기회를 가질 수 있느냐가 결정되기 때문이다.
불만족한 고객의 행동분류체계
(1) 불평행동
가장 많이 연구되어진 고객만족의 결과변수가 불평행동(complaint behaviors)이
다. 불평행동의 강도는 불만족의 강도와 상호관계가 있다. 그러나 불평행동은 많은 연구에서 고객의 특성, 귀인사유에 대한 고객들의 지각, 결과에 대한 기대, 관련된 비용, 상품유형 등에 의해 결정된다는 것이 밝혀졌다. 사회 경제적으로 상위집단에 속하는 고객의 경우에 많이 나타나고, 또 기업이 고객불평에 즉각적으로 반응하리라고 생각하는 경우에 더 많이 일어난다.
이것은 불만족고객들 중 많은 수가 불평하지 않는다는 것을 의미한다.
Gronhaug과 Zaltman(1981)은 고객불평을 설명하기 위하여 자원(resource)과 학습(learning) 및 인성(Personality)을 제안하였다. 자원측면에서는 불평을 표출하기 위해서는 어떤 자원의 사용이 필요하다는 가정에 기초하여 불평의 결정변수로 시간 돈 권력 등을 제시하고 있다. 학습측면에서는 경험이 많고, 교육을 많이 받은 고객은 자신의 권리에 대해서 잘 알고 있기 때문에 불평을 행동으로 표출할 가능성이 높다. 인성측면에서는 특정의 인적 속성이 불만을 지각하고 불평을 표출한다는 것이다. 이러한 세 가지 제안들을 조사한 결과 학습이 가장 중요한 예측변수로 나타났다.
또한 불평행동을 설명하기 위해 귀인이론이 사용된다. 귀인이론(attribution theory)은 "실제 상품성과가 고객의 기대에 미치지 못할 때, 즉 부정적인 불일치가 발생하는 경우, 고객은 심리적으로 불편함을 느끼고 심리적인 갈등을 겪는다. 즉 고객이 상품에 대한 만족 또는 불만족을 경험하면 의식적이든 무의식적이든 또는 만족 또는 불만족의 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과추론을 하는 것'지라고 할 수 있다. 이 이론에 의하면 불만에 대한 고객의 반응을 결정하는 것은 단순히 상품이 실패했다는 판단이 아니라, 고객은 상품이 실패한 원인을 알기를 원한다. 그리고 추론된 이유가 그들이 불만스러운 경험에 어떻게 반응할 것인가에 영향을 미친다.
(2) 재구매의도
Newman과 Werbel(1973)은 불만족을 경험한 고객이 만족한 고객들보다 재구매할 가능성이 적다는 것을 지적하면서 고객만족의 또 하나의 결과로 재구매율을 제시하였다.
추적조사(longitudinal survey)를 통해 실제 고객의 반복구매행동을 측정했던 Labarbera와 Maxursky(1973)는 반복구매행동의 인지적 과정을 다음과 같이 나타냈다.
Oliver(1980)는 고객만족이 태도에 영향을 미치며, 또한 재구매의도(intention of repurchase)에도 영향을 미친다고 주장했으며, 실증연구를 통해 이를 검증하였다. 이는 금정적인 태도가 구매의도를 높인다는 Fishbein과 zen(1975)의 연구와 일관된 결론이다.
고객만족에 대한 연구에서 만족은 구매 후 태도뿐만 아니라 구매의도에도 영향을 미친다고 했는데, 여기에 상품충성도개념도 같이 포함되어 이해되고 있다. 이는 고객만족이 구매의도를 높이고, 상표충성도를 상승시키며, 따라서 상표전환의 가능성을 낮춘다는 주장이다.
(3) 구전
구전(word of mouth)이란 사람들 사이의 대 면을 통한 커뮤니케이션으로 고객이 상품구매에 따르는 위험을 줄이기 위해 정보를 수집하는 과정에서 쉽게 이용하는 전달매체이다. 갈수록 신규고객의 창출이 어려워지는 마케팅환경 속에서 그나마 고객의 지각된 위험을 줄이고 친근하게 접근할 수 있는 가장 효율적인 방법이 바로 구전이라는 도구임을 고려할 때, 이것의 중요성을 확인하는 과정이 필요하리라 생각된다.
구전은 여러 가지 측면에서 고객의 반응 중에서 중시되는 것이다. 첫째, 구전은 기업이나 마케팅과 관련되지 않은 정보도 수집할 수 있는 원천이다. 둘째, 불평행동이 판매자에 대해서만 이루어지는데 반하여, 구전은 많은 사람들에게 빠른 속도로 전파되는 특성을 가지고 있다. 그러므로 고객만족의 결과로서 구전은 매우 중요한 것이다.
Richins(1983)는 불만족한 고객들에 의한 부정적인 구전을 연구하였는데, 그 결과 부정적인 구전은 문제가 심각할 때, 그리고 판매자의 불평에 대한 반응이 좋지 않을 경우 발생한다는 것이다. 구전은 귀인이론에 의해서도 설명이 되는데, 부정적인 구전은 불만족을 판매자에게 기인하는 경우 발생할 가능성이 크다는 것이다.
Curren과 Folkes(1992)는 상품성과의 만족 불만족의 이유가 어디에 있는지, 즉 귀인이론에 근거하여 상품에 대한 긍정적인 구전과 부정적인 구전이 어떤 유형으로 받아들여지는지를 설명하고 또는 Richins(1983)의 연구를 확장시켰다. 이 연구에서 구전이 긍정적이건 부정적이건, 또는 구전의 대상이 다른 고객들이건 또는 기업이건간에 고객들의 커뮤니케이션의 욕구는 판매자와 관련된 안정적인 요인은 긍정적인 커뮤니케이션을 유도하기가 쉽다. 정적인 상황에서는 상품에 대한 호의적인 태도를 유도하기가 쉽다.

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