상표확장과 소비자행동

소개글

상표확장과 소비자행동에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 문제제기
2. 확장된 상표에 대한 소비자 반응
3. 사례
1)성공한 사례
① 겉으로는 다르지만 동일한 제품들간에 이루어지는 브랜드 확장
② 신제품에 독특한 맛을 지닌 원료를 이전하는 것
③ 서로 보완성 있는 제품들간의 브랜드 확장
④ 동일 고객 프랜차이즈로서, 브랜드 로얄티를 이용한 브랜드 확장
⑤ 전문적 기술에 바탕한 브랜드 확장
⑥ 브랜드가 소유하고 있는 편익, 속성 그리고 특징 등을 이용한 확장
⑦ 디자인이나 어떤 민족적, 종교적, 문화적인 이미지를 이용한 브랜드 확장 유형
⑧기타
2)실패한 사례

Ⅲ. 결론

본문내용

다.
⑦국내시장에서도 브랜드 확장이 성공적이지 못한 사례들이 많이 있다. 예를 들어 일반 위스키 시장에서 베리나인 골드로 선두를 유지하고 있던 백화는 (주)베리나인이라는 기업을 설립하고, 위스키의 시판이 허용되자 베리나인 골드 킹이란 이름의 특급 위스키를 시판했다. 기존 시장에서 소비자들로부터 확보하고 있는 좋은 평판을 이용하자는 의도였다. 그러나 경쟁사인 OB 시그램의 패스포트는 대단한 성공을 거둔 반면, 베리나인 골드 킹은 이름만 약간 바꿔 가격만 올린 것으로 소비자들이 판단해 거부반응을 보였고 백화 양조를 몰락시켜 두산 계열에 흡수되는 결과가 나타났다.
⑧샘표 식품은 해방 이듬해인 1946년 창립 이래 전통 식품인 장류 분야에 매진해 온 중견
기업이다. 그러나 샘표 간장으로 확보한 높은 인지도를 활용하고자 샘표 브랜드를 강조하는 샘표 타임 커피를 출시해 별 재미를 보지 못하였다.
Ⅲ. 결론
여러 문헌들을 살펴보면, Blackett(1991)은 상표 확장을 상표자산을 자본화하는 방법으로 보고 있으며, Roberts와 McDonlad(1989)는 광고에서의 규모의 경제 획득 방법으로서 상표 확장을 파악하고 있다. Hatings(1990)는 광고 없이 신제품을 소비자에게 소구하는 방법으로 상표 확장을 소개하였으며, Aaker(1990)는 신제품의 성공을 촉진하는 요인으로서 상표 확장에 관한 연구를 하였는데 상표 확장이 신제품의 신용과 유통을 촉진시켜 주는 우호성을 부여하는 측면에서 유리하다고 주장한다.
Murphy(1990)는 상표 확장이 이루어지는 이유를 세 가지 측면에서 보고 있다. 첫째는 신규 브랜드 개발에 따르는 비용의 문제이고, 둘째 신규 브랜드 개발에 따르는 위험, 그리고 셋째는 신규 브랜드를 개발하는데 걸리는 시간 때문이다.
이상을 종합해보면, 기업은 신제품 도입에 따른 전반적인 비용에 대한 위험 요소 때문에 신규 브랜드를 개발하기보다는 기존의 브랜드를 활용하여 상표 확장을 모색함으로써 신제품의 실패율을 낮추고 새로운 시장에 진입함으로써 기업의 성장 기회를 높이려고 하며, 소비자 입장에서의 상표 확장은 새로운 브랜드의 지각 위험을 낮추는 단서로서의 역할을 한다. 그러나 이에 대한 의존은 소비자의 관여나 지식수준, 위험 지각정도, 제품 유형에 따라 다르게 나타난다.
그러나 우리 나라에서는 상표 확장의 정확한 사례를 찾기는 그리 쉽지 않다. 이는 국내 기업들의 특이한 브랜드 운용상황에 기인한다고 할 수 있다. 즉, 기업 브랜드보다는 개별 브랜드를 강조해서 커뮤니케이션 하는 미국 등 선진국의 사례와는 달리 국내 기업들은 기업 자체의 인지도나 이미지를 개별 브랜드 차원으로 접목시킨다는 것이다. 따라서 엄밀히 말하자면 브랜드가 확장되는 것이 아니라 기업의 사업 확장과 함께 기업 브랜드가 확장되어 왔다고 보는 것이 옳을 것이다. 그러나 기업 브랜드 역시 하나의 브랜드이기 때문에 광의의 개념에서 상표 확장이라고 보는 데에는 전혀 무리가 없다고 보여진다.
보다 효과적인 상표 확장을 하기 위해서는 다음 몇 가지를 명심해야 할 것이다. 상표 확장의 성패를 가름하는 가장 중요한 기준 중 하나가 소비자들이 느끼는 이미지의 적합성이다. 상표 확장이 성공하기 위해서는 원래 브랜드가 가지고 있던 이미지가 확장 대상인 제품군에서도 적절하고 어색하지 않아야 한다. 즉, 브랜드 확장을 위해서는 일관성을 가지고 전달될 수 있는 브랜드 이미지가 필요하다. 한 유명 브랜드가 단지 명성을 지니고 있다고 해서 어느 제품 범주에나 상표 확장이 가능한 것이 아니고, 소비자가 특정 속성에 대한 광고 또는 실제 경험을 통한 신념을 지니고 그 제품 계열에 대한 단순 이론을 정립하고 있을 때 상표 확장은 성공을 거둘 수 있다.
국내 기업들은 대기업 그룹을 중심으로 다양한 분야로 사업을 다각화하면서 대체로 기업 브랜드를 이용한 확장을 수행했다. 그 결과 전체적으로 통일성 있는 기업 이미지를 구축하기보다는 산만한 이미지를 가지고 있는 수가 많다. 대기업들이 일반적으로 가질 수 있는 이미지인 신뢰성, 익숙함 등을 뛰어넘어 다른 기업과 차별화 할 수 있는 이미지를 구축해야 한다.
※참고 문헌※
상표확장의 유형(금강기획, 현대경제사회연구소, 1994, 마케팅)
마케팅관리 (박영사, 박충환, 1993)
한국의 마케팅 사례 (박영사, 이두희, 1999)
각 사례 회사들의 홈페이지
한국 마케팅학회 홈페이지(http://www.kma.re.kr/)
마케팅 연구 사이트(http://www.dure.net/)

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