브랜드와 글로벌화

목차

브랜드와 글로벌화

제 1 장 서 론
제 1 절 문제의 제기

제 2 장 본 론
제 1 절 브랜드란
제 2 절 브랜드자산의 의미와 중요성
제 3 절 브랜드 부재로 인한 실패 사례
제 4 절 한국 산업구조의 특징과 브랜드
제 5 절 브랜드 육성으로 인한 성공사례

제 3 장 결 론
제 1 절 브랜드와 글로벌화

본문내용

과는 [표 2]와 같이 브랜드 명성, 신뢰, 소비자들의 인지도 측면에서 가장 우수한 브랜드는 코카콜라라고 밝혔다. 마이크로 소프트, 모토롤라, GE 등이 포함됐으며 국내업체 브랜드는 단 한 건도 포함되지 못했다. 이와 같은 측면에서 보면 국제경쟁력을 평가하는 간단한 방법 중의 하나는 그 기업의 인지도와 이미지를 나타내는 세계일류상표, 즉 브랜드의 보유 여부이다.
세계일류 브랜드는 곧 그 기업의 경쟁력이라 할 수 있다. 브랜드 자체가 그 기업의 자산가치에 포함되어 있는 것을 나타내 주는 표이다.
무역협회의 '95년 수출산업 실태조사에 의하면 우리 나라의 국가 이미지와 제품 브랜드가 다른 나라에 비해 상대적으로 취약한 것으로 나타났다. 제품 브랜드의 가장 큰 문제점은 우리 이미지가 의료제품과 같은 경공업제품 중심으로 형성되어 있다는 것이다. '한국이라면 가장 먼저 생각나는 제품이 무엇인가?'에 대한 질문에 의류제품으로 대답한 응답자가 미국과 독일의 전체 응답자 중에서 약 3분의 1을 차지하는 것으로 나타났다. 여기에 독일의 전체 응답자 중에서 약 3분의 1을 차지하는 것으로 나타났다. 여기에 기타 경공업 제품을 포함시키면 그 비율이 50%를 상회한는 것으로 추정되고 있다. 한국 제품의 브랜드가 경공업제품 중심으로 형성되어 있는 반면에, 일본제품의 브랜드는 자동차와 가전제품에 의해 전적으로 형성되어 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 이러한 결과는 향후 고부가가치제품의 수출을 증대시키기 위해서는 한국제품의 브랜드도 일본과 유사하게 경공업제품보다 기술집약적 제품 중심으로 재편되어야 함을 강력히 시사해 주고 있다.
) 이장로 (2000), 『국제마케팅』, 무역경영사, P.95-96
[표 3] 미국과 독일시장에서의 한국산 가전제품의 평균 소비자가격과 정상가격
시장
품목
모델
(A)
평균 소비자가격
(B)정상가격
(A-B)
차이
미국
대형 스크린 TV
삼성 TC27055
$ 480
$ 572
-$ 92
미국
20인치 컬러 TV
금성 CMT2108A
$ 280
$ 330
-$ 50
미국
VTR
삼성 VR8501
$ 370
$ 468
-$ 98
미국
VTR
금성 GVR-A465
$ 305
$ 408
-$ 103
독일
컬러 TV
금성 CBT-2162M
DM 1,098
DM 1,269
-DM 171
( 단위 : $ )
우리의 취약한 대외 브랜드가 우리 수출제품에 부정적인 영향을 미치게 되는데 그 효과는 상당한 것으로 평가된다. 구체적인 효과는 Consumer Reports지와 Warenetest지에서 발표한 주요 제품의 객관적 품질지수와 평균 소비자가격을 비교함으로써 파악할 수 있다. 비교 결과, 우리 가전제품의 가격이 품질수준을 감안하여 산출된 정상 가격보다 약 20~30%가량 낮게 책정되어 있음을 알 수 있다. [표 3]. 이러한 효과는 우리 제품의 시장가격에도 영향을 미치게 된다. 즉, 해외 소비자가 한국제품을 나쁘게 인식하기 때문에 경제적인 유인이 없으면 제품구매를 꺼려하게 된다는 것이다. 이로 인해 우리 제품이 제값을 받지 못하고 팔리게 되는 것이다.
) 이장로 (2000), 『국제마케팅』, 무역경영사, P.303
한편, 동 기관의 자료를 근거로 일본제품의 품질지수와 평균 소비자가격을 분석해 보면 SONY와 JVC제품은 품질수준을 감안하여 산출된 정상가격보다 최고 30%가량 높은 가격에 팔리고 있음을 알 수 있다. [표 4]
[표 4] 미국과 독일시장에서의 일본산 가전제품의 평균 소비자가격과 정상가격
시장
품목
모델
(A)
평균 소비자가격
(B)정상가격
(A-B)
차이
미국
대형 스크린 TV
SONY KV-27EXR90
$ 910
$ 741
$ 169
미국
20인치 컬러 TV
SONY KV-20TS27
$ 410
$ 324
$ 86
미국
20인치 컬러 TV
JVC AV20BM3
$ 365
$ 332
$ 33
미국
VTR
삼성 VR8501
$ 549
$ 502
$ 47
미국
VTR
금성 GVR-A465
$ 550
$ 421
$ 129
독일
컬러 TV
금성 CBT-2162M
DM 1,638
DM 1,529
DM 169
( 단위 : $ )
우리 제품들이 일본제품에 비해 현저히 낮은 가격으로 유통되고 있는 가장 큰 이유는 품질면에서 우리 제품이 중급·중가제품의 자격을 가지고 있으나 이미지가 뒷받침 해주지 못하여 저급·저가제품으로 인식되고 있다는 것이다. 이에 따라 기업의 수출 채산성이 떨어지게 되었다며 이는 곧 대선진국 수출의 부진으로 연결될 수밖에 없는 것이다.
취약한 국가 및 제품의 이미지 극복을 위해 우선 경쟁력 높은 제품의 개발과 고객만족을 위한 장기적인 마케팅노력의 전개가 가장 좋은 방법이나, 이 방법은 시간적·금전적 불이익을 줄이는 방법으로써 우리의 국가 브랜드 강점을 적절히 활용하는 마케팅 현지화를 통한 브랜드 극복전략 등의 방안을 검토할 수 있다.
) 이장로 (2000), 『국제마케팅』, 무역경영사, P.303-304
WTO의 출범으로 국가간 장벽이 허물어지는 경제환경변화와 동시에 소비자 측면의 변화, 즉 전 세계적인 소득수준의 향상과 소비자 라이프 스타일의 변화는 한국기업의 글로벌화를 더욱 촉구하게 되었다. 이에 일류상품으로 자리 매김을 하기 위한 노력이 절실히 필요하다. 제품의 품질수준에 있어서는 최고의 수준이지만 OEM방식에 의한 수출로 우리의 얼굴을 알리지 못하였다. 이제는 세계적 관점에서 글로벌 마케팅을 수행해 나가야 한다. 무엇보다도 고유브랜드로 인지되는 상품으로 적극적인 글로벌광고 등을 통한 커뮤니케이션의 통합화로 상표에 대한 인지도를 높여 경쟁력의 원천으로 삼아야 한다.
) 이장로 (2000), 『국제마케팅』, 무역경영사, 머리말
앞으로 변화하는 사회에 유연하게 대처하면서 일관된 이미지를 유지할 수 있는 통합화에 힘쓰며 거시환경의 변화와 기업환경을 주도 할 수 있는 고유브랜드를 개발, 육성해야 한다. 또는 인지도가 높은 외국의 브랜드를 매입하는 것도 적극적으로 임해야 한다.
기업환경의 변화, 경제환경의 변화, 가치관의 변화, 새로운 사상과 의식운동으로 인한 시장변화에 잘 적응해 나가면서 일류상품 출시에 목표를 두는 정책으로 방향을 잡아야 한다.

키워드

브랜드,   글로벌화,   산업구조