소비자 구매의사결정과정 : 진로소주

목차

Ⅰ
기 업 소 개
Ⅱ
구 매 의 사 결 정 단 계
Ⅲ
문 제 의 인 식
Ⅳ
정 보 의 탐 색 및 구 매 전 대 안 평 가
Ⅴ
구 매
Ⅵ
구 매 후 행 동

본문내용

말해 구매후 부조화를 어떻게 해소 / 감소시킬 수 있을지 항상 고민해야 한다. 고객의 불만족은 재구매거부와 부정적 구전으로 이어지며, 심하게는 소비자단체나 정부기관 등의 외부 공공 기관으로의 불만호소로 나타날 수 있으므로 특히 경계해야 할 것이다.
구매 후 부조화는 소비자 개인에게 있어서도 결코 바람직한 것이 아니므로 그것을 느낀 소비자는 스스로 부조화 현상을 해소 혹은 감소 시키려고 노력한다. 여기에 마케터는 강화광고나 거래 후 서신, 안내책자, 전화 등의 방법으로 구매자에게 선택의 올바름을 확인시켜 주거나 이끌어줌으로써 구매후 부조화 감소에 도움을 줄 수 있다. 다음은 소비자의 구매후 부조화를 감소시키는 강화광고의 사례와 그에 대한 설명이다.
옆은 참이슬 출시 전의 진로소주의 광고이다. 언뜻 보면 광고 문구에서 역설 기법을 사용해 '진로' 라는 브랜드 인지도를 소비자에게 인지시켜 구매를 촉진시키는 듯하다. 하지만 광고 속에서 은근히 소주 업체 세계 1위임을 강조하며 이미 그것을 소비한 고객들에게 그들의 제품에 대한 기대치와 실제 성과를 일치시키려 하고 있다. 'NO' 라는 부정적 단어와 자극적인 빨간색으로 시선을 유도한 후 1위라는 광고문구를 제시해 이미 광고에 노출된 사람들에게 호기심을 자극시켜 결국 '99년 한국 능률협회 컨설팅 선정 브랜드 파워 1위'임을 주지시키고자 하는 데 목적을 두고 있다. 소주가 자주 구매되고, 비교적 가격이 낮은 저관여의 제품이기 때문에 구매후 부조화가 잘 발생하지 않는 성질의 것이지만, 예전에 마셔 본 경험이 있는 소비자 누구에게나 공신력있는 기관의 평가 지수를 광고에서 제시함으로써 훗날 발생할 지도 모를 구매후 부조화를 미리 예방하는 효과가 있다고 생각된다. 보통 구매후 부조화의 감소 / 해소 목적이 있는 강화광고는 소비자로 하여금 신뢰도를 줄 수 있는 모델 제시나 해당 제품의 타 상품과 차별화되면서도 객관적인 자료나 수치를 제시하는 예가 많다. 다음은 제품의 객관적인 성과나 그에 따른 수치제시로 이루어진 강화광고의 예이다.
위는 차례로 지난 99년과 2000년에 나온 진로 소주의 광고이다. 각각 자사의 제품이 히트상품으로 꼽힌 객관적인 수치의 제시가 광고의 주를 이루고 있다. 일반적으로 소비자의 구매후 부조화는 다음과 같은 4가지 경우에 발생할 가능성이 높다. 첫번째로 구매 결정을 취소할 수 없을 때, 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 가지고 있을 때, 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때, 마지막으로 관여도가 높을 때이다. 전술했듯이 소주라는 제품의 특성상 소비자의 구매후 부조화가 일어날 가능성은 적다. 하지만 이처럼 비교적 신빙성 있는 자료의 제시를 통한 광고효과로 소비자들로 하여금 진로 소주에 대한 변함없는 신뢰감과 선택을 요구하고 있다. 그것은 애주가의 기호에 맞는 진로의 높은 품질에도 기인하는 바가 크겠지만, 그 품질로 일궈낸 여러 업적들을 그들에게 효과적으로 어필함으로써 소비자들로 하여금 진로 소주에 대한 변함없는 선택과 애착을 이끌어 낼 수 있는 것이다.

키워드

소주,   소비자 행동,   소비행동,   참이슬,   소주 마케팅,   구매행동,   구매욕구,   그린