료시장의 약 50퍼센트 정도를 차지하였다. 이로써 전체 조미료 시장에서 선도자로 부상하려는 제일제당과 (주)미원의 치열한 접전이 예상된다.
3. 제 3기 : 90년대 초반(진국다시다, 맛그린 출시)
시장
변화
*강력한 경쟁자의 시장참입시도
LG 맛그린 출시, 94년, 광고비 70억, MSG무첨가
대상 진육수 출시, 96년, 광고비 50억, 쇠고기 국물을 진하고 간편하게
*소비자 NEEDS 변화 : 고급화, 천연지향 욕구
*시장성장 둔화, 고급화율 가속
-시장성장율 : 28%(`89)→-3%(`93), 고급화율 : 5%(`89)→18%(`93)
전략
과제
*효과적 경쟁 방어 및 전체 분말시장에서의 M/S 유지
*NEEDS 변화에 대응
추진
전략
*"고향의 맛"강화에 따른 브랜드력 제고
*시장 2원화 유도
고향의 맛 [일관된 캠페인 전개]
고향의 소리 명사의 고향 고향의 음식순례
*Main 시장을 유지 / 신규시장 최소화
-맛그린 : 진국다시다로 대응
-진육수 : 진국육수로 대응(육수시장화)
↓
(출처 : 제일기획)
4. 제 4기 : 가치의 승화(97년~현재)
1) 광고 목표
다시다는 천연조미료 시장에서 70%에 육박하는 시장점유율을 기록했고 전체조미료시장에서도 1991년 51%를 기록한 이후 꾸준한 상승세를 타고 있다. 이렇듯 조미료 경쟁에서 승리한 다시다는 최근 조미료시장의 성장 둔화와 IMF로 인한 소비심리 위축으로 인해 새로운 마케팅전략의 변화를 필요로 하고 있다. 먼저 시장 내에서의 지위를 유지, 강화하는 것을 비롯해 최고의 브랜드로서 수요증대, 브랜드 이미지의 확대(젊은 세대의 친근감 강화)를 전략과제로 내놓고 있다.
2) Creative·매체 전략
97년 이후 다시다의 광고는 '고향의 맛' 가치의 승화를 위해 기존의 농촌적/물리적(고향의 소리, 명사, 음식등)표현에서 벗어나 심리적/가치지향적(어머니는 고향입니다, 가정은 고향입니다)표현을 주된 개념으로 하고 있다.
*배경 : 중산층 가정
*개념 : 가정은 고향입니다 - 고향의 맛 다시다
*카피 : 아내 : 너희 아버지 요즘 힘드실거야....
딸 : 와 아빠다
아들 : 아버지 먼저 드세요
아버지 : 그래, 이맛에 산다
가정은 고향입니다. 고향의 맛 다시다
1998년 '가정은 고향입니다'편
1998년 광고 역시 모델로 김혜자가 등장한다. 김혜자는 한국의 어머니상이라는 후광효과를 등에 업고 20년 동안 제일제당의 전속 모델로 활동하고 있다. '고향의 맛'을 광고의 주된 개념으로 사용하고 있는 제일제당에게 김혜자는 더없이 안성맞춤인 모델이었고 그 결과 20년 동안 단일 제품의 모델로 활동하여 한국광고사에 쉽게 깨지지 않을 기록을 남기게 되었다. 김혜자와 함께 경제악화로 힘든 아버지와 아들, 딸이 등장해 중산층의 가정을 형성한다.
배경은 중산층 가정, 뚝배기에서 된장찌개가 끓고 있다. 힘겹게 걷고 있는 아버지의 모습이 나오며 "너희 아버지 요즘 힘드실거야."라고 어머니가 말한다. IMF여파로 한참 힘든 우리나라의 일반 가정을 표현한 것이다. 찌개를 한숟가락 맛보며 아버지가 말한다. "그래, 이맛에 산다." 이어 마지막을 장식하는 멘트 "가정은 고향입니다. 고향의 맛 다시다". 경제악화로 힘든 가정을 배경으로 해 소비자들의 공감을 얻어낸 후 힘든 바깥일로 피곤한 가장이 쉴 곳은 푸근한 고향과도 같은 가정이라는 점을 나타냈다. 그리고 마지막으로 등장하는 '고향의 맛 다시다'로 고향과도 같은 푸근한 가정에는 다시다가 있다는 것을 부각시키고 있다. 항상 그렇듯 다시다를 광고의 맨 끝에 위치시킴으로써 소비자의 기억 속에 다시다가 오래 남도록 유도하고 있다. 기존의 광고는 시골고향을 배경으로 했지만 이번 광고는 우리 일생활과 밀접한 가정을 그 배경으로 한 것이 특징이다. 농촌의 소박함에서 좀더 가치 지향적으로 그 표현이 변한 것을 알 수 있다. 또한 일반가정에는 다시다가 있다는 점을 부각시켜 다시다의 브랜드파워 강화 젊은 세대들의 친근감 강화를 목적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다.
이번 광고는 텔레비젼을 주된 매체로 사용하고 있다. 주부를 판매대상으로 하기 때문에 주부들이 상대적으로 가장 많이 보는 텔레비젼을 주 매체로 이용하고 있는 것이다.
Ⅲ. 결론
1975년 화학조미료시장에서의 열세를 만회하기 위해 천연조미료시장을 개척하기 시작한 제일제당은 다시다의 출시와 함께 1985년 천연조미료 시장 점유율 68%, 전체조미료 시장 점유율 51%를 기록하며 조미료시장의 선두주자였던 (주)미원을 제치고 조미료 부문 최고의 기업으로 부상한 이후 99년 9월 현재 천연조미료 시장 점유율 78%를 기록하며 조미료 업계의 명실상부한 최고의 브랜드로 자리하고 있다. 제일제당의 다시다가 이처럼 성공할 수 있었던 이유는 적극적인 새로운 시장의 개척과 더불어 광고의 효과적인 운영에 있다고 할 수 있다. 87년 이후 '고향의 맛'이라는 캠페인을 지속적으로 펼쳐온 다시다는 향수를 불러일으키는 고향의 따스함과 편안함이 느껴지는 가정, 어머니를 배경으로 함으로써 소비자들에게 친근감을 유발시켰다. 또한 일관된 광고 커뮤니케이션 전략으로 브랜드 파워를 강화해온 결과 소비자들에게 믿음을 주게 되었다. 그런 결과로 제일제당은 미원을 제치고 조미료시장에서 NO. 1 의 지위를 확보하게 된 것이다.
다시다의 성공은 제일제당을 수익성 높은 천연 조미료 사업군으로 진입하여 성공케 하였고 다시다라는 강력한 브랜드를 확보하여 향후 제품 다각화가 용이해 졌으며 기업 이미지 개선에도 크게 기여하였다. 또한 기업내부에 자신감을 주어 마케팅력과 판매력 강화에도 기여하고 있는 것으로 나타나고 있다. 다시다는 대외적으로 방송광고의 가장 큰 영예인 한국방송광고 대상을 2회나 수상하는 기쁨을 누리기도 했는데 이는 다시다의 광고가 얼마나 효과적이었는가를 단적으로 보여주는 예이다.
'조미료=미원'이라는 일반대중의 인식아래 힘겹게 출발하여 '조미료=다시다'라는 새로운 인식을 심고 조미료 시장의 제패에 성공한 제일제당. 이런 제일제당의 성공 뒤에는 구수한 고향이 있고 따스한 가정이 있고 한국의 어머니 김혜자가 있으며 '고향의 맛 - 다시다'가 있다.
마케팅 성공 사례
제일제당 '다시다'