[폭스바겐 마케팅사례연구 레포트] 폭스바겐 기업분석,SWOT분석및 폭스바겐 마케팅전략 사례분석

소개글

[폭스바겐 마케팅사례연구 레포트] 폭스바겐 기업분석,SWOT분석및 폭스바겐 마케팅전략 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 폭스바겐 기업소개와 경영철학

2. 폭스바겐의 성공요인

3. 폭스바겐 SWOT분석
(1) Strengths
(2) Weaknesses
(3) Opportunities
(4) Threats

4. 폭스바겐 브랜드이미지 재구축전략

5. 폭스바겐의 다양한 마케팅전략
(1) 캠페인 마케팅전략
(2) 타겟마케팅 (2,30대 타겟)
(3) 레트로 마케팅전략
(4) 중국진출 마케팅전략
(5) 한국진출 마케팅전략

본문내용

로 떨어지고 말았다. 이처럼 역사 속으로 사라질뻔 했던 비틀이 다시 새로운 컨셉의 차로 부활한 것은 1993년 폭스바겐의 자회사, 아우디(Audi)의 수뇌였던 페르디난드 피치가 폭스바겐의 경영을 맡게 되고 부터이다. 포르쉐 박사의 손자인 그는 1994년 1월 뉴비틀의 컨셉카였던 [Concept 1]을 미국 디트로이트 모터쇼에 시범적으로 선보였다. 그런데 회사로 전달된 3만 5천여 통이 넘는 전화와 편지에서 그 컨셉카에 대한 찬사가 쏟아졌고 폭스바겐은 드디어 새로운 비틀의 탄생을 결정하게 된다.
(4) 중국진출 마케팅전략
1) 적극적인 초기 중국 시장 개척
폭스바겐은 중국 자동차 공업에서 상용차와 트럭이 주를 이루던 1980년대에 과감히 중국시장에 진입한 최초의 개척자라고 할 수 있다. 1984년 폭스바겐과 상하이트랙터 자동차 회사는 함께 중국 최초의 자동차 합자기업을 설립하였고, 자동차 부품 국산화의 기초를 세웠다. 폭스바겐 장쉐이신(新) 사장은 중국의 현대적인 자동차 생산이 1980년 자사가 중국시장에 투자하면서 시작되었다고 주장할 만큼, 중국 내에서 자동차 사업을 발전시키는 데 폭스바겐이 큰 영향을 주었다는 평가가 많다. 현재 중국시장은 이미 독일을 뛰어넘어 매출과 수익 중 4분의 1이 중국시장에서 창출될 만큼 폭스바겐의 최대 시장으로 성장하였다. 이는 시대를 앞서간 통찰력과 적극적인 시장 개척을 이룬 폭스바겐의 성과라고 할 수 있을 것이다.
2) 현지화
폭스바겐이 중국 시장에 진출 한 초기에는 중국시장에 대한 적은 이해와 독일인의 융통성 없는 꼼꼼한 성격으로 많은 시행착오가 있었다. 폭스바겐은 중국경영문화를 이해하지 못하고 자사의 경영스타일을 중국합작기업에 그대로 적용하려고 했다. 주요 중국 지사 내 경영 관리층들이 자국 중심으로 구성된 점, 성과급에 따른 수당 지급 등이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 이후 폭스바겐은 중국에는 공업현대화를, 본사에는 중국식 혁신을 가져오려 했다고 밝힌 것처럼 중국 사회에 적응하고 현지화하기 위해 많은 노력을 기울여야 했다.
가령, 보통 경적의 사용한도는 5만 번이지만 폭스바겐은 중국 운전자들이 계속 경적을 눌러대는 습관을 고려하여 부품업체들에게 경적 사용한도를 독일한도인 10만 5천 번보다 높은 12만 번으로 요구했다가 기술상의 문제로 10만 5천 번으로 조정한 사례가 있다. 비록 기술의 한계로 실현은 하지 못했으나 폭스바겐이 중국인들의 운전 습관을 고려한 제품 제작에 힘쓰고 있다는 점을 말해준다.
폭스바겐은 중국 현지 인력을 개발,고용하고 현지 생산을 하는데에도 노력을 기울이고 있다. 공장지역 현지학교와 합작 관계를 맺어 스스로 인재를 양성하는 전략을 사용하고 있으며 전 세계 부품업체들이 중국에 직접 생산하여 공급하는 전략을 채택하도록 하였다. 이로써 300개의 핵심 부품기업들이 탄생했고 그들은 현재 중국 자동차 생산의 근간을 형성하고
있다고 할 수 있다. 무엇보다 폭스바겐은 지난 20년 동안 상하이 폭스바겐과 이치 폭스바겐의 합자회사를 통해 중국 최대의 자동차 판매 네트워크를 형성함으로써 성공적인 유통망을 구축하여 중국 소비자의 접근성을 높이고 있다.
한편, 폭스바겐은 중국 시장에서의 점유율 확보를 위해 조직개편을 단행하기도 하였다. 한때 점유율 90%를 차지했던 폭스바겐이 17.3%까지 감소하는 추세를 보이자 이의 가장 중요한 원인을 느린 정책결정 속도에서 찾았다. 그 결과 폭스바겐은 폭스바겐 자동차 중국센터를 설립한 동시에 아시아태평양본부를 폐지시키고 이를 지역본부로 승급시켰고 베이징에 폭스바겐자동차그룹센터 실험실을 설립함으로써 과거 독일에서만 가능한 테스트 업무를 중국에서도 가능하게 하여 인증소요시간을 20주에서 평균 6~8주로 크게 단축시켰다. 즉, 중국 사업에 적합한 조직개편을 통해 본사와의 원활한 소통을 유도한 것이 주효했다고 볼 수 있을 것이다.
현재는 "중국을 위한 폭스바겐“이라는 콘셉트 하에 다양한 소형차 모델 중심의 포트폴리오를 구성하여 중국 내수용 자동차 브랜드 출시를 앞두고 있는 상태로 중국 시장에 최적화된 제품을 통해 승부수를 띄울 전망이다.
(5) 한국진출 마케팅전략
1) SNS통한 마케팅 'The beetle' 프로모션
IT강국, 스마트폰의 보급으로 통해 한국에서의 SNS를 통한 마케팅은 선택이 아닌 어느새 필수에 가까워져 보인다. 모든 기업들이 SNS를 통해서 마케팅을 하며, 폭스바겐도 예외는 아니다. 2012년 홍대 삼거리에 마련된 스테이지에서는 RFID를 결합한 마케팅이 이루어졌는데, 행사장의 포토제닉 이벤트에 참여해서 찍은 사진을 RFID 기술이 결합된 밴드에 인식을 하면, 페이스북과 같은 SNS에 포스팅이 된다. 즉, 페이스북과 같은 SNS통해 강제적이 아닌 자연스럽게 차량에 대한 홍보효과를 볼 수 있게 된다.
2) 폭스바겐코리아의 감성마케팅 전개
최근 폭스바겐코리아에서 출시한 소형차 ‘폴로’의 마케팅을 살펴보면 오락적 요소를 접목시킨 다양한 감성 마케팅을 전개했다. 오락과 감성에 초점을 맞춘 것은, ‘폴로’는 가격대가 2천 만원 초반대인 저렴한 소형차다. 디자인과 가격에 바탕으로 보면 주요 타켓층을 2~30대를 상대로 했다.
젊은 층이 많이 찾는 영화관에 현장에 ‘폴로’를 전시해서 전시된 폴로를 직접 만나볼 수 있을 뿐 아니라, 증강현실(AR)기법을 활용한 스마트폰 어플을 사용해 폴로의 성능을 간접체험 할 수 있다. 증강현실기법을 활용한 스마트폰 어플은 사용자가 두 개의 사물 사이의 적절한 공간을 찾아 시작 지시를 내리면 화면속의 폴로가 평행주차를 해낸다. 또한 레이싱 게임에서 랩타임 기록을 경신하는 이에게는 폭스바겐 오리지널 액세서리가 상품으로 증정되고, 현장에서 해당 증강현실 앱을 다운 받거나 차량 구매 상담하는 이들에게도 소정의 선물이 제공된다. 최근 서울에서 ‘WANTED!　THE NEW POLO' (폴로 런칭행사)를 성황리에 마쳤는데 런칭행사 컨셉 또한 2535세대의 취향에 맞게 힙합그룹 초대, 여러 가지 오락적인 마케팅이 이루어졌다. 폭스바겐코리아 박동훈 사장은“다양한 감성 마케팅을 통해 2535세대 소비층을 공략하며 시장 대중화를 선도해갈 예정”이라고 말했다.

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