광고효과 측정에 대한 이해( 광고)

목차

1.광고 효과 측정의 목적 및 현황
2.광고 매체의 효과
① 매체의 수용자 중복에 대한 이슈
② 광고 반응의 함수
③ 매체의 영향
3.광고 메시지의 효과
① 인지 중심적 모델
② 감성 지향적 모델
③ 통합적 모델
4.매체와 메시지의 복합적 효과 : 시장 반응 모델
5.바람직한 광고 효과 측정을 위한 제언

본문내용

. 이 연구에서 중요한 점은 광고비의 실제 가치가 미래의 소득, 그리고 시장 가치와 연계되어 있다는 점을 확인한 것이다. 즉, 광고의 경제적 중요성을 검증한 셈이다.
개인적 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고를 통해 소비자가 가격에 덜 민감해진다는 사실을 밝혔다. 아울러 비충성 집단의 크기를 줄이는데 광고가 기여하고 있음도 보여주었다. 이와는 반대로 판촉은 소비자를 덜 충성적이고 가격에 보다 민감하도록 만들고 있었다. 개인 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고비와 브랜드 매출의 관계는 브랜드의 신규 여하에 따라 상이했다. 신규 브랜드일 경우에는 55%의 사례에서 매출액이 증가했지만 기존 브랜드에서는 단지 33%의 사례만이 증가했기 때문이다. Advertising Research Foundation의 ‘How advertising works’의 프로젝트에 의하면 광고의 매출에 대한 탄력성은 비교적 적은 것으로 나타났다. 대체로 0.2 이하를 기록하였기 때문이다. 그러나 이러한 탄력성도 광고 상품의 종류에 따라 상이하다. 비내구재에 비해 내구재일 경우 탄력성이 보다 높았다. 뿐만 아니라 상품의 라이프사이클에서 초기 단계일수록 탄력성이 높았다. 이러한 연구는 광고 효과를 측정할 때, 상품의 종류는 물론 상품의 라이프사이클도 고려할 것을 제시하고 있다.
5.바람직한 광고 효과 측정을 위한 제언
앞에서 광고 효과 측정의 필요성과 현황, 광고 매체와 메시지 각각의 효과 및 복합적 효과 모델에 대하여 살펴보았다. 마지막으로 우리나라 광고 효과 측정의 문제점을 극복하고 과학적이고 실용적인 광고 효과 측정을 위한 몇 가지 제안을 해보고자 한다. 첫째 광고와 광고 효과의 측정에 대한 인식의 변화가 필요하다. ‘광고의 표현은 예술이지만 광고의 기능은 과학이다’라는 말이 있다. 광고주나 대행사, 조사회사가 광고를 과학적 활동으로 인식하는 것이 반드시 필요하다는 의미이다. 광고주는 투입한 광고비에 대한 효과를 점검을 해야 하고 그 결과에 중요한 의미를 부여해야 한다. 대행사는 광고 효과 조사를 사후 성적표로만 생각하는 것에서 벗어나 향후 광고전략 개발의 밑거름이라는 인식을 가져야 한다. 조사 담당자들은 광고 효과 측정과 관련하여 객관적이고 공통적인 측정모델 개발을 위해 노력하여야 한다.
둘째 광고 효과의 측정 및 분석에 관한 조직과 인력의 전문성 확보가 필요하다. 이는 광고회사나 조사회사 뿐만 아니라 광고주의 노력이 선행되어야 한다. 즉 광고의 주체로서 막대한 광고비를 집행하는 광고주의 경우 일부를 제외하고는 대부분 광고대행사나 조사회사에 대한 의존도가 높은데, 이들을 자주 바꿈으로써 광고 효과의 측정이 일관성을 가지고 체계적으로 관리되지 못하고 있다. 따라서 광고주가 조직이나 인력면에서 광고 효과의 측정에 대한 이해를 높이고 전문성을 확보하려는 노력이 선행되어야 할 것이다.
마지막으로 자사 제품과 서비스에 적합한 과학적인 광고 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극적으로 활용할 수 있도록 광고주, 광고회사, 조사회사 모두 노력을 기울여야 할 것이다. 다시 말해 광고 효과의 측정을 체계화할 수 있는 운영 시스템의 개발을 통해 기업이 기대할 수 있는 경제적, 전략적 가치는 매우 크다. 예컨대 광고 효과 측정 시스템을 활용하면 광고비와 광고효과 간의 관계 추정을 통해 적정수준의 광고비 집행이 가능해고 집행되고 있는 광고의 효과를 극대화하기 위해 필요한 조치를 신속히 행할 수 있다. 따라서 광고주, 광고대행사, 조사회사 모두 광고 효과 및 효과 측정에 대한 충분한 이해를 바탕으로 해당 제품과 서비스에 맞는 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극 활용하도록 하여야 할 것이다.

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