특정 기업의 사례를 통해 기업 PR의 중요성을 설명하시오.

소개글

특정 기업의 사례를 통해 기업 PR의 중요성을 설명하시오.에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업광고의 개념

2. 기업 PR의 사례
(1)삼성그룹 (Date : 1994)
★새로운 시대흐름에 따른 국민정서를 포착한 세계일류 광고
★"2등은 아무도 기억하지 않는다"로 대변한 세계일류의 가치
★누구에게나 가능성 있는 사회를 보여준 구멍가게 둘째딸 '대처' 여사
★삼성그룹을 명실공히 세계일류로 끌어올린 캠페인의 성공
★관계사간의 광고역할 분담 통한 시너지효과 창출 실패
(2)다음 (Date : :1999. 7 ~ 2000. 2)
★광고 스캔들을 불러일으키며 한국 인터넷의 리더로 브랜드이미지 구축
(3)유공 (Date : 1996. 1)
★찌꺼기 없는 고순도의 명콤비로 다가간 친근한 크리에이티브
(4)삼성전자 (Date : 1997 ~ 2002)
★소비자 마인드 변화에 발맞춘 친근하고 따듯한 기업이미지 추구
★일상생활 속에 배어나는 잔잔한 웃음을 길어 올린 캠페인
★3D 애니메이션 기법으로 독특한 크리에이티브 세계 구축
★대한민국 기업광고사에 큰 발자취를 남긴 캠페인
(5)한국통신 kt (Date : 2001)
★후발주자로 출발해 초고속 통신시장의 1위로 우뚝 선 메가패스
★초고속 인터넷을 하는 이순신 장군
★특수제작한 복장과 코믹 인물로 이순신 장군 동상에 생명을 불어넣다
★메가패스 장군으로 다시 태어난 이순신 장군
★유쾌 상쾌 통쾌하게 소비자를 감동시킨 캠페인
(6) KTF (Date : 2001 ~)
★창의적이고 도전적인 보보스적 사고로 기업이미지 제고
★고정관념을 깬 "넥타이와 청바지는 평등하다"
★열린 사고와 깨인 의식 표출을 통해 소비자와 공감대 형성
★시대적 화두를 키워드로 모델과 광고가 함께 뜨는 시너지 효과 창출
★고교 국어교과서에 소개되고 기업문화까지 바꾼 'KTF적인 생각'


참고문헌

본문내용

이다.
(6) KTF (Date : 2001 ~)
★창의적이고 도전적인 보보스적 사고로 기업이미지 제고
"넥타이는 청바지보다 우월하다", "넥타이와 청바지는 평등하다"라는 TV-CM 카피로 기존 사회 인식에 도전장을 내민 'KTF적인 생각' 런칭 캠페인. 이른바 디지털시대의 새로운 엘리트로 각광받고 있는 보보스의 사고를 기업이미지로까지 확산시킨 KTF 기업PR 캠페인 '청바지와 넥타이'편이 처음 전파를 탄 것은 2001년 11월말이었다. 당시 이동통신시장은 SK텔레콤의 공격적인 마케팅이 전개되고 있던 상황이었다. 그러나 SK텔레콤이 신세기통신과의 합병으로 상반기동안 신규가입자를 받지 못하던 상황에서 2001년 5월 한국통신프리텔과 한국통신엠닷컴을 통합한 KTF는 하반기 들어 본격적 마케팅 활동을 재개하였다. 이를 뒷받침하는 광고활동 역시 활발하게 전개되었는데, 기업명이자 대표 브랜드인 KTF를 소비자에게 널리 알려 공감시키고 나아가 기업 비전을 소비자에게 커뮤니케이션하는 캠페인을 전개하게 된 것이다. 디지털시대의 첨병인 이동통신시장에서 KTF가 소비자와 공감할 수 있는 메시지는 무엇일까. 그것은 '젊은 대표'였고 이러한 'KTF적인 생각'이 급변하는 디지털시대에 요구되는 정신적 자세임을 기업이미지로 제고시키고자 '넥타이와 청바지'편이 기획되었다. 이 캠페인을 통해 KTF는 보다 진취적이고 창의적인 자세로 기존 경쟁사에 비해 더욱 가능성 있는 차세대 대표로서 차별적인 이미지를 구축하겠다는 기업의 의지를 표현하고자 하였다
★고정관념을 깬 "넥타이와 청바지는 평등하다"
광고 컨셉트는 "청바지와 넥타이는 평등하다"로 도출되었다. 기성세대로 대표되는 넥타이와 젊은 세대로 대표되는 청바지, 두 상징성을 대비시킨 '넥타이와 청바지'편은 두 가지의 뚜렷한 소구점을 간접비교 방식으로 표현하고자 하였다. 따라서 TV-CM 비주얼은 극명한 방식으로 대비시켰다. 분주한 아침 출근길. 고급 자동차 뒷자석에 앉아 느긋하게 신문을 보는 신사와 그 옆을 스쳐 지나가는 롤러블레이드를 탄 남자. 일순간 신사의 얼굴에 못마땅한 표정이 역력한 위로 "넥타이는 청바지보다 우월하다"라는 자막이 뜬다. 차에서 내린 신사가 긴장한 얼굴로 사장실 문을 열고 들어선다. 순간, 선명하게 눈에 들어오는 초면의 젊은 사장. 책상 위에는 헬멧과 롤러블레이드가 놓여 있다. 고개를 돌려 신사를 바라보는 젊은 사장의 미소와 함께 "넥타이는 청바지와 평등하다"라는 자막이 뜬다.
★열린 사고와 깨인 의식 표출을 통해 소비자와 공감대 형성
'넥타이와 청바지'편 TV-CM 마지막에 영화배우 안성기씨가 "KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다"라고 멘트하면서 새로운 사회 이슈를 던지고 있다. 겉으로 보여지는 것, 예를 들면 외모와 재산, 사회적 지위 등이 사람을 평가하는 기준으로 통하는 사회현실에 새로운 화두를 던지고자 한 것이다. '넥타이'로 표현되는 50대 사장의 모습을 통해 낡은 생각, 고정관념, 관습적인 생각에 얽매인 사람들을 상징화하고자 하였으며, 이것을 SK텔레콤의 이미지와 연결시키려 하였다. 대신 '청바지'로 표현되는 젊은 사장은 KTF의 이미지를 소구하기 위해 상징화된 인물이다. 보다 자유로운 생각, 창조적인 사고, 열린 생각을 가진 사람으로 표현하여 KTF적인 생각이 무엇인지 분명히 보여주고자 하였다. KTF적인 생각, '넥타이와 청바지'편은 기대 이상의 성과를 거두었다. 전파를 탄지 1개월이 채 안된 시점에서 광고효과도를 조사한 결과 5점 척도에 3.86의 선호도를 얻었다. 이러한 성공요인은 우선 시대적 화두를 통한 커뮤니케이션 접근 방법이 효과를 거두었다는 데 있다. '시대적 화두'를 키워드로 여기에 기업의 경영철학과 브랜드 아이덴티티를 결합시켜 대 국민적인 메시지를 전달한 것이 단순한 기업 의지와 비전을 제시한 것에 비해 훨씬 크고 깊게 소비자 공감대를 형성할 수 있었던 것이다.
★시대적 화두를 키워드로 모델과 광고가 함께 뜨는 시너지 효과 창출
한편 광고 속에서 보여준 뛰어난 크리에이티브가 캠페인의 성공요인 중 하나라 할 수 있다. 광고 속 플롯으로 설정된 나이 든 사장과 젊은 사장의 우연한 마주침과 재회의 모습을 통해 자칫 식상하기 쉬운 대비구조를 설득력 있게 소비자에게 전달하여 광고 메시지를 소비자에게 보다 더 확실하게 인지시킬 수 있었다. 뿐만 아니라 적절한 모델 전략 또한 성공요인으로 꼽히고 있다. 젊은 사장 역을 맡았던 김민준씨는 당시 거의 무명에 가까운 모델로 그야말로 고정관념을 깬 캐스팅이었다. '넥타이와 청바지'편을 통해 소비자에게 신선한 충격을 던진 그는 이 광고를 통하여 특히 젊은 여성에게 주목받는 스타 모델로 부상하게 되었다. 모델이 광고를 통해서 인기를 끌자 광고 역시 주목도와 인지도가 덩달아 높아지는 등 긍정적인 시너지 효과를 거둘 수 있었다
★고교 국어교과서에 소개되고 기업문화까지 바꾼 'KTF적인 생각'
무엇보다 주목할 점은 기업PR 캠페인 한 편이 사회적인 파장을 몰고 옴과 동시에 새로운 기업문화 형성에 커다란 영향을 미쳤다는 것이다. 2002년 초 전국국어교사모임은 '고등학생을 위한 우리말 우리글'이라는 제목의 고교 국어교과서에 'KTF적인 생각, 넥타이와 청바지'편 광고를 실었다. 이는 획기적인 일로 광고 메시지가 일반 대중의 사고와 인식에 얼마나 긍정적으로 영향을 미칠 수 있는지를 보여주었다. 뿐만 아니라 캠페인 이후 KTF 사내에서도 전 임직원이 'KTF적인 생각'으로 무장하고 행동하자는 분위기가 고조되었다. 현재 KTF는 'KTF적인 생각 경영'을 위해 여러 부서의 실무자로 구성된 'KTF 사고혁신 TFT' 팀을 사장 직속기구로 신설하였고, 11명으로 구성된 청년 이사회인 '하트보드'를 운영하고 있다. 매주 수요일을 '키즈데이'로 정해 전 직원이 청바지를 입고 근무하며 아이디어 발굴 및 업무집중을 위해 부서 회의를 금지하는 등 새로운 기업문화를 심어가고 있다.
참고문헌
1. 성공기업 광고전략 (나남신서 204) 임은모 지음 나남
2. 우리나라 기업의 마케팅 수용도와 적용 광고실태 편집부 지음 한국마케팅연구원
3. 1000개의 히트 광고 신강균 지음 컴온북스

키워드

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