광고에 대한 총정리

목차

1. 광고의 이해
① 광고의 정의
② 광고의 기능
③ 광고의 종류
④ 광고의 주요 기관들

2. 광고와 커뮤니케이션
① 커뮤니케이션이란
② 구성용소
③ 광고 커뮤니케이션

3. 광고와 마케팅
① 마케팅이란?
② 마케팅믹스
③ 광고와 마케팅의 관계

4. 광고계획
① 광고 기획의 개념
② 광고 기획의 과정
③ 광고 크리에이티브 전략
④ 광고 매체 전략

5. 자료
① TTL 광고 (teaser 광고)
② 광고의 에로티시즘
③ Seo Tai Ji 광고의 경제적 효과

본문내용

- 광고기본전략 -+ -> 마케팅적 접근관점
+- 인적판매 +- 집행 +- 광고표현전략 (creative 전략) -> comm.
+- 판촉 +- 분석 +- 광고매체전략 -> marketing, comm. 적 관점
(2) 광고 기획의 과정
· 광고 상황 분석
① 상황 분석 +- 환경 분석
+- 시장 분석 : 시장 매력도 분석, 시장규모, 시장 성장률, 시장 점유율 분석
+- 경쟁사 및 자사분석 : SWOT 분석 등
② 제품 분석 - 제품 위치도(Product Positioning Map) 분석
③ 소비자 분석 - 라이프 스타일 분석 등
④ 광고 규제 분석 +- 타율적 규제(법적 규제)
+- 자율적 규제
+- 소비자 규제(시민단체 활동 등)
· 광고 기본 전략
① 광고 목표의 설정 - 커뮤니케이션 목표, 인지도, 호감도 UP
cf) 광고목표를 설정하는 이유? - 광고효과(결과)의 수치화, 객관화를 위해
cf) 계층(위계)효과 모델이론
AIDA 모델 : Attention → Interest → Desire → Action
② 목표 소비자 설정 - 라이프 스타일 분석 등을 통한 시장 세분화
③ 광고 컨셉트 설정
(3) 광고 크리에이티브 전략
① 광고 크리에이티브 목표 : How To Say !!
핵심 메시지의 침투율
② +- 제품 컨셉트 - 마케터가 소비자에게 알리고자 하는 바 (죽어있는 사실)
+- 크리에이티브 컨셉트 - 소비자의 입장에서 받아들이는 핵심내용 (살아있는 사실)
ex) 부광 안티 프라그 치약 +- 제품 컨셉 : 프라그 제거 치약
+- 크리에이티브 컨셉 : 뽀드득~~
대우 세탁기 +- 제품 컨셉 : 고장나지 않는 세탁기
+- 크리에이티브 컨셉 : 탱크주의
③ 광고 크리에이티브 전략
④ 광고 크리에이티브 전술 - 제작 기법
cf) ┌─ 전략 : 어떤 목표를 달상하기 위한 방법 (장기적)
└─ 전술 : 전략을 집행하기 위한 방법 (단기적)
(4) 광고 매체 전략
① 광고 매체 목표 - 적은 비용을 들여 효과적으로 소구할 수 있는 매체를 선정하는 것
② 광고 매체 분석
③ 광고 매체 전략 +- 매체 타입의 선정 - 목표 소비자의 매체 선호도 분석
+- 매체 노출빈도 설정
+- 매체 노출패턴 설정
cf) +- 미디어 믹스- 어떤 매체를 선택할 것인가? (신문 or TV)
+- 미디어 비히클(Vehicle) - 어떤 특정 매체를 선정할 것인가? (조선 or 한겨레)
+- 미디어 유니트 - 특정 시간대의 프로그램이나 신문의 지면 (신문의 사회면 등)
④ 광고 매체 전술 - 예산등과 결부하여 매체 전략의 구체적 실행 방법
5. 자료
(1) TTL
수자야 여기에다가 내가 메일로 보낸 자료 내용 넣어죠~!
(2) 광고의 에로티시즘
예전에 한 연기자가 자신의 ‘성고백서’와도 같은 자전에세이를 출간해 많은 사람들의 입에 오르내리고 있다. ‘은밀한 곳에서 밝은 곳으로 끌어내 섹스에 대해 공개적으로 얘기한 것은 굉장한 용기’라며 그녀의 솔직함을 높이 평가하는 사람들,반면에 ‘말초적 신경만을 자극하는 상업적 의도에서 비롯된 것’이라며 곱지 않은 시선을 보내는 사람들,아무튼 찬반양론의 설전이 한창인 가운데 그녀는 ‘삶의 클라이막스는 사랑’이라고 자신있게 말하며 기자회견까지 했다.
또 2년전에 열렸던‘부산국제영화제’에서도 심의과정에서 지나친 성적 표현 때문에 세인의 관심을 집중시켰던 장선우 감독의 영화 ‘거짓말’을 상영하면서 매진기록과 더불어 상당한 액수의 웃돈을 주고 암표를 구입하는 사태가 벌어졌다고 한다. 이처럼 인간의 성과 관련된 얘기나 표현물들은 끊임없이 많은 사람들의 관심의 대상이 되기에 충분하다.
광고에서도 성적인 묘사로 소비자의 시선을 집중시키고 광고상품에 대한 흥미를 유발시켜 소비자의 구매의욕을 자극하려는 노력이 꾸준히 있어 왔다. 그래서 누드나 성적인 이미지,풍자,이중의미 등의 형태를 취하는 광고의 섹스어필은 광고표현 방법의 하나로 채택되어 화장품,향수,맥주나 담배 등 상품의 혜택을 쉽게 묘사할 수 없는 상품에서부터 자동차,제과에 이르기까지 다양한 종류의 상품 광고에 사용되어 왔다.
외국의 에로티시즘 광고에서 예를 든다면 남성인 상품사용자와 그의 여성 동반자의 성적인 관계를 암시하여 남자에게 더 깨끗한 면도를 약속할 뿐만 아니라 육감적인 여자를 만날 수도 있다는 기분을 갖게 하는 광고가 있다. 또 “여보,다음차를 타 주세요”란 광고카피로 출근하려고 애프터세이브로션을 바른 남편을 보고 문득 성적 충동을 일으킨 아내의 마음을 표현한 광고,침대 위에 레이스가 많이 달린 야한 컬러의 란제리가 놓여 있는 비주얼에 ‘월요일 밤의 풋볼 경기가 지금 막 시작되었다’,‘얼마 전의 기분 좋은 쇼핑이 그녀의 남편에게 잠 못드는 밤을 안겨 주었다’,‘이것은 성난 황소 앞에서 빨간 깃발을 흔드는 것과 같다’란 시리즈 헤드카피로 섹시함을 콘셉트로 한 란제리 광고를 천박하지 않게 무리함없이 적절한 위치에 포지셔닝 하는 것 등이 있다.
외국광고에 비해 우리나라는 섹시함을 노골적으로 나타내는 장면보다는 은유적으로,카피에 섹스를 감추어 표현하는 경우가 많다. ‘힘 좋고 오래간다’(밧데리),‘끼우면 오래가요’(전구),‘강한 걸로 넣어주세요’(정유회사),‘흔들어주고 빨아주고’(세탁기),‘나는 큰 게 좋더라’(아이스바),‘못생겨도 맛은 좋아’(쵸코바) 등….
하지만 때로는 섹시함을 전혀 의도하지 않고 제품 얘기를 한 것이 듣는 사람의 시각에 의해 왜곡되는 경우도 많다. 이런 경우의 예로 광고가 방영된 후 일반인들 사이에서 유행한 ‘사랑의 5단계’가 있는데 ‘반했어요’(크리미),‘사랑해요’(밀키스),‘언젠가 꼭 먹고 말 거야’(치토스),‘그래,바로 이 맛이야’(다시다),‘더 주세요’(하이씨)가 바로 그 예다.
아무튼 말 많은 에로티시즘 광고,그럼 그 효과는 어떠한가? 여러 연구결과를 보면 에로틱한 수준이 높을수록 상표 회상률의 정확도는 떨어지는 것으로 나타났다. 즉 에로티시즘 광고는 주목률은 높지만 실제로 상품 회상률에는 효과적이지 않은 것으로 나타난 것이다. 따라서 성적인 표현은 광고가 표현하고자 하는 콘셉트와 적절히 맞아 떨어져 표현되었을 때만 그 효과가 최고점에 이를 수 있다는 결론이다.

키워드

광고,   커뮤니케이션,   마케팅,   기획,   촉진,   광고주